Etude evolutive de la taille du marché de la bière au Katanga

CHAPITRE I. NOTIONS D'ETUDE DU MARCHE

INTRODUCTION

L'élaboration et la mise en oeuvre d'un plan marketing exige de prendre un certains nombres des décisions par l'entreprise. Le bon choix des entreprises dépend de l'information détenue sur des grandes tendances par celles-ci et sur les phénomènes spécifiques à leur secteur d'activité. Cette étude est très importante parce que l'environnement offre constamment des nouvelles opportunités et des nouvelles menaces exigeant ainsi aux entreprises de s'y adapter et de les analyser en permanence.

En plus de cette influence environnementale, Les entreprises doivent connaître leurs marchés spécifiques, ce qui sous-entend comprendre les résultats passés pour planifier les activités futures, obtenir l'information exacte et opérationnelle sur les consommateurs et sur la concurrence. Pour y arriver, Les entreprises doivent malicieusement entreprendre des études du marché.

Ainsi, dans ce chapitre, nous chercherons, après avoir décrit le marché et ses acteurs, à déceler les facteurs qui ont poussé le marché de la bière au KATANGA à une croissance très remarquable ; à étudier la concurrence sur ce marché et à voir la manière que chaque entreprise peut gagner un avantage concurrentiel, et enfin, nous nous tournerons aux consommateurs pour voir comment certains facteurs individuels et sociologiques constituent une opportunité ou une menace pour ce marché.

SECTION I. LE MARCHE GLOBAL ET SES ACTEURS

I.1 DEFINITION DU MARCHE

A l'origine le terme « marché » décrivait le lieu de rencontre entre acheteur et vendeur, pour procéder à l'échange de leurs biens.

Quant à elles, les théories économiques parlent du marché en faisant référence à l'ensemble des vendeurs et acheteurs concerné par l'échange d'un produit ou d'un service donné^6(*). A sont tour, le marketing réserve au terme « marché »quelques définitions qui méritent d'être prises en compte :

- Le marché est selon Philippe KOTLER et Cie, l'ensemble des clients ayant un pouvoir et un vouloir d'achat, concerné par l'échange d'un bien donné^7(*).

- - Pour sa part, LENDREVIE LINDON défini le marché comme étant l'ensemble des publics susceptible d'exercer une influence sur les ventes d'un produit^8(*).

La taille du marché se mesure au nombre des personnes qui :

- Eprouvent un désir pour les produits.

- Ont un pouvoir d'achat pour l'acquérir

- Ont la volonté d'échanger leur pouvoir d'achat pour obtenir ces produits^9(*).

I.2 CYCLE DE VIE D'UN MARCHE

Les cycles de vie d'un produit et de son marché ne se confondent pas ; un produit peut être en phase de lacement dans un marché en maturité.

Les produits et le marché ont un cycle de vie qu'on analyse en quatre phases :

- Le lancement ou la naissance.

- Le développement ou la croissance

- La maturité

- Et le déclin^10(*).

Notons qu'un marché mature n'est pas pour autant un marché parfaitement stable. La maturité peut être croissante, stable ou déclinante ; Les entreprise se forcent sans cesse de relancer la demande dans le marché mature par des actions marketing diverses :

· Investissement publicitaire et promotionnel

· Innovation marginale sur la formule des produits

· Changement des méthodes de la distribution.

* ⁶ Jean-Jacques LAMBIN & Cie, Marketing stratégique et opérationnel, 6^ème édition, Dunod, Paris, 2005

* ⁷ Philippe KOTLER & Cie, Marketing Management, 12^ème édition, Nouveau Horizon, Paris, 2006, p. 39

* ⁸ Lendrevi LINDON, Mercator, Dalloz, 2001, p. 39

* ⁹ GAKWADI KUBWINAMA, Extension des marchés comme condition de l'industrialisation de l'Afrique tropicale, PUZ, Kinshasa, 1978, p. 8

* ¹⁰ Lendrevi LINDON, Idem, p. 52