2-3 : Le tour du monde des bancassurances
Nous avons présenté dans les parties
précédentes un aperçu historique sur la bancassurance,
ainsi que ses différents modèles. Nous proposons
également de réaliser un tour du monde récent de la
bancassurance, vue comme un domaine à divers stades de
développement et en pleine évolution.
2-3-1 : Les marchés leaders
C'est en Europe, dite "latine", que la bancassurance a connu
son essor et ses plus grands succès, grâce initialement à
un environnement juridique plus favorable que dans le reste du monde.
La France est sans aucun doute l'un des pays
où la percée de la bancassurance a été une des plus
spectaculaires.
Il est à noter que le décollage de la
bancassurance en France a plus ouvert de nouvelles perspectives sur le
marché que réduit véritablement la collecte des assureurs
traditionnels.
Aujourd'hui, les bancassureurs français font mieux que
les assureurs sur le risque individuel. Le Groupement français des
bancassureurs représente en 2003, 60 % de la collecte en assurance vie,
avec un chiffre d'affaires de 55 milliards d'Euros.
Cependant, l'Espagne souffrait d'un retard
certain concernant le taux d'assurance vie par habitant, en comparaison avec
les autres pays d'Europe de l'Ouest. Depuis les années 90, ce
marché a connu des taux de croissance en assurance les plus forts
d'Europe. Banques et assureurs en ont bénéficié ensemble :
aujourd'hui, ce sont 9 bancassureurs qui occupent le Top 10 des assureurs en
Espagne et les bancassureurs détiennent 74 % des affaires nouvelles,
dont 50 % aux mains des caisses d'épargne locales.
Une des raisons principales de ce succès pourrait
être la bonne image de la banque dans ce pays. Un réseau bancaire
dense a également donné un avantage certain à la
bancassurance. Ajoutées à cela, quelques réformes, portant
sur le système de retraite par exemple, ont permis de rendre attractifs
certains produits d'assurance vie que distribuent en masse les réseaux
bancaires.
Malgré sa petite taille, le Portugal
est un pays fort attractif pour les bancassureurs. Ce secteur, a connu une
progression parmi les plus fortes en Europe, et le potentiel de
développement est encore grand lorsque l'on sait que les primes
d'assurance par tête sont parmi les plus faibles d'Europe.
Si l'on regarde la structure du marché, la
bancassurance prédomine : plus de 80 % des nouvelles affaires vie
étaient faites par les cinq premiers établissements bancaires
portugais.
La Bancassurance en Italie a connu un
développement considérable durant ces dernières
années, en quasi totalité en assurance vie et ce sont, à
ce jour, 70 % des nouvelles polices vie qui sont vendues aux guichets
bancaires.
C'est une loi de 1990, la loi Amato, qui a donné la
possibilité à des banques de prendre des participations dans des
compagnies d'assurance, et a ainsi permis le véritable démarrage
de la bancassurance en Italie. Pourtant ce marché reste
caractérisé par l'absence de grands groupes "bancassurance"
proprement dits. Le réseau bancaire y est toujours fragmenté et
de nombreuses banques, demeurent.régionales, ont souvent une
organisation efficace, un réseau dense et bénéficient
d'une bonne image auprès des consommateurs. L'ensemble de ces
différents éléments, associés à un marketing
plutôt agressif, a permis aux banques de percer rapidement.
De plus, on peut considérer que la croissance de la
bancassurance en Italie a été particulièrement soutenue
par le succès de la vente de produits de type Unités de Compte
(Unit et Index Linked).
Autre caractéristique remarquée c'est le
développement mixte avec la création par les banques de filiales
"assurance" ou par la signature d'accords de distribution entre une banque et
une compagnie d'assurance. Les acteurs en bancassurance sont nombreux et sont,
bien sûr, très présents dans les classements des grands
premiers assureurs italiens. Le taux de pénétration de
l'assurance reste relativement faible et ce, malgré une croissance
annuelle de l'ordre de 20 % du marché de l'assurance durant ces cinq
dernières années. La bancassurance a, à coup sûr, de
beaux jours devant elle en Italie.
En Belgique, c'est surtout en 1992, et
grâce à un changement législatif, que l'offensive des
bancassureurs a vraiment commencé. Les chiffres sont plus
qu'éloquents ; en 1994, le secteur bancaire distribuait 20 % des
assurances vie ; en 2004, c'est plus de 63 % des assurances vie qui
passent par les banques.
2-3-2 : Les nouveaux marchés des
bancassurances
ü En Amérique Latine :
Les assureurs étrangers se sont largement
appuyés sur le réseau bancaire local déjà
très présent sur le territoire pour créer des partenariats
et parfois même racheter simplement la banque. Ce transfert de
propriété est certainement l'une des raisons principales de la
réussite de la bancassurance en Amérique Latine. C'est pourquoi
aujourd'hui, malgré son statut de "marché en
développement" dans bien des domaines, malgré la disparité
observée d'un pays à l'autre, et malgré la domination
encore des réseaux traditionnels de courtiers et d'agents,
l'Amérique Latine est une zone où la bancassurance est en passe
de devenir un système incontournable de distribution.
Le secteur des services financiers de la plupart des pays du
continent ayant été déréglementé, les
banques ont été autorisées à vendre des produits
d'assurance directement. Contrairement à l'expérience
européenne, les premiers à être commercialisés
furent des produits non-vie (assurance incendie ou automobile). Mais depuis
quelques années, ce sont les produits d'assurance vie qui ont le vent en
poupe.
Au Brésil, les banques ont su se
montrer actives sur le marché de l'assurance depuis les années
1970. Cette expérience leur donne aujourd'hui une part
prépondérante dans la distribution des polices d'assurance
puisque près d'un quart des primes est généré par
ce canal (dont plus de la moitié de primes vie).
En Argentine, de grandes banques
internationales (Citigroup, HSBC, BBVA et Banco Santander) ont acheté
des participations dans des assureurs vie et des fonds de pension argentins, et
les ventes de produits d'assurance vie par les banques commencent à se
développer significativement. Cependant, les canaux traditionnels de
distribution continuent à dominer le marché.
Au Mexique, les banques ont joué un
rôle important dans l'établissement de fonds de pension, suite
à la réforme de 1997. Depuis, de nombreux assureurs
étrangers ont réalisé des partenariats avec des banques
locales. En 2001, entre 10 et 15 % des primes totales vie et rente provenaient
de la distribution par les banques.
ü En Asie :
La crise financière asiatique de 1997 a
été un élément moteur dans la recherche de
diversification pour les banques. Depuis l'an 2000 principalement, la
bancassurance est donc au centre de bien des discussions en Asie. La
libéralisation financière a facilité l'introduction de la
bancassurance, en particulier avec la pénétration de compagnies
d'assurances étrangères qui ont cherché à trouver
des accords avec les banques locales.
C'est à Singapour qu'eut lieu la
première grande expérience de bancassurance en Asie, grâce
à la vente des opérations d'assurance de la "Development Bank of
Singapore" à Aviva. En contrepartie de la cession totale de sa compagnie
d'assurance. D'une manière générale, les modes
d'opérations sont imposés par les banques, en position de force
pour obtenir la structure qu'elles souhaitent. Souvent, les banques
préfèrent s'engager un minimum dans ce secteur, afin d'observer
les résultats avant de prendre des participations plus actives. Selon le
cadre législatif du pays, la banque agit donc comme distributeur pour
les assureurs uniquement. Il est donc difficile de constater un schéma
"typique" de bancassurance.
Au Japon, le marché a
été partiellement ouvert aux banques japonaises en avril 2001 :
la pression des assureurs locaux est très forte pour bloquer la
libéralisation qui menacerait leurs parts de marché. Mais
malgré cette réticence, les autorités locales ("Financial
Services Agency" & "Financial System Council") ont fait évoluer le
panorama financier vers une déréglementation progressive qui a
permis d'éliminer certaines barrières entre banques et assureurs
:
Ø Ainsi depuis 1998, les compagnies d'assurance ont la
possibilité de créer leur filiale bancaire ;
Ø Depuis 2000, les assureurs vie peuvent commercialiser
des produits non-vie et vice-versa ;
Ø Depuis 2001, les banques sont autorisées
à distribuer des produits d'assurance non-vie.
Il est estimé qu'environ 400.000 employés de
banques auront la licence pour vendre des polices d'assurance. Les compagnies
d'assurance étrangères accueillent favorablement cette mesure qui
devrait faire baisser les prix et proposer un panel de produits plus important
aux consommateurs.
Le marché de l'assurance en Corée du
Sud, 7e mondial, est resté longtemps traditionnel.
Résistant jusqu'à récemment à toutes
réformes, l'industrie de l'assurance coréenne a ensuite
évolué rapidement avec l'entrée du pays dans
l'OCDE1 en 1996. La déréglementation financière
a alors débuté, permettant l'introduction de nouveaux acteurs, en
particulier étrangers. La crise financière de 1997 a ensuite
poussé le pays à restructurer son organisation financière
et à éliminer certaines barrières qui séparaient
les banques et les compagnies d'assurance. Ainsi, longtemps
considéré comme une menace pour le marché traditionnel de
l'assurance, la bancassurance a été officiellement
autorisée en Corée du Sud le 30 août 2003 avec date d'effet
au 1er avril 2004. Néanmoins, face à la pression exercée
par les assureurs traditionnels, le rythme de cette ouverture, initialement
prévue en trois étapes et qui concerne principalement
l'éventail des polices autorisées dans le réseau bancaire,
a été ralenti sur décision du gouvernement en janvier
2005.
A Taïwan, l'adoption du "Financial
Holding Company Act" en 2002 a permis de supprimer certains obstacles au
développement de modèles intégrés de bancassurance.
Il n'en demeure pas moins que d'autres restrictions de participations
croisées entre banques et assureurs viennent encore limiter
considérablement les possibilités de création de
bancassureurs taiwanais.
En Thaïlande également,
même si le marché est aux mains principalement des agents
traditionnels et des courtiers, certains accords se mettent en place entre
banques et assureurs. (Bank of Asia et American International Insurance)
L'Inde, marché prometteur du fait de
la taille de sa population, en est à ses balbutiements en assurance vie.
Cependant, la bancassurance est en très forte progression depuis la
signature du "IRDA Bill" en 2000.
Depuis 2002, deux tiers des douze compagnies d'assurance
étrangères autorisées à travailler en Inde ont
d'ores et déjà développé de forts partenariats avec
les banques.
Justement la Chine, pays devenu
incontournable dans les discussions sur le potentiel offert par de nombreux
services et industries d'une façon générale, est aussi au
centre de tous les intérêts des banques et assureurs
internationaux. Tout comme l'Inde, le marché de l'assurance y est encore
très jeune mais les chiffres de croissance sont déjà
impressionnants : de 60 millions de dollars en 1979, les primes d'assurance de
ce marché ont atteint 47 milliards de dollars en 2003 ; l'assurance vie
peut être considérée comme le moteur de cette croissance et
atteint un volume de 32 milliards de dollars en 2003 (soit plus des 2/3 de
l'activité assurance).
Le marché reste à ce jour entièrement ou
presque entre les mains des assureurs locaux et seulement 2 % des primes sont
collectées par des compagnies étrangères. Mais de nombreux
acteurs internationaux tentent déjà de pénétrer ce
marché plein de promesses : plus d'une centaine de compagnies
étrangères, venant de 17 pays, a déjà ouvert des
bureaux de représentation partout en Chine et certaines d'entre elles
ont réussi à ouvrir des filiales ou succursales, pour la plupart
grâce à des joint venture : citons Aviva, et la CNP, Il semble que
les partenariats avec des réseaux locaux soient la voie la plus
aisée pour parvenir à pénétrer le marché
chinois.
Les banques étrangères viennent également
tenter leur chance ; par exemple, HSBC qui est devenu le premier actionnaire
de Ping An Life, 2è compagnie d'assurance vie du marché chinois.
Ces accords croisés entre banques et assureurs ont été
possibles grâce une libéralisation récente et très
progressive du marché de l'assurance dans ce pays. Et c'est en 2001
seulement que les banques ont été autorisées à
commercialiser des produits d'assurance vie.
Nous constatons alors que le point commun sur l'ensemble des
pays d'Asie est, sans aucun doute, le très fort intérêt
pour la bancassurance et les taux de pénétration de ce mode de
distribution devraient considérablement augmenter dans les années
à venir.
2-3-3 : Les marchés ou les bancassurances
se tardent de se développer
Dans les pays anglo-saxons, germaniques ou scandinaves la
montée en puissance de la bancassurance est pour l'instant moins
visible, les réseaux d'assurance et autres courtiers restant
majoritaires. Mais petit à petit, la donne de la
distribution d'assurance vie change.
Au Royaume-Uni, si les courtiers gardent une
majorité du marché de l'assurance vie, le nombre d'accords de
distribution entre banques et assureurs ne cesse de progresser. Il faut
mentionner que le contexte réglementaire, avec le Financial Services Act
(1986) incite les banques à créer leur filiale d'assurance.
Une des raisons évoquées sur le
développement tardif de la bancassurance dans ce pays est
l'inadaptabilité des produits aux réseaux bancaires : ils sont
souvent trop complexes et opaques et rendent difficiles leur distribution par
des guichets.
La Scandinavie a également
été rattrapée par la bancassurance. En 2002, moins de 20 %
du marché vie étaient géré par les banques, dont la
présence restait moins significative que dans d'autres pays. Mais depuis
quelques années, des groupes financiers transnationaux se constituent ce
qui devrait modifier quelque peu le paysage de la distribution.
Quant au marché allemand, c'est
l'"assurbanque" qui a prévalu dans un premier temps, et cette
stratégie ayant échoué, les relations entre les banques et
les assureurs se sont refroidies. La tentative de coopération entre
banques et assureurs a commencé au début des années 90,
mais n'a abouti dans la plupart des cas qu'à de simples accords de
distribution ; les joints ventures sont exceptionnels (à noter cependant
Commerzbank et AMB/Generali), ainsi que des banques possédant des
assureurs (ou le contraire - une exception notable est Allianz, qui a fait
l'acquisition de la Dresdner Bank). Il convient également de
préciser que les banques de détail allemandes sont très
morcelées. Leur petite taille joue donc en leur défaveur dans
leur développement dans le secteur de l'assurance. De plus, la position
des agents exclusifs reste tout à fait dominante en Allemagne.
Aujourd'hui, les bancassureurs allemands ne détiennent
que 19 % du marché (en 2002 et en décroissance
par rapport à 2000) contre 51 % pour les agents exclusifs et environ 20
% pour les courtiers.
Aux Etats-Unis, et malgré un potentiel
de croissance énorme le décollage des bancassurances reste
lent ; en effet, il y a 20 ans, tout le monde s'accordait à dire
que les banques auraient 25 % du marché de l'assurance vie. Et les
espoirs d'un tel développement furent appuyés par la signature en
1999 du Gramm-Leach- Bliley Act, qui éliminait définitivement les
obstacles à la vente de produits d'assurance par les banques
érigées par le célèbre Glass Steagall Act de 1933.
Or, la distribution de produits d'assurance reste marginale avec seulement 2,5
% de part de marché au 1er semestre 2003.
Au Canada, la législation actuelle est
un réel frein au développement de la bancassurance.
Le marché bancaire canadien de détail est
très concentré : moins de 10 banques contrôlent l'essentiel
du marché. La majorité des banques canadiennes est "à
charte fédérale", c'est-à dire sous le contrôle des
autorités fédérales, ces banques ne peuvent vendre dans
leur réseau de succursale bancaire que l'assurance crédit
emprunteur et l'assurance voyage. Elles ont généralement une
filiale d'assurance vie, qui offre une gamme de produits d'assurance vie plus
traditionnelle - pas nécessairement liés aux produits bancaires -
par l'entremise de réseaux de ventes autres que les succursales
bancaires. Ces filiales d'assurance vie sont généralement de
petite taille, à l'exception notoire de la Banque Royale du Canada qui
possède une filiale d'assurance vie de taille très importante.
En Suisse, le développement de la
bancassurance est fortement restreint par les lois sur le secret bancaire, qui
interdisent l'échange d'informations entre banques et assureurs sur les
clients bancaires. Les modèles de joint venture et de fusions ont
complètement échoué et la Suisse a désormais
entamé une réflexion sur le sujet afin de cerner les causes de
cet échec.
Au sein du monde arabe, la distribution d'assurance reste
traditionnellement aux mains des agents ou encore des courtiers
indépendants, et les compagnies d'assurance répugnent à
tomber sous le contrôle des institutions financières. Il ne faut
pas négliger non plus l'aspect culturel. Le faible taux de
pénétration de l'assurance dans les pays musulmans trouve une
explication à la fois culturelle et religieuse : les solidarités
familiales y sont fortes, et la loi islamique (la shari'ah) est parfois
interprétée dans le sens d'une interdiction de l'assurance, au
même titre que l'usure.
Ainsi, le secteur de l'assurance est très petit,
comparé à l'activité économique de la zone. Les
primes d'assurances, vie et dommages, n'ont pas représenté plus
de 1 % du PIB de la zone en
2003, alors qu'elles atteignent 12 % dans les pays
industrialisés. De plus, n'oublions pas que la réglementation a
souvent été un frein significatif ; et elle l'est encore dans
certains pays.
Néanmoins, la structure du marché est en cours
de modification et l'on voit certaines ouvertures apparaître, comme
récemment au Maroc où le Code des Assurances limitait les banques
à une prise de participation de 30 % dans le capital d'une compagnie
d'assurance. Un nouveau projet de loi en cours rendrait caduc cet article et
déplafonnerait ainsi les participations. Les banques marocaines se
préparaient à cette possibilité et avaient
déjà, pour la plupart d'entre elles, investi de façon
notable dans la formation et la motivation des réseaux de vente.
Le Liban, le Maroc et la
Tunisie, ont été les premiers à initier
la marche de la bancassurance, grâce à l'appui des bancassureurs
français, plusieurs acteurs majeurs de la région se lancent
depuis quelques années.
Nombreux sont ceux qui parient sur le développement de
la bancassurance dans les pays de Europe de l'Est, surtout depuis leur
entrée dans l'Union Européenne, le 1er mai 2004. Tout d'abord,
parce que l'environnement général est en pleine mutation. Ces
pays étaient dans le giron des régimes communistes, ce qui a
affecté considérablement l'attitude de la population
vis-à-vis des services et produits financiers. Mais les changements
d'attitude se produisent à une vitesse phénoménale. Il
convient de souligner encore la taille réduite du marché actuel.
C'est ainsi que 33 % des Polonais possèdent un compte
bancaire contre 98 % des Belges, ce qui illustre les perspectives de croissance
très élevées qui s'offrent aux produits bancaires et
d'assurance.
Mais le développement de la bancassurance n'en est
qu'à ses balbutiements ; les gouvernements locaux montrent des signes de
nervosité à laisser le contrôle des banques locales
à des acteurs étrangers. Il est donc encore trop tôt pour
savoir si elle occupera une place prépondérante comme en France
ou en Espagne.
Au terme de ce chapitre, on a définit, tout d'abord,
la bancassurance comme étant l'assurance classique avec un réseau
plus puissant, possédant une forte affinité avec ses clients
particuliers et professionnels, et analysé par la suite la place qu'elle
occupe à travers le monde ; on a constaté que le
succès fulgurant de ce mode de distribution dans certains pays d'Europe
de Sud se confirme chaque année davantage.
Or, contrairement aux bonnes résultas
réalisées jusqu'à maintenant en Europe en terme de chiffre
d'affaire et de satisfaction d'une clientèle qui ne cesse de manifester
un besoin primordial des produits d'assurance dans leur stratégie de
gestion de risque, le développement de la bancassurance est encore
limité dans certain pays tel le cas des pays arabes, et plus
particulièrement le cas de la Tunisie, où ce n'est que depuis
l'année 2002 que la loi no 37, a donné droit aux
banquiers de vendre des produits d'assurance permettant la création de
richesse grâce a de nouveaux produits d'épargne et d'assurance
crédit, la couverture des risques de personnes et de biens ainsi que le
développement de certain types d'assurance encore sous exploités.
Cependant, et malgré cette autorisation, la
contribution de la bancassurance dans le développement économique
et social est relativement faible;
En passant au chapitre suivant, qui consiste à
présenter plus de détail sur le fonctionnement de la
bancassurance ; on va identifier ses avantages et ses limites, ainsi que
les facteurs censés d'influencer son succès et qui font que son
importance diffère d'un pays à un autre.
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