L'apport du courant des ressources et de la chaîne de valeur dans le diagnostic interne de l'entreprise

Section2 : Les apports du courant des ressources dans le diagnostic interne :

Le courant des ressources remonte aux travaux de certains auteurs tels que : David Ricardo, Nelson, Winter et Penrose.

Ainsi Ricardo considère qu'un pays peut tirer profit de sa dotation en facteurs. Dans le même sens, Penrose va stipuler que la croissance et le développement des firmes reste tributaire de leur utilisation rationnelle et économique des ressources dont elles jouissent.

Nelson et Winter stipulent que l'entreprise doit tirer profit des opportunités technologiques dont elle dispose, et les défendre sur le long terme.¹

C'est à travers les travaux de ces auteurs que le courant des ressources s'est développé, prônant et préconisant le constat selon lequel l'entreprise est un ensemble de ressources d'aptitudes et de compétences et il s'avère prépondérant de distinguer celles qui sont stratégiques, qui procurent à l'entreprise un avantage concurrentiel et sur la base desquelles celle-ci doit axer sa stratégie.

Dans cette section il s'agira de répondre aux questions suivantes :

V Quelle est la nature des ressources dont dispose l'entreprise ?

V Comment l'entreprise pourra distinguer entre, ressources stratégiques et autres périphériques (ou accessoires) ?

¹ Manuel de gestion ;Ellipses édition marketing(2004) ;(page156)

§ 1 : Distinction entre : Ressource ;Aptitude et Compétence organisationnelle :

Il est substantiel de faire une distinction entre : Ressources ; Aptitudes et Capacités

organisationnelles.

1-1 : Les Ressources :

Les ressources se définissent comme l'ensemble des moyens dont l'entreprise dispose, qu'elle contrôle et qu'elle peut engager pour créer de la valeur au sein de son activité.¹

Ces ressources peuvent être tangibles (matériels), exemple : les terrains, les machines, comme elles peuvent être intangibles (immatérielles), exemple : la réputation, l'image de marque, la notoriété, l'expérience, la flexibilité.

Généralement, qu'elles soient tangibles ou intangibles, les ressources de l'entreprise peuvent être classées dans l'une des catégorie suivantes :

· Financières : comme le cash flow (ensemble constitué par le bénéfice après impôt, auquel
s'ajoutent les amortissements les réserves et les provisions n'ayant pas le caractère de dettes²).

· Physiques : comme les locaux.

· Humaines : comme la force de vente (représentant de l'entreprise qui établissent le lien entre celle-ci et le client et qui adaptent l'offre de l'entreprise à ce dernier³)

· Organisationnelles : procédures d'organisation et de gestion.

· Technologiques : savoir faire.

· Réputation : image de marque.

1-2 : Les aptitudes ou capacités organisationnelles :

L'aptitude est la capacité d'associer et de combiner un ensemble de ressources pour réaliser une tache ou une fonction.⁴

Certes, la détention d'un ensemble de ressources, quoiqu'elles soient spécifiques sans savoir les combiner, les manier et les agencer aboutit à une perte de leur valeur. En effet posséder de la farine du sucre de la vanille, l'huile et des oeufs sans connaître la formule (aptitude), ne permet pas de faire une tarte.

1-3 : Les compétences :

Une compétence est tout simplement une capacité organisationnelle qui est stratégique. Néanmoins, comment une capacité organisationnelle se transforme en compétence ?

Comme nous l'avons édité précédemment, une capacité organisationnelle (ou aptitude) est une manière de combiner entre plusieurs ressources pour concourir à la création d'un bien ou d'un service (préparation de la tarte), ainsi si la capacité organisationnelle est répétée plusieurs fois pour la création

¹Stratégor ;édition Dunod ;opcit ;(page86)

² Le petit Larousse ;édition1996 ;(page191)

³ Kotler&Dubois ;Marketing management ;édition française2004 ;(page689)

⁴Stratégor ;édition Dunod ;opcit ;(page87)

d'un même bien elle devient une routine, or pour que la routine revête la forme de compétence elle doit servir à créer différents biens (tarte ; pain ; jus ...)

Pour plus de lucidité nous allons donner l'exemple suivant :1

L'entreprise GENERAL ELECTRIC spécialisée dans la fabrication d'appareils électriques, a développée une nouvelle capacité organisationnelle en l'occurrence « offre service » qui s'applique à son produit « locomotive » (c'est-à-dire que l'entreprise vend son produit « locomotive » avec un service après vente attrayant). Ici, il s'agit d'une capacité organisationnelle car elle s'applique à un seul produit (donc dans un seul domaine d'activité stratégique).

Après, l'entreprise a pu appliquer ladite capacité organisationnelle sur un autre produit « turbines à gaz » similaire au premier, donc la capacité organisationnelle est utilisée deux fois, dès lors elle devient une routine.

Ensuite,l'entreprise en question va se servir de sa capacité organisationnelle, qui d'ailleurs devenue une routine,pour promouvoir de nouveaux produits « appareils médicaux » appartenant à un domaine d'activité stratégique différent de celui des premiers produits,d'où la transformation de la routine en compétence.

Aptitude	utilisation plusieurs fois dans Un même marché (pour des produits similaires)
Ou			Routine
Capacité organisationnelle

Utilisation dans plusieurs Marchés

Compétence

On constate ainsi que l'entreprise recèle plusieurs ressources, tangibles et intangibles, incorpore des aptitudes et des compétences qu'elle utilise et combine afin de concevoir sa stratégie et atteindre ses objectifs. Cependant comment peut-on mettre en évidence les ressources et les aptitudes stratégiques ?