2.4.4. Au service d'une marque unique, forte et durable
(4)
Papadatos (1996) voit dans le storytelling une façon
efficace et fiable de développer une marque forte et durable.
L'attachement émotionnel que développe le storytelling est propre
à la marque et lui confère ainsi un avantage concurrentiel. Holt
(2004) va plus loin en affirmant que l'histoire de la marque est la clé
pour créer une identité de marque précieuse et est
nécessaire pour le développement d'une marque
emblématique. Mark et Pearson (2001) suggèrent que la
création des marques extraordinaires passe par la puissance des
archétypes. Selon Mark et Pearson (2001), les histoires des marques
fortes se construisent sur la base d'archétypes puissants. En combinant
archétype mythique et médium puissant comme un film par exemple,
le consommateur est davantage engagé et s'approprie les histoires de la
marque.
Le storytelling est aussi un facteur qui permet à
l'entreprise de devenir une icône (Holt, 2003 ; Woodside et al. 2008). En
construisant l'activité d'une entreprise autour d'une histoire, et en
suscitant ainsi les émotions du consommateur, l'entreprise peut gagner
une position unique dans l'esprit du consommateur (Mossberg et Nissen Johansen,
2006).
2.4.5. Un facteur d'attachement (5)
Les psychologues reconnaissent dans le storytelling une
clé pour développer le raisonnement cognitif (Polkinghorne,
1988), les échanges sociaux (Schank, 1990), la mémoire (Schank et
Abelson, 1995). Les histoires aident également à façonner
les opinions que les individus se font des uns et des autres (Gergen et Gergen,
1988 ; Mc Adams, 1993). Le storytelling permet d'atteindre les consommateurs de
manière inconditionnelle en allant au-delà des faits et des
informations à résonner en
40
profondeur (Baker et Boyle 2009). Le storytelling est un outil
puissant qui peut être utilisé pour donner vie à des
messages marketing et à engager le public par le biais de son approche
authentique (Love 2008).
Du point de vue de l'engagement interactionnel, l'histoire de
la marque devient une partie de la propre histoire d'une personne (Sheehan
& Morrison 2009). Selon Lindqvist et al. (2003), les consommateurs
exposés à une histoire de marque sont plus susceptibles de
réagir positivement à la marque. Les auteurs affirment qu'une
histoire efficace facilite le bouche-à-oreille positif, incite aux
recommandations positives et incite les consommateurs à devenir des
ambassadeurs de la marque (Linqvist et al. 2003). Les histoires facilitent la
co-création autour de la marque, le storytelling facilitant les
échanges entre le narrateur et l'audience qui peut intervenir dans la
création des histoires (Boje, 1991 ; Marzec, 2007). Grâce à
une réaction émotionnelle efficace, une entreprise peut
transformer les consommateurs en ambassadeurs de la marque (Guber 2007).
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