Chapitre 3 : La stratégie de positionnement
en marketing bancaire
I Concept de positionnement en marketing bancaire
Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un
produit, d'un service,...se définit comme «la place
occupée par l'organisation, la marque,...dans l'esprit du
consommateur». Le positionnement est donc une notion subjective, mais
sur laquelle une organisation peut agir en modifiant les croyances
déterminantes (ensemble des composantes cognitives et affectives) et
élargissant l'ensemble évoqué (ensemble des
considérations et alternatives que le consommateur prend en compte lors
de son acte d'achat.).
La construction du positionnement est une stratégie
marketing qui a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que
celui-ci différencie une marque de celles de ses rivaux ou
concurrents.
I. Le positionnement dans le domaine bancaire
« ...pour une banque qui consent des prêts aux
entreprises ou individus, la commercialisation et la vente sont essentielles
dans l'acquisition d'un avantage concurrentiel qui dépend de
l'efficacité des intermédiaires, du mode de présentation
du prêt et de son prix. » 16(*)
1. Classification des banques basée sur le
positionnement par la nature du métier.
Cette classification fait distinction entre les banques
généralistes, les banques spécialistes, les banques
mutualistes et les banques d'affaires.
a) Les banques
généralistes : Cette catégorie regroupe les
établissements présents sur tous les créneaux de
l'activité bancaire ainsi que sur tous les métiers, qui disposent
d'un réseau de guichets leur permettant d'assurer une activité de
dépôts et dont le positionnement se caractérise par une
forte présence internationale. Pour cette raison, ils peuvent être
désignés comme des `établissements
généralistes'.
Ils effectuent une activité de
banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de
crédits (comprenant les contrats de crédit-bail et de location
financière) en direction de tous les types de clientèle. Ils
assurent en outre une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet
à leur clientèle de consulter périodiquement l'état
des ses comptes et de réaliser de manière automatisée des
opérations de paiement.
Ces établissements effectuent de plus une
activité sur le marché pour leur compte propre dans le cadre
plus général de la gestion de leurs actifs et de leurs passifs
mais aussi pour celui de leur clientèle d'entreprises. Celle-ci
s'exprime à travers une offre de prestations de conseil, une gestion de
trésorerie ou une aide à l'apport en fonds propres dans le cadre
d'opérations d'augmentation de capital. Ils sont également
présents sur le créneau de la gestion collective de
l'épargne en proposant à leurs clients une gamme de produits de
capitalisation ou de gestion de l'épargne mais aussi sur le
créneau de la gestion privée pour le compte d'une
clientèle de particuliers `haut de gamme', d'entreprises ou
d'institutionnels.
Ils sont enfin présents sur le créneau de la
banque d'investissement, offrant des services de conseil en
matière d'ingénierie financière et de fusion-acquisition.
Ils font donc également un positionnement de banque d'affaires.
b) Les banques
spécialistes : Cette classe regroupe les banques
spécialisées sur un métier principal, ce qui s'exprime le
plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type particulier
de clientèle. Nous retrouvons cette catégorie de banques au
Maroc souvent parmi les banques d'affaires privées ou certaines banques
publiques tel que la BNDE17(*), Bank Al Amal18(*). Ce type de banques, avec les évolutions de
ces dernières années, a tendance à s'ouvrir de plus en
plus vers d'autres métiers et d'élargir son portefeuille
clientèle, nous pouvons citer l'exemple de la CNCA19(*) et du CIH20(*).
c) Les banques
mutualistes : Les banques mutualistes assurent, en
cohérence avec leur vocation originelle, une activité de banque
commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements
(crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel,
location financière,...) destinés à une clientèle
de particuliers, de professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs,
profession libérales), de petites et moyennes entreprises, d'agents
institutionnels et d'associations. Elles exercent également une
activité de banque de dépôts et de gestion des moyens de
paiement (à travers l'offre de cartes bancaires et des services
télématiques caractéristiques de la banque à
distance).
Bien que traditionnellement moins
orientées que les établissements généralistes, vers
le métier des activités de marché, le poids de celui-ci -
sous l'impulsion de la sophistication des besoins de la clientèle
observée depuis la déréglementation - est en croissance
sensible.
Au Maroc le Groupe Banques Populaires est le
seul établissement de ce type.
d) Les banques
d'affaires : La banque d'affaires, quant à elle, est
essentiellement tournée vers les entreprises industrielles et
commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et
auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil
découlant en particulier, du montage d'opérations de
restructuration. Son champ d'activité peut aussi intégrer la
gestion d'un portefeuille de titres de participation pour son propre compte.
2. Le positionnement par la différenciation et
l'identification :
« Aucun groupe n'a plus la prétention
d'être une banque universelle. Désormais les stratégies se
fondent sur les opportunités offertes par les marchés en forte
expansion, le ciblage fin des clients et des métiers, la
proximité géographique ou culturelle. »21(*)
Le positionnement est le choix par
l'entreprise de traits saillants et distinctifs qui permettent au public de
situer l'offre dans l'univers des produits comparables et de la distinguer des
autres. En d'autres termes, c'est le choix d'une représentation
simplifiée, réductrice, comparative et distinctive de l'offre.
Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de
sa part pour un positionnement spécifique. Comme pour la segmentation,
le positionnement ciblera des segments du public et se
désintéressera d'autres.
Chaque banque se positionne d'une manière distincte,
nous avons présenté dans la première partie de ce
chapitre le positionnement par métiers qui fait distinction entre les
banques généralistes, les banques spécialistes et les
banques mutualistes.
Les banques ne se contentent pas de cette
différenciation et oeuvrent pour dresser des stratégies pour
identifier leur positionnement. Ces stratégies sont basées sur
une identification par le point de vente, la communication, le produit et son
prix, les nouvelles technologies, la solidarité et action sociale.
3. Le positionnement par synergies
opérationnelles.
Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur
d'activité requérant des compétences ou des actifs
similaires à ceux de son activité d'origine, elle peut en retirer
un avantage économique. En d'autres termes, elle peut
générer des synergies.
En effet, quand de telles similitudes donnent lieu à un
partage d'actifs, il lui est possible d'enregistrer des économies de
gamme du fait de l'amortissement de ces derniers sur une quantité de
production supérieure. Il en découle que le coût total
qu'elle supporte excède la somme de celui que supporterait chacune des
activités si elles étaient le fait d'entreprises
spécialisées.
Les synergies peuvent résulter d'un transfert de
compétences. Ainsi, lorsqu'une activité transmet une partie de
son savoir-faire à une autre unité de l'entreprise, elle le fait
moyennant un prix de cession. Ceci lui permet d'étaler ses coûts
sur une quantité de production supérieure.
* 16
M. Porter, MBA Marketing (1986), collection MBA, p : 57
* 17 BNDE : Banque
Nationale pour le Développement de l'Economie.
* 18 Bank AL AMAL :
Banque spécialisée dans le financement des projets au Maroc des
MRE.
* 19 CNCA : Caisse
Nationale du Crédit Agricole.
* 20 CIH : Crédit
Immobilier et Hôtelier.
* 21 Mustapha Zouaoui (2001),
magazine La Vérité, n°14.
| 
