La part des produits pétroliers dans la fixation des prix des biens et services dans la ville de Goma

I.3 .5 La fixation du prix de vente

Dans ce paragraphe nous parlerons de différentes approches de fixation des prix de vente et enfin la stratégie des prix.

I.3.5.1 Approche de fixation des prix

La fixation des prix dans l'entreprise est une décision importante en marketing. Cette décision constitue dans les nombreux cas une boite noire, en raison du nombre variable interne et externe à l'entreprise et de l'incertitude qui affecte la plupart de ces variables.

Ainsi pour comprendre la démarche de la fixation de prix, nous allons partir de deux approches à savoir : l'approche traditionnelle et l'approche volontariste.

A. L'approche traditionnelle

«La démarche traditionnelle de fixation de prix de vente consiste à déterminer le coût de revient du produit auquel on ajoute la marge souhaitée »^17(*)

B. L'approche volontariste

Dans cette approche « l'entreprise n'a pas de pouvoir sur la fixation du prix ; ce dernier est fixé par divers acteurs. Le contrôleur de gestion doit alors jouer sur les coûts afin d'accroître la marge de l'entreprise »^18(*). Ici on parle souvent que le prix est une donnée du marché. Elle est l'approche la plus utilisée actuellement.

I.3.5.2 Les éléments pris en compte dans la fixation du prix de vente

La fixation du prix de vente nécessite la prise en compte :

- du prix de revient,

- de la demande,

- de la concurrence,

- de la réaction du marché,

- de la législation.

Comme nous avons parlé du prix de revient nous parlerons de ces autres éléments.

A. La demande

Ici, il faut pratiquer le prix du produit à ses qualités telles que reconnues par le client. Ce prix se situe obligatoirement entre deux limites ; le prix plancher et le prix plafond.

B. La concurrence

Les prix ont tendance à se fixer autour de la moyenne pratiquée par la concurrence sur un segment.

C. De la réaction du marché

La qualité du produit acheté et le type de consommateur visé, différents niveaux de prix pourront être pratiqués

D. La législation

Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la protection du consommateur, qui réglemente l'établissement des prix.

I.3.5.2 La stratégie des prix.

La fixation des prix peut se faire de trois manières :

- La politique d'écrémage qui consiste à choisir un prix relativement élevé de manière à toucher, pendant la phase du lancement, une demande limitée. Il s'agit en effet de pratiquer un prix relativement élevé soit en s'adressant à des segments particuliers du marché, soit en présentant des produits aux clients innovateurs.

- La politique de pénétration : pour réduire un grand nombre de clients potentiels, il convient d'offrir un produit à un prix bas. Il s'agit de diminuer le prix afin d'augmenter le chiffre d'affaires et de lutter contre la concurrence. Donc, en pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et donc, la part du marché.

- En pratiquant un prix évolutif ; dans un premier temps, on recherche à récupérer plus rapidement les investissements consentis en pratiquant un prix d'écrémage. Ensuite, dès que la particularité du produit s'estompe sous la pression de la concurrence, on réalisera une baisse de prix en menant ainsi une politique de pénétration décourageant l'entrée des concurrents moins expérimentés.

S'agissant de la modification d'un prix d'un produit, la baisse peut provenir de la réduction des coûts de production tandis que la hausse des prix peut être motivée par la recherche d'une rentabilité accrue.

* ¹⁷ BOUQUIN H., Comptabilité de gestion, éd. Girey, s.d., p43

* ¹⁸ Idem.