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Freemium et presse quotidienne numérique


par Thomas GUSTAVE
Université d'Aix en Provence - Master 2 2013
  

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II. La gratuité au centre du nouveau modèle

d'affaires de la presse écrite :

Nous venons de voir comment s'articule l'économie du « gratuit », au travers de ses principaux modèles économiques, nous allons maintenant placer la presse écrite dans le contexte de la gratuité et ainsi voir ce que cela change réellement pour ce secteur. Tout d'abord au travers de la gratuité d'un point de vue économique, puis dans un second temps nous étudierons les conséquences sur la pluralité de la presse.

L'économie de la presse : un modèle d'affaire à part :

Il paraît important de correctement définir le fonctionnement économique du monde de la presse aujourd'hui pour bien comprendre ses rouages et ainsi prendre une totale conscience des bouleversements qui se heurtent à ce secteur.

Les caractéristiques économiques de la presse sont quelques peut atypiques, l'information, qui est le bien que distribue la presse n'est pas comparable à un bien commun. En effet, il est dit du bien informationnel, qu'il est non rival et expérientiel.

La non rivalité de l'information implique que « la consommation d'un bien par un agent ne diminue pas la consommation de ce même bien par un autre agent »31, c'est à dire qu'économiquement tous les agents consomment uniformément un bien informationnel. La lecture d'une information brute que comprend un journal Y par une personne, ne peut pas priver d'autres personnes de la possibilité de lire cette information sur ce même journal.

31 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.27.

Et lorsque le bien est distribué gratuitement, comme c'est très souvent le cas aujourd'hui (Internet, journaux gratuits), ce dernier « n'est plus véritablement choisi au sens de l'économie traditionnelle »32. Le bien doit simplement se retrouver devant l'oeil du lecteur.

Le bien informationnel est aussi expérientiel.

C'est à dire que l'on ne connaît la qualité réelle de l'information qu'après l'avoir lue et consommée.

La principale conséquence de cette caractéristique réside dans le fait que la capacité d'expérience des lecteurs est limitée, « une concurrence sur la signalisation va s'exercer entre les biens : les mieux signalés seront consommés les premiers »33.

C'est pour cela que les groupes de presse son obligés d'investir dans d'importants budgets de signalétique, et d'image de marque.

Plus un journal sera annoncé, plus sa chance d'être consommé en premier sera importante. Cela oblige donc les entreprises à se doter de budgets marketing conséquents pour faire la différence sur la communication et la publicité.

Un autre phénomène important caractérise le bien informationnel : le processus d'agglomération qui d'écoule directement des effets de réseau vu lors du premier chapitre. Le fait que la satisfaction d'un individu pour un titre ou un contenu en relation directe avec le nombre total d'utilisateurs de ce même contenu, engendre un effet de masse.

Toutes ces caractéristiques avantagent considérablement les entreprises de grandes tailles bénéficiant d'importantes ressources et d'effets d'économies d'échelle.

Cela explique la présence en France de groupes de presse très important produisant plusieurs titres de presse. Les magazines par exemple, n'ont jamais été si nombreux, et pour autant, il n'y a jamais eu aussi peu d'éditeurs34.

Les notions vues précédemment sont primordiales et permettent de basculer sur la particularité du double financement propre à l'industrie des médias.

32 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.28.

33 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.26.

34 CHARON Jean-Marie (2010), De la presse imprimée à la presse numérique, Le débat français, Réseaux 2010/2 n° 160, p. 268.

La structure des coûts de la presse écrite est particulière, en effet seul le coût du premier exemplaire d'un journal est élevé, appelé coût du prototype. Il regroupe l'ensemble des coûts fixes de production quelque soit la quantité de tirage.

Cependant, le coût de reproduction appelé coût marginal est quant à lui très faible (coûts variables : encre, papier...) et tend vers 0, en fonction du tirage et des ventes. Plus ces dernières augmentent et plus les coûts de production sont répartis.

La notion de non rivalité du bien informationnel ainsi que les forces de concurrence entre agents du secteur de la presse tendent à réduire le prix vers le coût marginal de production c'est à dire vers zéro.

Les éditeurs sont alors forcés de trouver d'autres sources de financement tels que la subvention publique ou le financement publicitaire. C'est le point de départ du double financement de la presse.

Ce double financement du secteur de la presse écrite fonctionne selon deux axes, les consommateurs et les annonceurs.

Cette particularité est appelé marché à deux versants, et la presse joue le rôle de plateforme où se rejoignent les deux acteurs cités plus haut et génère une interaction entre les agents.

Les annonceurs préféreront acheter de l'espace publicitaire aux journaux ayant un large rayonnement de lecteurs, leur message étant amplifié avec l'audience. Quant aux lecteurs, ils consomment l'information du média en prenant compte de la publicité.

Cette publicité peut être considérée de deux façons différentes : de façon positive si cette dernière devient informative aux yeux du lecteur, ou bien si elle permet la gratuité de l'information.

Ou de façon négative en cas de consommateurs « publiphobes », ou la présence de publicité devient une véritable nuisance.

Cette interaction influe également sur la détermination des prix.

Ces derniers sont en interaction avec la sensibilité prix du lecteur d'une part et du rapport publicité/contenu d'autre part.

En effet, il suffit de trouver le bon équilibre entre le prix de vente appliqué et la place donnée à la publicité, tout cela doit être étudié au cas par cas en rapport avec la clientèle visée et ses attentes. Les titres largement diffusés seront préférés, mais de nombreux annonceurs payent

cher pour pouvoir toucher une cible précise avec un journal ou magazine spécialisé, le message sera moins diffusé mais plus efficacement.

Ainsi le marché de la presse écrite réagit à un double marché mais aussi à une double concurrence, à savoir le marché de l'information et celui des annonces publicitaires.

Toutes ces interactions entre agents, développent des effets de réseaux, dans lesquels les éditeurs doivent trouver l'équilibre parfait.

Pas facile alors de garder cet équilibre fragile en temps de crise.

Je vais développer dans la seconde sous partie les changements issus du modèle économique de la presse avec l'arrivée d'Internet, et du « tout gratuit ».

La gratuité au centre du nouveau modèle d'affaire :

Le modèle d'affaire de la presse entame depuis plusieurs années des évolutions qui bouleversent son équilibre déjà fragile.

En effet, le modèle du double financement propre à l'industrie de la presse s'est aujourd'hui répandu à tous les médias, la presse n'a plus le monopole vis à vis des annonceurs qui migrent vers d'autres supports comme la Télévision et surtout Internet.

Et dans un second temps, l'arrivée du « tout gratuit » a non seulement changée la logique économique sur laquelle reposait la presse depuis près de 150 ans, mais a aussi provoqué une « véritable révolution culturelle et sociologique ».

Cette notion du tout gratuit, ne veut pas dire qu'il n'y a plus de valorisation économique, ce qui reste obligatoire pour les entreprises qui composent ce marché, mais que cette valorisation est déplacée et ne répond plus aux mêmes mécanismes, c'est ce que je vais essayer de mettre en évidence dans cette sous partie.

Lorsque que l'accès au bien informationnel devient gratuit pour le consommateur, un axe du financement est supprimé, la structure de financement devient alors asymétrique.

Ce phénomène rend les éditeurs encore plus dépendant de la publicité, cette dernière devient alors l'unique soutien financier.

D'un point de vue économique, on remarque deux conséquences majeures, celles ci nous sont apportées par Natalie SONNAC, professeur des universités Carism et Lei, « la question de la monétisation de l'audience » d'une part, et « les conséquences des effets "boules de neige" qui placent les éditeurs dans un nouvel environnement concurrentiel »35.

La notion de « monétisation de l'audience », signifie qu'avec l'arrivée du gratuit, l'audience est devenue la valeur centrale, l'unique facteur permettant de fixer les prix des espaces publicitaires. Les résultats quantitatifs deviennent l'unique facteur dans la mise en place de la publicité.

35 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.37.

Il est important de spécifier que Internet permet une « tarification de l'audience » beaucoup moins élevée que la presse papier. « Le coût de contact pour mille personnes (CPM) est de 5 à 10 fois moins élevé sur un site Internet par rapport au journal papier »36.

A travers tout cela l'économie informationnelle tend vers « une économie de l'attention » et pour cela la presse sur Internet devient de plus en plus orienté à cet effet, il faut être le premier à tomber sous les yeux du lecteur (référencement, affiliation, nous reviendrons sur ces notions par la suite).

Une autre conséquence de l'arrivée de la numérisation de la presse, est « l'effet boule de neige des effets de réseau ». Internet répond à une logique simple : plus un réseau est utilisé, plus il devient utile. Cette logique s'applique déjà par exemple aux réseaux de communication comme le mail ou le téléphone, où plus de personnes utilisent le réseau et plus celui ci devient légitime pour les utilisateurs.

Économiquement cela signifie que le prix auquel sont prêts à payer les utilisateurs pour utiliser le réseau croit avec le nombre d'utilisateurs total. Il est donc très important pour un journal en ligne d'élargir au maximum sa base d'abonnés.

Ces effets accroissent l'importance de l'audience dans le développement d'un titre au d'un site Internet. C'est ainsi que les éditeurs de presse ne se retrouvent pas seulement en concurrence avec d'autres éditeurs mais avec « des agences de presse, des portails, voire des moteurs de recherche qui génèrent des trafics d'audience nettement supérieurs aux leurs »37. Le référencement d'un journal devient alors sa première préoccupation pour exister sur Internet, à tel point que cela devient presque aussi important que sa notoriété.

36 Étude de l'IDATE (Janvier 2008), Bilan trimestriel de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe, p.122, http://www.idate.org.

37 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.39.

Les conséquences sur la pluralité de la presse :

Dans les deux cas présentés précédemment, Internet est amené à prendre de plus en plus d'ampleur, et avec lui le « tout gratuit ».

Mais cette évolution du gratuit au centre de l'information et de la presse, n'est pas sans risques, car avec lui, les annonceurs prennent de plus en plus de poids.

Ainsi la « dépendance financière des éditeurs à l'égard des annonceurs peut les conduire à biaiser les contenus offerts »38.

Étant donné que les annonceurs sont à la recherche d'attractivité pour leurs messages publicitaires, ils privilégieront des contenus à forte capacité d'audience, tout cela tend à favoriser les sites généralistes avec de grandes capacités de trafic, ce qui désavantage complètement la diffusion de contenus spécialisés et minoritaires.

Cette tendance est amplifiée avec la progression du « tout gratuit ». En effet, en temps normal les entreprises sont forcées de se différencier pour atténuer la concurrence des prix, or dans un modèle d'affaire où le bien devient gratuit cette raison devient obsolète, ont assiste alors à une uniformisation des contenus.

De plus, de nombreuses caractéristiques économiques favorisent le regroupement et l'émergence de grands groupes de presse (voir première section). Le marché de la presse écrite en France comprend peu d'acteurs mais beaucoup de titres, on remarque donc une concentration des médias de la presse, qui est généralement mal perçue par les pouvoirs publics et les lecteurs.

Ces derniers redoutant une diminution des titres de presse, mettant en danger la pluralité de l'opinion.

Il ne faut pas oublier non plus que la tarification des espaces publicitaires sur Internet est très inférieure à celle des journaux et magazines papiers, il y aura donc forcément un manque à gagner, les éditeurs devront alors faire des économies qui pourront mettre en péril la qualité de leurs contenus.

38 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse : vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme, N° 20, p.33.

On peut ainsi douter de la viabilité de ce nouveau modèle économique de la presse qui est en train de se dessiner.

De ce constat émergent plusieurs questions :

À savoir, est-ce que ce modèle économique pour la presse n'entre pas en conflit avec

l'obligation de maintenir une pluralité d'opinions ?

L'influence d'annonceurs puissants n'est elle pas contraire à la liberté de la presse ?

Certaines catégories de lecteurs ne seront elles pas excluent à cause du peu d'attrait qu'elles

représentent pour les annonceurs ? La qualité d'information en sera t-elle biaisée ?

Au final est-ce que ce modèle économique est viable ?

Ces questions resteront pour l'instant sans réponse, en sachant que l'Etat ne restera pas insensible au sort de la presse quelque soit l'issu, puisque ce dernier continu d'encadrer les médias (CSA par exemple), et ne pourra laisser la presse sombrer dans l'uniformisation des contenus et des pensées. Du moins il faut l'espérer.

Ce constat permet de rester vigilent face aux bouleversements qui attendent la presse écrite dans les prochaines années.

Nous avons donc au travers de cette partie abordé les principaux bouleversements que traverse le marché de la presse écrite, avec l'arrivée du gratuit.

Il semble maintenant important de se focaliser sur les acteurs de ce marché à travers les principaux quotidiens nationaux et régionaux de France, ainsi que les grands groupes de presse français. Dans le but d'observer comment sont positionnés ces acteurs, quelles stratégies ils ont mis en place, et comment évolue ce marché en constante adaptation ?

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