P2. Cycle de vie de produit et structure de
marché
1)Cycle de vie de produit :
a)Origine et
développement :
Le modèle du cycle de vie du produit
développé par Vernon (1966) est une première explication
dynamique de la relation entre commerce et investissement à
l'étranger (dynamique puisqu'elle tient compte des différents
stades vécus par le produit, sur la base desquels elle essaye
d'expliquer l'investissement direct étranger).
D'après Vernon, la vie d'un produit, à
partir de son introduction sur le marché, passe par trois phases :
l'innovation, la maturité et, finalement, la standardisation.
À chacun de ces stades, la firme sera amenée
à choisir entre exporter ou délocaliser sa production, en
fonction des caractéristiques du produit et de marché.
La mise au point d'un produit innovant nécessite
des dépenses élevées en R&D, et l'entreprise veut
rentabiliser son investissement le plus vite que possible. Donc elle va lancer
son produit avec un prix relativement élevé puisqu'elle
bénéficie de la situation d'un monopole temporaire
(élasticité prix est faible). Cela ne peut avoir lieu qu'en
s'adressant à un marché qui offre certaines
caractéristiques (pays abondant en capital, revenu par habitant
élevé). Ce que justifie le lancement de produits innovants sur
les marchés des pays développés.
Le produit ne sera exporté qu'à la fin
de la phase d'innovation, une fois les spécificités de produit
sont bien définies sur le marché local ( de lancement), et pour
répondre à la demande naissante des pays suiveurs.
Au cours de la phase de maturité, le produit se
banalise et les coûts de production deviennent davantage un enjeu,
d'autant plus qu'émergent des concurrents nationaux. La firme
innovatrice est incitée à délocaliser dans les pays
suiveurs pour préserver son avantage initial et pour
bénéficier de différentiel des coûts des facteurs
de production. Elle peut mieux contrôler le marché d'accueil, dont
les firmes risquent d'imiter le produit importé et de se l'approprier,
et ajuster sa production à la demande locale et la recherche des
coûts de production les plus bas va entraîner des
délocalisations dans le pays en voie de développement.
Éventuellement, on observera des réexportations vers le pays
initialement innovateur.
Revenons tout d'abord sur les différentes
phases constituantes la vie d'un produit.
Après Vernon plusieurs auteurs ont travaillé sur
ce thème tel que Porter et Martinet. En fait ils ont essayé
d'étendre l'étude, fait au début sur le produit, à
l'activité ou au domaine entier.
Le concept de cycle de vie ou de maturité d'une
activité est calqué sur l'idée de cycle de vie d'un
produit. Habituellement, on distingue quatre phases constituantes le cycle de
vie d'une activité : démarrage, expansion, maturité et
déclin.
Le tableau suivant permet d'identifier les phase du
cycle de vie d'un domaine d'activité en se basant sur des
critères d'évaluation correspondant à chaque phase.
Réciproquement, ces critères explicitent les conditions
prévalant dans chaque phase.
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