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Bancassurance: Commercialisation des produits assurantiels

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par Houda Bargaoui
institut superieur de gestion à Tunis - maitrise finance 2007
  

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CHAPITRE 2 :

ANALYSE DE LA BANCASSURANCE

La Bancassurance est un néologisme utilisé pour désigner la nouvelle entité économique que constitue ou qu'est appelé à constituer la mise en commun des produits et des moyens de commercialisation de la banque et de l'assurance.

Par une politique systématique de rapprochement (fusion, absorption, prise de participation croisée, accord de coopération..) certains banquiers et assureurs sont en passe d'offrir chacun à leur clientèle à la fois leurs propres prestations et services et celles de leurs partenaires.

Produits financiers et produits d'assurance sont alors diffusés tant par les guichets de la banque que par l'appareil distributif de l'assurance (agents généraux, courtiers, salariés..).

Ainsi le principe de la bancassurance consiste à exploiter les réseaux bancaires pour commercialiser des produits d'assurance entre autres les produits d'assurance vie.

C'est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les produits : collectifs/individuels, épargne/prévoyance, avec un coût de distribution relativement modeste comparé aux circuits traditionnels, grâce à une forte intégration des systèmes d'information.

Il convient donc de décrire le fonctionnement de la Bancassurance, c'est l'objet de notre 1ère section. Dans la 2ème section nous allons présenter les caractéristiques de cette innovation en terme d'avantages, limites et facteurs clés de succès.

Section1 : Fonctionnement

: Cadre juridique

Le législateur tunisien, en Avril 2002, et dans un but de stabiliser l'épargne nationale, a permis au réseau bancaire de distribuer certains produits d'assurance, grâce à la loi 37-2002 du 1er Avril 2002 (modifiant et complétant le code des assurances promulgué par la loi no 92-24 du 09 Mars 1992 telle que complétée par la loi no 94-10 du 31 Décembre 1994 et la loi no 97-24 du 28 Avril 1997), qui instaure une plus grande coopération entre les compagnies d'assurances et les banques, désormais autorisées à commercialiser des produits d'assurances dans leurs guichets (concernant principalement les produits d'assurances-vie, d'assurance agricole et d'assurance export).

Cette autorisation s'inscrit dans le cadre des efforts consentis en vue de réaliser des économies d'échelle et d'envergure et de développer et dynamiser les mécanismes de mobilisation de l'épargne à long terme ; ainsi que promouvoir la commercialisation des produits d'assurance de types professionnels, permettant la création de richesse et enfin l'amélioration du rendement des banques.

Pour la précision, certaines compagnies n'avaient pas attendu cette officialisation de la bancassurance puisque des produits d'assurance vie étaient commercialisés dans les guichets bancaires à l'occasion de la souscription de crédits immédiats aux prés de certaines banques.

Des incitations spécifiques ont été prévues pour des secteurs où l'assurance est peu développée, notamment l'assurance agricole et l'assurance vie.

Depuis l'année 2001, les petits exploitants peuvent souscrire des contrats d'assurances collectifs, notamment à travers les coopératives. Les formules de capitalisation, déjà exonérées, ont été créditées, par la loi de finance 2002, d'avantages supplémentaires pour qu'elles sont souscrites collectivement(assurance groupe), au double niveau de l'employeur et de l'employé.

1-2 : Procédures :

La banque peut distribuer des produits d'assurance simples mais ne semble pas bénéficier d'un savoir faire pour les fabriquer.

La Bancassurance désigne les différents modes de rapprochement entre les établissements bancaires et les sociétés d'assurances. Celui-ci, bien qu'ayant de multiples facettes, a souvent pour but principal de dégager des synergies commerciales, à travers l'utilisation des infrastructures et les canaux de distribution des institutions bancaires. La bancassurance exprime donc les efforts que fait la banque pour pénétrer dans certains domaines de

l'assurance, soit en fondant elle-même une société d'assurance, soit en coopérant avec une société d'assurance, afin d'offrir une palette de services issus de branches diverses.

Les stratégies de bancassurance sont assez diverses et dépendent du niveau de coopération souhaité ; on peut citer comme exemple, la stratégie de coopération dans la distribution, qui est considérée comme une stratégie commerciale, et qui consiste à rentabiliser le réseau de distribution des produits financiers d'un des deux partenaires avec l'accès à une plus large clientèle pour le second ; en effet, la compagnie « AMINA », filiale du Groupe Des Assurances de Tunisie GAT,s'est appuyée sur le réseau de la banque Internationale Arabe de Tunis BIAT, pour distribuer ses produits d'assurance vie. De ce faite, et afin d'assurer la commercialisation de ces nouveaux services, les agences sont appelées à inviter leurs clients, à l'occasion de chaque octroi de crédit garanti par une assurance-vie à contracter ladite assurance auprès de leurs guichets, tout en mettant en évidence les avantages des produits en terme de tarifs, par rapport à la concurrence et de qualité de service.

Pour l'ATB, par exemple, l'assurance vie se fait sur la base d'un simple questionnaire de santé et sans visite médicale (La visite médicale reste exigible lorsque le prêt dépasse un certain montant pour certains crédits), cela facilite les formalités de souscription à une assurance et permet aux clients de profiter de leurs crédits dans les délais les plus courts ;

L'ATB a négocié, avec trois grands noms de l'assurance en Tunisie à savoir La Carte, Le LIyod et La Maghrébia, des conventions d'assurance qui couvrent tous les types de crédits aux particuliers soit le crédit à la consommation, le crédit auto et le crédit immobilier.

Selon ces conventions, il est possible de prolonger dans certain cas, les délais de remboursement du crédit contracté, et d'échelonner le paiement de la prime sur la durée du crédit dans le cadre des assurances crédits auto et crédit immobilier, les formalités sont effectuées sur place à l'ATB.

Pour la Banque Nationale Agricole BNA, la souscription diffère selon le montant des crédits accordés1 ;

Pour ceux dont le montant est inférieur ou égal à 50000 Dinars, et après présentation du produit et de ses conditions générales, l'agence présente au client un formulaire de déclaration de risque, et la demande d'adhésion et l'invite à remplir soigneusement ledit formulaire et à répondre au questionnaire de santé qui y figure, et remplir aussi la partie crédits encours couverts par Maghrébia et signe la demande d'adhésion avec mention manuscrite « lu et approuvé ».

Par la suite, deux cas peuvent se présenter ;

Le premier c'est lorsque toutes les réponses fournies par le client sont de type «  Non », l'agence procèdera alors à la consultation du tableau de sélection médicale, pour vérifier si le total du crédit accordé au client augmenté des encours déjà assurés par la compagnie « Maghrébia » ne dépasse pas les 50000 Dinars, dans ce cas, l'agence percevra alors la prime d'assurance à virer au profit du compte de la compagnie « Maghrébia », la commission revenant à la BNA conformément aux conditions stipulées dans la convention liant la BNA et la compagnie « Maghrébia ». Cette commission n'est pas soumise à la TVA en vertu de l'article 43 de la loi des finances no 2003-0080 du 29-12-03.

Le deuxième cas c lorsque l'adhérant répond par « Oui » à une plusieurs questions, le dossier doit être soumis à l'assureur pour appréciation du risque, et en vue de la réponse de la compagnie deux cas se présentent : soit l'accord de la celle-ci sans réserves, soit elle exige la constitution d'un dossier médical du client auprès d'un médecin conventionné, une surprime peut être appliquée dans ce cas ;

Cependant, pour les crédits dont le montant est supérieur à 50000 Dinars, la garantie n'est acquise qu'après accord écrit de l'assureur, et ce dans tous les cas.

1 voir annexe 2

Section 2 : Caractéristiques 

2-1 : Avantages de la Bancassurance :

Pourquoi un développement si important de la bancassurance dans certains marchés ? Il n'y a bien sûr pas de hasard, ce succès peut être considéré comme la manifestation d'intérêts individuels mis au service d'un partenariat, porteur finalement d'avantages pour tous.

Chaque acteur du modèle (banque, compagnie d'assurance, consommateur et législateur) doit, en effet, trouver son profit à voir se développer avec succès le modèle bancassurance. Sans ces avantages, il est bien évident qu'il n'y aurait pas de collaboration possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes par les autorités de chaque pays.

2-1-1 : Avantages pour l'assureur :

Grâce à ce nouveau réseau de distribution, l'assureur élargit de façon significative sa clientèle et peut atteindre des clients qui étaient difficiles d'accès, il s'agit de profiter d'un réseau de distribution plus dense, plus proche de la clientèle et mieux informé sur ses besoins et sa situation.

Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit, à lui seul, à convaincre un assureur de développer des accords avec une banque ;

En addition, l'assureur a l'opportunité, non seulement, de varier ses modes de distribution, afin d'éviter une dépendance trop grande à un réseau unique et par la suite limiter les risques, mais aussi de bénéficier de la bonne image et de la confiance de ses clients en profiter d'un degré de confiance du public plus élevé dans les institutions bancaires que dans celles de l'assurance.

L'assureur a l'avantage également de la réduction des coûts de distribution par rapport aux frais inhérents aux agents traditionnels, puisque le réseau de vente est en général le même pour les produits bancaires et les produits d'assurance. Cette économie de frais a pu être enregistrée de façon notable par bon nombre de bancassureurs à travers le monde et est ainsi répercutée dans les frais inclus dans les contrats. Les produits peuvent donc être proposés à un meilleur coût.

Enfin, l'assureur peut s'implanter rapidement sur un nouveau marché, en utilisant le réseau existant d'une banque locale pour effectuer des ventes plus simplifiées et réaliser des économies d `échelles en confiant la fonction de production à la banque, et en laissant à la charge de cette dernière d'obtenir les adhésions nécessaires.

2-1-2 : Avantages pour le consommateur :

Le consommateur a une accessibilité plus grande à tous les services financiers, du fait d'une banque qui propose à la fois des produits bancaires et des produits d'assurance ; Les coûts de distribution étant réduits par rapport à un réseau de distribution traditionnel, le consommateur peut, la plupart du temps, bénéficier de produits d'assurance à des prix plus intéressants que dans les réseaux traditionnels.

Les modes de règlement des primes sont en outre simplifiés puisque celles-ci sont directement prélevées sur le compte bancaire ;

De plus, la relation privilégiée qui peut exister entre un client et son banquier permet d'obtenir une meilleur adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui sont apportées.

Pour résumer, nous dirons que le client profite de l'opportunité de se procurer des produits d'assurance simples, souvent peu onéreux, avec un paiement des primes adapté à ses besoins (la plupart du temps, par mensualités) et avec une accessibilité aisée puisque le réseau bancaire est généralement plus dense que celui des agences d'assurance.

2-1-3 : Avantages pour le législateur :

Les autorités de contrôle ou le gouvernement lui-même ont pour rôle de légiférer pour que les risques pris par les établissements financiers de leur pays soient maîtrisés et gérés activement, et ce de façon à préserver la bonne santé du système financier d'un Etat. Il peut cependant exister des chocs hors du contrôle des gestionnaires individuels et collectifs et qui peuvent affecter le système financier dans son ensemble. Ces risques sont ce que l'on nomme le "risque systémique".

La bancassurance peut être un moyen, pour les établissements financiers, de limiter ce risque systémique car la banque diversifie ses sources de revenus et rend ainsi son activité plus stable et donc plus sûre aussi pour les clients.

Certaines autorités estiment au contraire qu'un excès de libéralisation des systèmes financiers d'un pays peut engendrer une augmentation du risque systémique, c'est pourquoi, dans de nombreux pays encore, les banques ne peuvent pas exercer d'activités étrangères à leur métier de base, afin d'éviter de nouvelles occasions de prendre des risques.

Certains gouvernements ont décidé aussi de libéraliser le système financier, mais de façon graduelle, permettant une meilleure maîtrise de cette ouverture.

La bancassurance peut donc être considérée par les autorités de tutelle comme un atout ou au contraire, comme un danger potentiel à la stabilité financière d'un pays.

2-1-4 : Avantages pour la banque :

La banque voit dans la bancassurance un moyen de créer un nouveau flux de revenus et de diversifier son activité. Avantage d'autant plus réel que le début des années 90 a révélé une augmentation de la concurrence entre les institutions financières et une diminution de la marge financière des banques et donc la nécessité de trouver une nouvelle activité ;

La banque devient donc, une sorte de "supermarché", un fournisseur unique, le "one-stop-shop" de services financiers, où le client peut trouver réponse à tous ses besoins, qu'ils soient financiers ou d'assurance, ainsi la banque peut aspirer à une plus grande attractivité du fait de l'élargissement de sa gamme de produits et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de ses clients ;

D'autre part, les coûts de distribution peuvent être considérés comme marginaux puisque, dans la plupart des cas, ce sont les employés de la banque eux-mêmes qui proposent à la vente les produits d'assurance.

Signalons aussi que la gestion des produits d'assurance-vie est très similaire à la gestion de produits d'épargne bancaire.

C'est aussi une source de commissions qui permet d'améliorer la rentabilité du réseau.

2-2 : Limites et risques des bancassurances :

Bien que les contrats d'assurances vie proposés par les banques bénéficient d'avantages fiscaux accordés par l'Etat et des rendements attractifs ; la Bancassurance présente certaines limites, qu'on va essayer d'identifier dans la partie qui suit.

On risque de retrouver la réminiscence de l'image négative de l'assureur avec la bancassurance. Cette séparation entre la vente d'un coté et la gestion des sinistres de l'autre doit permettre de limiter l'impact sur la relation bancaire en cas de mécontentement d'un client. La qualité du service doit être parfaite afin d'éviter que l'assuré résilie son contrat, qu'il ferme ses comptes bancaires et qu'il propage une image négative de la banque. C'est pourquoi la banque doit assister le client et avoir une qualité de règlement du sinistre irréprochable.

La bancassurance nécessite des efforts de marketing et une force de vente active ; la vente de quelques polices d'assurance vie ne suffit pas pour faire d'une banque traditionnelle un véritable bancassureur ; pour obtenir une rentabilité suffisante, l'activité de bancassurance exige des volumes importants. Ce n'est qu'à partir d'un certain nombre de contrats, détenu dans son portefeuille que la banque peut rentabiliser sa nouvelle activité.

En plus, bien que les produits proposés par chacune de ces deux professions, notamment dans l'assurance vie, soient similaires, la banque et l'assurance ont des approches fondamentalement différentes du risque et de la manière de l'assumer ; cette différence des stratégies entre les banques et les assurances génère des difficultés commerciales ;

En effet, l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de l'assurance vie vont chercher des clients, alors que les produits bancaires et l'assurance IARD, s'achètent puisque les commerciaux de la banque et de l'IARD restent dans l'agence et attendent que les clients se présentent.

Cette différence se manifeste aussi dans les performances des commerciaux ; l'efficacité des commerciaux de la banque est généralement inférieure à celle des commerciaux de l'assurance ; et cela s'explique par plusieurs raisons ; d'une part lorsque les commerciaux ne sont pas exclusivement attachés à la vente des contrats d'assurance, ils ne seront pas motivés pour cette vente ; d'autre part le personnel de la banque est obligé de connaître la très large gamme des produits qu'il commercialise et qui sont des produits simples, le commercial de l'assurance, lui, ne gère qu'un petit nombre de contrats mais qui sont plus complexes.

En addition, ce phénomène est dû au mode de rémunération des deux institutions : les primes sont beaucoup plus importantes dans les salaires des commerciaux de l'assurance que dans celui des commerciaux de la banque ; cependant, accorder des primes comparables à celles versées dans l'assurance fait perdre à la banque l'avantage que lui procure un coût de distribution réduit.

Les stratégies des deux institutions diffèrent également en matière de ciblage de la clientèle ainsi que des objectifs qui peuvent être divergents avoir même incompatibles.

Les banques visent attirer un clientèle de jeunes, même peu fortunée, pariant ainsi sur sa fidélité à moyen terme.

Néanmoins cette clientèle n'est pas attirée par l'assurance étant donné qu'elle est moins averse au risques associée à ce type d'assurance que d'autres groupes d'âge, elle souscrit notamment l'assurance automobile, où elle souffre d'un taux de sinistralité beaucoup plus important.

En effet la commercialisation des produits IARD constitue une limite majeure, puisqu'elle nécessite un savoir faire et une compétence technique pointue qui permet de donner des conseils personnalisés aux clients sur des produits assez complexes et donc, et dans la pratique lorsque la banque s'étend à l'assurance dommage, elle se limite généralement à la vente des produits simples et standards.

La réussite de son lancement dans la bancassurance tient essentiellement à la volonté de diversification de ses activités et à la qualité du choix des supports, c'est-à-dire que la banque doit doser le degré de connexité entre les produits d'assurance et les autres produits qu'elle distribue (SICAV, FCP). Elle doit également savoir estimer la capacité bénéficiaire de cette opération et mesurer l'originalité de son projet par rapport à la concurrence.
Cependant, il ne faut pas négliger les résistances au changement, c'est pourquoi cette entreprise doit susciter l'adhésion du personnel de la banque et évidemment, celle de sa clientèle. L'objectif est de montrer que l'assurance n'est pas étrangère au monde de la banque en concevant une formule à forte connexité accompagnée d'un service bancaire. Le produit doit offrir une connexité suffisante pour représenter le prolongement naturel des services bancaires qu'il accompagne.

Ce qui fait le succès des réseaux de distribution bancaire, c'est leur relation de proximité avec leurs clients, et la préférence croissante de ceux-ci pour le traitement en une seule fois et en un seul lieu de l'ensemble de leurs problèmes financiers au sens large du terme. La question essentielle est donc l'existence ou non d'un réseau commercial de proximité. Or, un tel réseau logiquement dense est très onéreux et constitue une base importante de frais fixes, pour l'entretenir, il faut maximiser son chiffre d'affaires en lui permettant d'offrir une gamme de produits et de services aussi large que possible. Il y'a néanmoins des limites: comme le service doit être de qualité, on ne peut offrir que des produits qui entrent bien dans les compétences du conseiller du réseau concerné et qui répondent aux besoins que les clients trouvent logique d'évoquer.

La quête de la distribution croisée pourrait s'avérer dérisoire avec le temps, en raison des éloignements culturels entre les métiers et des risques propres issus de la confusion des métiers. Le risque est grand que cette diversification n'aboutisse à la création d'un panier de produits ingérables et à une tendance à utiliser les profits des branches performantes pour masquer et renflouer les pertes ou les moins bons résultats des branches non ou peu performantes.

La Bancassurance souffre aussi de certaines limites imposées par le marché ; en effet la diffusion des produits par le secteur complémentaire est limitée, d'abord par les réseaux de commercialisations déjà existants, puis par la capacité du marché qui n'est pas indéfiniment extensible.

Le développement de ce modèle est aussi entravé par les intermédiaires qui opèrent déjà sur le marché, et notamment les agents d'assurance, qui sont considérés pour longtemps la destination des clients pour s'assurer.

Les contrats d'assurance sont traditionnellement distribués par les réseaux d'assurance, c'est à dire les compagnies d'assurance ; or les agents d'assurance éprouvent un certain ressentiment à l'égard de la Bancassurance, d'autant plus que la distribution des produits bancaires n'est pas très avantageuses pour eux ; cela peut freiner le développement de ce nouveau mode de distribution puisque les avantages qu'il présente pour les banques sont dangereux pour les agents.

Donc, et suite à l'apparition et au développement de la Bancassurance, les deux partenaires à savoir la banque et la compagnie d'assurance doivent agir pour rester compétitifs ; en effet et d'une part, la diversification des activités bancaires doit être pratiqué avec beaucoup d'attention pour que la qualité du service bancaire ne s'en trouve pas amoindrie ; d'autre part, les agents d'assurance sont appelés à diminuer leur taux de commission.

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