1.2. Les objectifs affectifs :
Lorsqu'une entreprise fixe à sa communication des
objectifs affectifs, elle cherche avant tout à se donner une image
meilleure et à la véhiculer afin de se faire apprécier par
ses clients. Pour Jean- Marc DÉCAUDIN, « l'objectif est de faire
aimer par les cibles de communication l'entreprise, la marque ou le produit
proposé ». Cette vision peut être complétée par
celle d'A. KEMPF et J - M UTARD4 qui écrivent que l'objectif
affectif fait référence à « la représentation
psychologique ou symbolique du produit ou de la marque dans l'esprit du
consommateur ».
1.3. Les objectifs conatifs :
Ces objectifs sont basés sur les comportements de
consommation, et ils ont pour but de faire réagir les consommateurs,
voire de modifier leur comportement dans le but d'accroître les
3 DÉCAUDIN J.M., La communication marketing : concepts,
techniques, stratégies, Paris : Economica, 2003, 3ème
édition, p. 89 4
4 KEMPF A. et UTARD J.M., Communication d'entreprise et
publicité, Paris : Techniplus, 1992, p. 615
ventes d'un produit. Comme le soulignent J-P HELFER et J.
ORSONI5, « communiquer c'est transmettre les informations dans
le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou
d'attitude ».
2. Communication interne et externe :
La communication d'entreprise dont le principal rôle
est la promotion de l'image ainsi que les produits de l'entreprise englobent
deux dimensions majeures. L'une ne va pas sans l'autre. La première est
la communication interne qui sert à rendre meilleure le climat interne
à l'entreprise en améliorant les relations entre ses
différents membres. Alors que la communication externe sert plutôt
à mieux insérer l'entreprise dans son environnement externe
à savoir la société.
2.1. La communication interne :
La communication interne comprend l'ensemble des actes de
communication à l'intérieur d'une entreprise. Elle remplit de
multiples fonctions : exposer (des résultats), transmettre (des
informations), expliquer (une stratégie), impliquer, motiver ou encore
préparer au changement. Mais elle a également un rôle
fondamental dans la sensibilisation du personnel aux enjeux de l'entreprise en
général. En effet, un employé éprouve le besoin de
savoir où va l'entreprise pour laquelle il s'investit, de se sentir
important dans cette structure et aussi d'être écouté.
2.1.1 Les formes de la communication interne :
Selon l'émetteur et/ou le récepteur, la voix
empruntée par le message transmis n'est pas toujours la même (au
niveau hiérarchique) :
> La communication descendante :
Elle part du plus haut échelon de la hiérarchie
pour arriver au bas de celle-ci. Elle transmet en général des
informations d'ordre opérationnel pour diriger le personnel.
5 DÉCAUDIN J.M., La communication marketing : concepts,
techniques, stratégies. Paris : Economica, 2003, 3ème
édition, p. 90
> La communication ascendante :
Elle emprunte le chemin inverse : elle part donc depuis le bas
pour remonter vers le haut. Elle transmet notamment les questions, doutes ou
difficultés des employés au(x) supérieur(s).
> La communication horizontale :
Elle part d'un échelon de la hiérarchie pour
aboutir à un autre du même niveau (départements). Elle
permet notamment de coordonner les actions interdépartementales.
2.1.2 Les supports ou moyens de communication interne
:
Les moyens écrits
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Les moyens oraux
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Journal d'entreprise
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Téléphone
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Panneau d'affichage
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Réunion
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Rapports écrits
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Rencontres
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La boite à idées
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Entretiens annuels
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La revue de presse
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Groupe de travail
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Tableau n°1 : Supports&Moyens de
communication interne .
2.2. La communication externe :
La communication externe de l'entreprise s'adresse à
plusieurs publics : les clients, les partenaires, les médias, les
environnements politique, social et économique, etc. Le but de la
communication externe est de permettre à l'entreprise de mieux
s'insérer dans son environnement, légitimer ses activités
économiques et sociales, minimiser les crises qu'elle peut traverser,
modifier son image... Les outils utilisés sont très
diversifiés et ils incluent les grands médias existants (presse,
affichage, radio, télévision et cinéma). Mais la
communication externe ne se limite pas qu'aux médias. Elle englobe
également les relations presse, les relations publiques, le parrainage
et également l'organisation d'évènements
spécifiques tels que les salons et les foires, etc.
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