La problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle et des droits d'auteurs.

INTRODUCTION GENERALE

La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (les biens, les produits), immatériel (un service, un événement), ou institutionnel (la marque elle-même). La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte d'achat.

Le second but, elle cherche éventuellement à :

1. créer un besoin ;

2. persuader que le produit répond au besoin et parfois ;

3. convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative).

La familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs, à un autre dont le nom est inconnu. Pour atteindre son objectif, le publicitaire fait recours au "média". Le mot média désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc.

La conception et la réalisation de la publicité doivent être minutieuses pour une fin attirante. De ce fait elle fait recours aux belles mélodies musicales. Mais cette démarche laisse derrière la part de l'auteur artiste de la musique. Ce qui engendre le non respect des droits de propriété intellectuelle. L'usage de l'oeuvre de l'autre doit suivre une certaine réglementation. Comme la publicité est payante, l'oeuvre d'autrui requiert une considération quelconque pour honorer le travail qu'a effectué l'artiste.

La publicité se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication directe. Martin Mathe (1995)^1(*) affirme que la « publicité sait jouer sur les réflexes du téléspectateur-auditeur. » La publicité joue en effet deux rôles complémentaires : elle construit des « images » (de marque) et elle suscite le besoin. Pour concevoir l'image de marque, son rôle est de vanter un nom de façon que l'acheteur accepte de payer mieux pour une valeur supposée supérieure qui n'est en réalité que fictive. Un bel exemple : un jeune souhaiterait acheter un T-shirt gravé Samuel Eto'o qu'un T-shirt anonyme. Notons toutefois que tous n'accordent pas la même importance à des valeurs fictives.

Ceci va de soi que pour un embellissement de la publicité par une belle mélodie qui précède les messages publicitaires dont le public consomme à longueur des journées.

Cette valeur fictive dont se sert la publicité pour atteindre son public joue un rôle remarquable pour la réussite de celle-ci. C'est ici qu'entre en jeu la musique ou l'acte d'un artiste. L'importance et l'apport de la musique dans la conception et la réalisation est incontournable.

La musique devient un ingrédient dans la publicité et attire l'attention des auditeurs et téléspectateurs afin de les attirer pour acheter ou adhérer à une idée neuve.

0.1. PROBLEMATIQUE

Au Rwanda, la présence des messages publicitaires se manifeste partout à travers le pays: les panneaux publicitaires bordent les rues, les publicités radiophoniques sont écoutées tout au long de la journée et même sur les écrans de la télévision nationale (TVR), les spots publicitaires sont présents.

Dans la réalisation et la conception de ces messages, certains éléments sont pris en considération : le message, le public cible et le fond musical qui pourra inciter le public visé à se procurer du produit. Les belles mélodies sont utilisées pour attirer la clientèle sans que l'auteur de cette mélodie ne soit consulté et sans même payé pour sa création.

Or, selon les conventions internationales dont le Rwanda a ratifié son adhésion, toute oeuvre intellectuelle appartient à un auteur qui juge souverainement de sa diffusion pendant un temps donné. Le Rwanda a adhéré à la convention de Berne instituant l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle, signée à Stockholm par la loi no 16/1983 du 18 Août 1983 (J.O., 1983, p 667)^2(*).

Selon les Codes et lois du Rwanda de 1995, il est stipulé que toute copie, toute reproduction ou rediffusion même partielle sans le consentement de l'auteur sont interdites.^3(*)

Le droit d'auteur juridiquement forme une catégorie autonome de droits patrimoniaux, car il n'est ni un droit réel portant sur une chose, ni un droit de créance exercé à l'encontre d'un débiteur.

Ces droits constituent l'élément essentiel de la propriété littéraire, artistique et scientifique, bien qu'ils soient tout à fait distincts du droit de propriété puisque ce ne sont pas des droits réels. L'usage de terme propriété intellectuelle est né d'une traduction approximative de l'anglais « property » signifiant « bien » et non « propriété ». Il convient d'utiliser le terme droit intellectuel qui est plus correct du point de vue juridique.

Le droit d'auteur ou copyright s'adresse à la propriété littéraire, artistique et scientifique. La première relève de la famille du droit français, alors que la seconde relève du droit anglo-saxon. Mais depuis la Convention de Berne du 9 septembre 1886 sur le droit d'auteur ratifiée par 159 pays, cette distinction n'a plus de raison d'être et les deux termes sont donc synonymes. Les oeuvres étrangers bénéficient du principe de l'assimilation aux nationaux en vertu des conventions sur les droits d'auteur. (Art 8 de la loi sur les droits d'auteurs)

Au Rwanda, un service est crée au Ministère ayant la culture dans ses attributions, le Service Rwandais du Droit d'Auteur (SDRA) est chargé de la défense des intérêts moraux et matériels des auteurs et de la gestion des droits d'auteurs^4(*). Les oeuvres nationaux sont protégés par la loi mais il n'y a pas des dispositions légales consacrées uniquement à la protection des oeuvres musicaux.

Quand il s'agit d'un droit intellectuel qui porte sur une création de l'esprit, il est attaché à la personne de son auteur (ou son éditeur). Le droit d'auteur donne à l'auteur un droit d'exploitation sur son oeuvre. Par exemple, un écrivain a des droits sur ses oeuvres littéraires. Il a le monopole d'exploitation de ses oeuvres, qui lui permet de négocier la publication de l'oeuvre par un éditeur, moyennant rémunération (droits d'auteur). Cette exploitation de son oeuvre est un droit patrimonial car il en tire un profit onéreux.

Selon Pierre et François Greffe^5(*), la loi accorde une protection juridique au profit de l'auteur d'une oeuvre de l'esprit, laquelle peut être un catalogue si celui-ci, par sa composition révèle une originalité reflétant la personnalité de son auteur.

Le droit, pour un auteur, de publier les oeuvres sous son nom et de défendre ce droit contre n'importe quelle atteinte apparaît comme un attribut essentiel^6(*).

Le droit d'auteur repose sur l'idée d'un droit personnel de l'auteur ou d'un éditeur, fondé sur une forme d'identité entre l'auteur et sa création. Le droit moral est ainsi constitutif de l'attachement du droit d'auteur à la personne de l'auteur plutôt qu'à l'oeuvre : il reconnaît dans l'oeuvre l'expression de la personne de l'auteur et la protège donc au même titre.

La protection du copyright se limite à la sphère stricte de l'oeuvre, sans considérer d'attribut moral à l'auteur en relation avec son oeuvre, sauf sa paternité ; ce n'est plus l'auteur proprement dit, mais l'ayant droit qui détermine les modalités de l'utilisation d'une oeuvre. C'est en ce sens que le droit d'auteur et copyright sont liés lorsqu'il y a litige.

Le besoin d'étudier la réalisation de ces messages publicitaires radiodiffusés et télévisés au sein de l'ORINFOR se fait sentir. Cette étude va être menée pour évaluer comment ces messages qui font recours à la création d'autrui respectent la propriété intellectuelle et les droits d'auteurs dans sa conception et sa réalisation au sein de l'ORINFOR (Radio Rwanda et la Télévision Rwandaise). Cette étude se concentre sur une période de 3 mois, de Janvier à Mars 2007.

La publicité est à caractère commerciale et payante alors qu'une partie de celui-ci devrait être honorée, seul l'auteur de la publicité est payé alors que l'artiste ne l'est pas.

Les violations des droits d'auteurs sont une question préoccupante depuis un certain temps, les journaux Umurangi et Kinyamateka en ont fait l'objet en 1992^7(*). Ceci ne s'arrête pas dans les années 1992 puisqu'en 2005, l'artiste Benjamin Kayiranga a réclamé ses droits sur sa chanson utilisée par le producteur Eric Kayihura de la Radio Rwanda.

Pour ce faire, notre question de recherche est la suivante :

0.2. QUESTION DE RECHERCHE

0.3. HYPOTHESES

· Qui sont les publicistes ?

· Comment procèdent-ils ?

· Y'aurait-il une mauvaise foi d'usage abusive de la part des publicistes qui veulent accéder à des services de moindre coût sans payer les droits d'auteurs ? La contrefaçon, l'exploitation d'une oeuvre artistique sans le consentement de son auteur constitue une infraction dans la législation rwandaise.

· Comment est-ce que les intérêts moraux et matériels des auteurs sont défendus par cette législation ?

· Quelle est la place des droits de propriété intellectuelle dans la conception et la réalisation des messages publicitaires  qui doivent être diffusés sur la Radio Rwanda et la Télévision Rwandaise?

· Est-ce la négligence des concepteurs des messages à l'égard des artistes qui ne connaissent pas leurs droits?

· Est-ce à cause de la négligence des concepteurs des messages qui s'arrogent le droit de publier leurs publicités sans le consentement des artistes ?

· Est-ce la recherche du profit des concepteurs des messages qui n'encourent aucun risque aussi longtemps que le droit ne spécifie pas dans le contexte du droit rwandais ?

Le Rwanda ne prévoit aucune réglementation spécifique en matière de conception et réalisation de la publicité. Que ce soit dans la loi régissant la presse ou ailleurs dans les textes légaux du Rwanda. Si nous prenons l'exemple du Cameroun, la loi no 88/016 du 16 décembre 1988 précise que la profession de publicité s'exerce dans le cadre :

- des agences conseils en publicité

- des agences de régie de publicité

- des courtiers en publicité.

Dans son article 14, cette loi prévoit que la publicité est soumise aux dispositions de la loi sur les droits d'auteur, notamment en ce qui concerne la protection de la création publicitaire.

Sur quelle base doit-on juger et protéger les droits de protection intellectuelle au Rwanda alors que les textes juridiques et les dispositions légales ne prévoient que peu d'éclaircissements sur le domaine ?

0.4. HYPOTHESE DU TRAVAIL

L'hypothèse est une réponse anticipée que le chercheur formule à sa question spécifique^8(*).

Une hypothèse peut être définie comme une proposition de réponse au problème en cours d'analyse. Cette réponse doit être confirmée ou infirmée à l'aide des arguments ou des démonstrations scientifiques.

1. Eu égard à notre problématique, nous nous proposons de confirmer ou d'infirmer les hypothèses suivantes : Dans la conception des messages publicitaires, la place des oeuvres artistiques est inévitable.

2. Les publicistes rwandais utilisent les oeuvres artistiques sans payer leurs droits d'auteurs.

3. Les artistes/auteurs ne connaissent pas leurs droits et pour ce fait ils ne savent pas comment les protéger.

4. Les producteurs-publicistes rwandais profitent de manque de connaissance des artistes rwandais sur leurs droits pour accéder à des services de moindre coût.

5. Aucune mesure n'est encourue pour une personne ayant utilisé une oeuvre sans autorisation de son auteur ce qui ouvre la voie royale à l'usage des oeuvres d'auteurs de façon abusive.

0.4. OBJECTIFS DU TRAVAIL

0.4.1. Objectif principal

La conception du message publicitaire radiophonique et télévisuelle doit respecter et considérer les droits de propriété intellectuelle.

0.4.2. Objectifs spécifiques

1. Etudier et analyser les messages publicitaires qui passent sur les antennes de radio Rwanda et la Télévision Rwandaise ;

2. Proposer des mesures sur le respect des droits de propriété intellectuelle dans la conception et la réalisation des messages publicitaires ;

3. Faire valoir les droits de propriété intellectuelle.

0.5. METHODOLOGIE DE TRAVAIL

La méthodologie est un ensemble de méthodes et de techniques. Selon le dictionnaire encyclopédique Larousse, « la méthode est une démarche rationnelle de l'esprit pour arriver à la connaissance ou à la démonstration d'une vérité ». Selon GRAWITZ^9(*), une méthode est constituée de l'ensemble d'opérations intellectuelles, par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie. Cette conception de la méthode dans le sens général de procédure logique, inhérente à toute démarche scientifique, permet de la considérer comme un ensemble des règles dépendantes de toute recherche et contenu, visant surtout des processus et formes de raisonnement et de perception, rendant accessible la réalité à saisir.

Les publicités prises en considération, qui ont attiré notre attention sont les suivantes :

- Amazi ya Huye, comme publicité modèle à la radio Rwanda

- AFRIFOAM à la Télévision Rwandaise, dans sa réalisation, la musique ne suit que le rythme du Hip hop au top en 2005, la chanson utilisée ici est de la chanteuse canadienne Shania Twain - Forever and for Always.

Cette recherche est essentiellement guidée par la méthode qualitative même si les données quantitatives n'y manquent pas. La méthode est une démarche intellectuelle proposée pour parvenir à un aspect de la connaissance.

Comme technique, nous avons fait appel à la recherche documentaire, à l'enquête orale et au questionnaire.

0.6. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Dans le contexte général, la publicité est une profession génératrice de revenus, les concepteurs-réalisateurs des messages publicitaires sont payés pour ce travail. Tout artiste qui sent le plaisir de faire une création quelconque, celle-ci lui coûte énormément de forces et de moyens financiers. Son effort ne devrait pas rester ignoré et être exploité sans contrepartie. Certains auteurs rwandais comme MAVENGE Sudi ont sombré dans les oubliettes alors que certaines de ses chansons constituent des indicatifs d'émissions de Radio Rwanda. Et comme au Rwanda il y a peu d'études menées sur la publicité en soit et que la protection des droits de propriété intellectuelle n'est pas assuré, il est de bon augure pour un avenir prospère des artistes rwandais de mener une recherche en vue de contribuer à diminuer l'ampleur et envisager des solutions possibles.

0.7. LIMITES DU SUJET

Cette recherche va se concentrer sur l'étude des publicités^10(*) Amazi ya Huye et Afrifoam qui ont été diffusées sur les ondes de la Radio Rwanda et la Télévision Rwandaise respectivement pendant la période de Janvier 2007 et Mars 2007. C'est une période de 3 mois.

0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Notre travail est divisé en cinq chapitres. Le premier met l'accent sur l'introduction et la présentation générale de la question de recherche. Il présente aussi les objectifs, les hypothèses, la démarche et l'approche méthodologique qui va guider notre étude. Le deuxième chapitre porte sur les généralités de la publicité et les droits d'auteurs. Elle fait d'abord une brève présentation de la publicité et les concepts-clés des droits de propriété intellectuelle.

Etant donné que notre étude s'inscrit dans le domaine socio-économique et que les hypothèses de notre étude tentent de retrouver des réponses aux questions d'ordre juridique, nous avons jugé nécessaire d'insérer dans notre travail un deuxième chapitre qui dégage le processus de réalisation et de conception de la publicité au sein de l'ORINFOR. Sur ce nous avons consulté les services juridiques et marketing pour voir comment les contrats entre les annonceurs et l'ORINFOR sont conçus.

Le troisième chapitre vient étudier le rôle de l'oeuvre musical dans la conception et la réalisation de la publicité. Il essaie de répondre à nos questions de recherche, permet de vérifier nos hypothèses et répond à nos objectifs.

L'avant dernier chapitre dégage les résultats de notre étude et le cinquième chapitre donne la conclusion générale de notre recherche ; ce qui nous emmène enfin à donner les recommandations générales.

* ¹ MATHE, M., La radio, Les essentiels, Milan, 1995

* ² Adhésion par la loi no 15/1983 du 18 août 1983 et AP no 141/18 du 22 mars 1983. Voir JO no 9 du 1er mars 1983 et JO no 19 du 1er oct. 1983

* ³ Codes et lois du Rwanda, vol III, UNR, 2eme édition, 1995, p1551

* ⁴ Art. 75, Codes et Lois du Rwanda, UNR, 1995, p 1556

* ⁵ Pierre Greffe, François Greffe, La publicité et la loi, Litec, 10eme édition, Paris 2004, p71

* ⁶ Idem, p83

* ⁷ Journal Umurangi no 11 du 7 octobre 1992, p15 et Kinyamateka no 1375 de l'Août 1992 p3. Dans les deux journaux, il est question de prendre les mesures sévères à l'encontre de l'Orinfor et toute les formes de violations du droit d'auteurs. Une commission au sein du Ministère de l'Education a été mise en place pour statuer sur les cas.

* ⁸ Frankfort-Nachmias, C., & Nachmias, D. (1996). Research Methods in the Social Sciences (fifth ed.). London, Arnold.

* ⁹ GRAWITZ  M., Méthodes des sciences sociales, 4^éme éd., Dalloz, Paris, 1979, p 343

* ¹⁰ Annexe sur CD