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Freemium et presse quotidienne numérique


par Thomas GUSTAVE
Université d'Aix en Provence - Master 2 2013
  

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III. État des lieux des acteurs de la presse

écrite quotidienne en France :

Dans ce troisième chapitre nous allons étudier le secteur de la presse et ses différents acteurs économiques. Nous allons nous concentrer tout d'abord sur l'évolution du secteur depuis ces dernière années pour clairement identifier l'arrivée de la crise et son évolution jusqu'à aujourd'hui, pour dans un second temps réaliser un état des lieux des principaux quotidiens en France et de leurs santé économique.

Chiffres clés de la presse éditeur en France :

Dans une première sous partie je vais dresser l'état des lieux de la presse éditeur en France en m'appuyant sur les études réalisées par le ministère de la culture et de la communication ainsi que sur les études publiées par les PQR (Presse Quotidienne Régionale française). Je mettrai par la suite en relation les différentes données récoltées pour tenter de représenter au mieux l'état actuel de la presse française quotidienne et ces évolutions récentes.

L'étude du gouvernement et des PQR appelée EPIQ, fût arrêtée en 2010, car trop peu précise avec une méthodologie mal adaptée, en effet elle ne prenait pas suffisamment en compte les différentes sources d'audience. Ainsi, depuis deux ans c'est l'étude « ONE »39 qui devient la référence de la presse française. Pour correctement étudier les évolutions de ces dix dernières années nous nous baserons sur l'étude EPIQ, puis pour notre état des lieux actuel sur l'étude ONE.

On remarque de manière générale que la presse française a atteint un pic du nombre de titres en circulation en 2006. En effet hormis la presse gratuite d'information, toutes les catégories de presse ont vu leurs nombre de titres stagner ou diminuer depuis40.

3A « L'étude ONE est l'étude d'audience de référence de la Presse en France. Elle est réalisée par AudiPresse à la demande de toutes les familles de Presse et étudie près de 250 titres de presse et agrégats ».

40 Voir figure 8.

Durant les six premières années du 21ème siècle, la presse à connue une augmentation de ces titres de 20,8%, et ces évolutions se sont répercutées sur chaque catégorie de presse.

Mais depuis 2006, leur nombre est passé de 4754 titres à 4559, soit une baisse de 4% des titres.

Ainsi depuis 2006, l'heure est à l'adaptation pour les éditeurs et non plus à la prolifération de titres comme ce fût le cas pendant des dizaines d'années.

Figure 8 : Titres de la Presse éditeur
Source : Étude EPIQ (2009).

Figure 9 : Presse éditeur par type de presse et périodicité
Source : Étude EPIQ (2009).

La presse nationale d'information générale et politique représente seulement 2% des titres en circulation en 2009, contre 10% pour la presse locale d'information générale et politique. Cependant on observe aussi que ne représentant que 12% (soit 107 quotidiens) des titres en circulation, la presse d'information représente 45% du chiffre d'affaires de la presse en France41.

Les quotidiens nationaux représentant 14% du chiffre d'affaires du marché et les quotidiens régionaux 31%.

La presse gratuite d'information se différencie dans le tableau précédent à travers son ratio titres distribués/chiffre d'affaires. En effet, on remarque que c'est la seule catégorie qui rapporte moins d'un euros par titre distribué, cela est tout à fait logique puisque les titres sont gratuits, les rentrées d'argent étant limitées aux annonceurs.

Je met en lumières cette donnée pour appuyer la différenciation de la presse gratuite vis à vis de ces homologues payants. Ce sont les seuls dont les titres en circulation, le chiffre d'affaires du marché ainsi que la diffusion augmentent depuis bientôt 10 ans.

41 Voir figure 9.

<>

La presse gratuite navigue à contre courant de la presse payante, par exemple en 2005 alors que la presse payante s'apprêtait à rentrer en crise, 45 titres de presse gratuite d'information existaient. En 2009, soit quatre ans plus tard il y en avait 125 soit une augmentation de 171%42.

Ce nouveau modèle s'est fait une importante part du gâteau en très peu de temps, il sera intéressant de voir comment cela va évoluer dans les prochaines années.

Mais penchons nous à présent plus en détails sur les quotidiens nationaux, on remarque conformément à l'arrivée de la crise une baisse du nombre de titres diffusés. Cette baisse arrive pour la plupart des quotidiens nationaux comme régionaux en 2006 et 2007.

La plus importante est observée pour Le Parisien et Aujourd'hui en France avec une baisse entre 2007 et 2010 de près de -12%.43

Figure 10 : Diffusion des principaux titres de la presse d'information générale et politique
Source : Étude EPIQ (2009).

Aucun titre de la presse d'information générale et politique n'échappe à la règle, et tous doivent se plier à la douloureuse baisse du marché.

/$ Voir figure 8. /< Voir figure 10.

Quotidiens Nationaux :

Les données mesurables (Ventes, Audience et publicité) de cette sous-partie sont extraites de l'étude ONE 2012, complétées de données recueillies sur les différents sites Internet des quotidiens.

Nombre de ventes des quotidiens nationaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Nombre de ventes (en
exemplaire)

Évolution
(2012/2011) en

%

Le Figaro

1826

Socpresse
(Dassault)

323 303

0.7

Le Monde

1944

Groupe Le Monde

288 113

-1.6

L'Équipe

1946

Amaury

274 772

-3.7

Aujourd'hui en
France

1986

Amaury

179 353

5.5

Les Échos

1908

Groupe Les Échos

122 684

2.6

Libération

1973

Édouard De
Rodchild

119 418

0.2

La Croix

1880

Groupe Bayard

94 099

0.6

Paris Turf

1946

Groupe Turf
Éditions

45 647

-11

L'Humanité

1904

Société Nouvelle
de L'Humanité

43 517

-5

International
Herald Tribune

1887

The New York
Times Company

18 219

-2.2

Tableau 1 : Tableau des ventes des quotidiens nationaux en 2012
Source : Étude ONE 2012

Pour les quotidiens nationaux on remarque un trio de tête composé des journaux Le Figaro, Le Monde, et L'Équipe. Tous ont vendus plus de 250 000 exemplaires en 2012, et Le Figaro est le seul à vendre plus de 300 000 exemplaires.

Du côté des évolutions par rapport à l'année 2011, seuls Aujourd'hui en France et Les Échos sont en nette progression, +5,5% pour le premier, et +2,6% pour le journal économique.

On peut en en partie attribuer ces hausses aux disparitions de deux titres de presse, France soir tout d'abord qui concurrençait Aujourd'hui en France, et le quotidien La Tribune dont la version papier a arrêtée d'être distribué et qui lui concurrençait directement Les Échos.

Audience des quotidiens nationaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Audience
(en milliers)

Évolution
(2012/2011) en

%

Le Figaro

1826

Socpresse (Dassault)

1233

3.9

Le Monde

1944

Groupe Le Monde

1861

-3.2

L'Équipe

1946

Amaury

2175

-1.4

Aujourd'hui en
France44

1986

Amaury

2537

4

Les Échos

1908

Groupe Les Échos

445

0.3

Libération

1973

Édouard De Rodchild

863

-8.3

La Croix

1880

Groupe Bayard

373

3.5

Paris Turf

1946

Groupe Turf Éditions

252

-4.2

L'Humanité

1904

Société Nouvelle de
L'Humanité

284

16

International
Herald Tribune

1887

The New York Times
Company

-

-

Tableau 2 : Tableau de l'audience des quotidiens nationaux en 2012
Source : Étude ONE 2012

L'audience mesurée ci dessus prend en compte le phénomène de non rivalité de l'information d'un quotidien, en effet un journal peut être lu par plusieurs personnes, de même il est prit en compte l'audience des internautes sur les sites internet de chaque quotidien.

Et cette fois ci le trio de tête est composé de Aujourd'hui en France, le journal L'Équipe, et Le Monde. Pour ce qui est des fortes augmentations, Le Figaro enregistre une hausse de son audience de près de 4%, tout comme Aujourd'hui en France, ainsi que le journal La Croix en hausse de 3,5%.

Mais la plus forte hausse d'audience concerne le quotidien L'Humanité, +16%, en effet ce dernier est connu pour être le quotidien le plus volage, 7 lecteurs pour un exemplaire en moyenne.

Il est ainsi intéressant d'observer que les chiffres des audiences sont bien différents des ventes réelles, (l'enquête ONE questionne chaque année un échantillon de plus de 35 000 personnes pour connaître les habitudes des lecteurs), ces derniers montrent l'importance du partage de l'information. Ainsi l'influence d'un journal ne s'arrête pas à ses ventes brutes.

// Audience de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Et un journal comme L'Équipe 3ème en terme de ventes peut se retrouver loin devant tous les autres en terme d'audience.

Présence de la publicité dans les quotidiens nationaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Publicité
(en pages)

Évolution
(2012/2011) en

%

Le Figaro

1826

Socpresse (Dassault)

2556

-9.8

Le Monde

1944

Groupe Le Monde

1672

1.1

L'Équipe

1946

Amaury

1649

-8.7

Aujourd'hui en
France45

1986

Amaury

8589

-2.9

Les Échos

1908

Groupe Les Échos

1994

-10

Libération

1973

Édouard De Rodchild

1302

4.1

La Croix

1880

Groupe Bayard

404

-42.5

Paris Turf

1946

Groupe Turf Éditions

275

22.7

L'Humanité

1904

Société Nouvelle de
L'Humanité

262

-12.8

International
Herald Tribune

1887

The New York Times
Company

-

-

Tableau 3 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien national en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Enfin nous évoquerons la publicité. Cette dernière est ici traduite en nombre de pages publiées dans chaque quotidien.

On retrouve l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien en tête (mais regroupant deux titres de presse) avec une baisse de près de 3% des publicités publiées, les deux journaux comptabilisent plus de 8500 pages de publicité sur l'année 2012. Suivis de loin par Le Figaro (2556 pages) et Les Échos (1994 pages).

La plupart des quotidiens accusent une baisse du nombre de publicité publiées, et donc des recettes qu'apportent les annonceurs.

Seuls Le Monde se stabilise (+1,1%), et Libération avec une hausse de 4% de ses publicités.

'= Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Il est vrai que la vue seulement quantitative (en nombre de pages), n'est pas parfaitement représentative du marché des recettes publicitaires des quotidiens français. Cependant c'est la vue la plus récente depuis 2009, en effet la première étude officielle par quotidien paraitra sous l'étude ONE 2012 en septembre 2013, seule les ventes et les audiences ont étés pour l'instant publiées.

Quotidiens Régionaux :

Concernant les quotidiens régionaux je ne rapporterai dans cette partie que les chiffres des 10 plus importants. L'ensemble des données sera donné en annexe.

Nombre de ventes des quotidiens régionaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Nombre de
ventes (en
exemplaire)

Évolution

(2012/2011)
en %

Ouest France

1944

Groupe SIPA Ouest France

749 258

0.1

Sud-Ouest

1944

Groupe Sud-Ouest

280 453

-2.8

Le Parisien

1944

Amaury

274 892

-3.3

La Voix de
Nord

1941

Groupe La Voix du Nord

251 641

-3.1

Le Dauphiné
Libéré

1945

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

223 785

-1.4

Le Télégramme

1944

Groupe Télégramme

203 307

-0.7

Le Progrès Ð
La Tribune

1859

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

198 324

-2.2

La Nouvelle
République du
Centre Ouest

1944

Groupe La Nouvelle
République du Centre Ouest

180 176

-1.8

La Montagne

1919

Groupe Centre France

178 584

-2.9

La Dépêche du
Midi

1870

Famille Baylet

171 431

-3.6

Tableau 4 : Tableau des ventes des quotidiens régionaux en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Concernant les ventes on remarque le quotidien régional Ouest France très loin devant ces homologues avec pour l'année 2012 un total de 749 258 exemplaires vendus.

Très loin devant Sud-Ouest et Le Parisien qui comptabilisent chacun 280 000 et 275 000 ventes respectivement. Mais on remarque surtout que par rapport aux quotidiens nationaux, l'ensemble des quotidiens régionaux accuse une baisse générale.

Jusqu'à -3,3% de ventes pour Le Parisien par rapport à 2011 et -3,6% de ventes pour la Dépêche du Midi.

Alors que la presse nationale se stabilise après les nombreuses années de baisses et de crises, la presse régionale elle continue de dégringoler.

Audience des quotidiens régionaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Audience
(en milliers)

Évolution

(2012/2011)
en %

Ouest France

1944

Groupe SIPA Ouest France

2539

-0.5

Sud-Ouest

1944

Groupe Sud-Ouest

1132

3.9

Le Parisien46

1944

Amaury

2537

4

La Voix de
Nord

1941

Groupe La Voix du Nord

1158

3.4

Le Dauphiné
Libéré

1945

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

991

1.3

Le Télégramme

1944

Groupe Télégramme

655

2.9

Le Progrès Ð
La Tribune

1859

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

853

0.3

La Nouvelle
République du
Centre Ouest

1944

Groupe La Nouvelle
République du Centre Ouest

626

-3.3

La Montagne

1919

Groupe Centre France

784

-2.4

La Dépêche du
Midi

1870

Famille Baylet

556

4

Tableau 5: Tableau de l'audience des quotidiens régionaux en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Logiquement Ouest France se retrouve largement en tête en terme d'audience avec 2 439 000 personnes ayant eu devant les yeux le journal en 2012, soit 3,25 personnes en moyenne qui lisent le même exemplaire.

Suivent derrière Le Parisien, Sud-Ouest et La voix du Nord.

46 Audience de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Les quatre premier journaux régionaux représentant 45% des audiences de tout le marché des quotidiens locaux, on remarque qu'ils desservent des régions relativement très peuplées.

De même que pour les quotidiens nationaux l'audience en général des papiers régionaux a tendance à augmenter. Les plus fortes hausses sont attribuées à la Voix du Nord (+3,4%) et à La Dépêche (+4%).

Fait intéressant alors que les ventes de La Dépêche ont fortement chutées sont audience elle a augmentée, on peut attribuer cela en partie au site Internet qui fût amélioré lors de ces dernières années avec une nouvelle présentation et un système d'abonnement plus clair.

Présence de la publicité dans les quotidiens régionaux en 2012 :

Quotidien

Année de
création

Propriétaire

Publicité
(en pages)

Évolution

(2012/2011)
en %

Ouest France

1944

Groupe SIPA Ouest France

1909

-17

Sud-Ouest

1944

Groupe Sud-Ouest

1599

-2.2

Le Parisien47

1944

Amaury

8589

-2.9

La Voix de
Nord

1941

Groupe La Voix du Nord

2211

14

Le Dauphiné
Libéré

1945

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

1319

3.3

Le Télégramme

1944

Groupe Télégramme

1249

4.8

Le Progrès Ð
La Tribune

1859

Groupe Est Bourgogne Nord
Alpes

2230

24.9

La Nouvelle
République du
Centre Ouest

1944

Groupe La Nouvelle
République du Centre Ouest

1477

2.1

La Montagne

1919

Groupe Centre France

681

-11.3

La Dépêche du
Midi

1870

Famille Baylet

1332

-2.7

Tableau 6 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien régional en 2012.
Source : Étude ONE 2012

En dernier lieu la publicité, moins présente chez les quotidiens régionaux que nationaux, en effet les campagnes publicitaires n'ont pas le même impact et la cible (plus âgée) est très généralement plus sensible aux rapport publicité/contenu.

4y Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Cependant hormis Ouest France, Sud-Ouest et Le Parisien, la plupart des titres voient le nombre de publicités publiées augmenter à l'inverse de la tendance nationale.

La Voix du Nord voit ses contenus publicitaires augmenter de 14% et le quotidien Le Progrès de près de 25%.

Ainsi la crise des annonceurs publicitaires est à relativiser, on peut différencier le marché des quotidiens nationaux qui accuse une chute généralisée des entrées publicitaires et le marché régional moins sensible à ces fluctuations conservant une croissance stable.

Synthèse :

A travers cette partie nous avons effectué une veille de l'économie de la presse écrite en France.

En effet depuis 2006, l'ensemble du secteur connaît une baisse des ventes et des rentrées publicitaires. Pour contrer cela les titres de presse doivent s'adapter.

Et globalement sur l'année 2012 cette étude nous permet de voir que les ventes se sont stabilisées ainsi que les rentrées publicitaires, preuve que la crise a été maitrisée.

De même l'audience des quotidiens est généralement en hausse, preuve la aussi qu'internet a permit un relai, et que les journaux ne sont pas boudés.

Seuls le support de consommation change.

Ainsi il est clair que le marché de la presse ne va pas encore s'effondrer complètement et qu'il s'agit maintenant depuis quelques années pour les éditeurs de s'adapter au mieux.

Pour cela nous allons maintenant étudier de prêt la façon dont les quotidiens s'adaptent vis à vis du format numérique pour en synthétiser un guide des bonnes pratiques.

Cette première vue sur le secteur nous permet aussi de pouvoir sélectionner par la suite les quotidiens que nous choisirons d'étudier lors de notre étude de cas, de part leurs bonnes santés financière et la tenue de leurs ventes.

Ici, nous retiendrons Le Figaro, Le Monde, Les Échos pour les quotidiens nationaux.

Nous sélectionnerons ensuite le quotidien régional La Dépêche que je connais depuis de nombreuses années, ce qui permet d'avoir un meilleur recul que pour les autres journaux régionaux.

La presse écrite en France et ses jeux de pouvoirs :

Je m'attacherai dans cette sous-partie à mettre en lumière les différents jeux de pouvoir existants dans la presse écrite en France aujourd'hui.

Pour cela je vais utiliser une cartographie, c'est un outil d'intelligence économique qui permet de mettre sur un même plan l'ensemble des acteurs, et ainsi de prendre le recul nécessaire sur l'ensemble du secteur.

Il peut être intéressant de voir quels titres sont regroupés sous la tutelle d'un seul et même groupe de média, et ainsi imaginer des stratégies de convergences intéressantes entre les différents journaux. « L'union fait la force », et s'est d'autant plus vrai au sein de la presse Française, nous découvrirons cela dans cette sous partie.

Nous pouvons voir une première cartographie représentant les médias et les relations économiques qu'ils engendrent ci dessous.

Cette cartographie fait partie du livre « Les nouveaux chiens de gardes » de Serge Halimi (écrivain et journaliste français) :

Figure 11 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien régional en 2012.
Source : Serge Halimi (1997 mais actualisé en 2005), Les nouveaux chiens de gardes, Liber-
Raison d'agir, Paris.

Ma cartographie se centrera quant à elle sur les quotidiens français et les grands groupes auxquels ils appartiennent pour faire ressortir les liens financiers qui régissent la presse française.

Figure 12 : Cartographie des grands groupes de presse des quotidiens nationaux et régionaux.

Cette dernière se lit du centre vers l'extérieur de la carte.

On retrouve au centre les différents grands groupes de presse ou propriétaires puis en se déplaçant vers les extrémités de la carte on peut voir les différentes filiales et les titres de presse qui leurs appartiennent.

Lorsque le trait est noir et discontinu cela signifie que le journal appartient en majorité au groupe de presse présent sur la gauche.

Dans le cas où un groupe ne détient que des parts d'un journal le trait est rouge et en pointillés, lorsque les informations ont été trouvées la part que possède le groupe est renseignée en bleu, lorsqu'il n'y a pas de pourcentage, c'est que l'information n'a pas été trouvée mais que la part est inférieure à 33%.

On retrouve les principaux groupes de presse ou grands propriétaire au centre de la cartographie à savoir :

- Le Groupe Lagardère

- Edouard de Rodchild

- LVMH

- Groupe Bayard

- Groupe SIPA Ouest France

- Bertelsmann

- Crédit Mutuel

- Parti Communiste

- Valérie Décamp

- Bouygues

- Métro International

- Famille Baylet

- La Voix du Nord

- Groupe Le Monde

- Socpresse

Méthodologie :

Pour l'élaboration de cette cartographie, je me suis appuyé dans un premier temps sur la carte de Serge Halimi, issue de son livre : Les nouveaux chiens de gardes.

Il a fallut recroiser ces données avec les informations que fournissaient chaque quotidien pour vérifier et mettre à jour cette vue d'ensemble.

Et ainsi rassembler les différents titres appartenant au même groupe dans un premier temps, puis retranscrire les liens unissant plusieurs groupes ayant une partie des parts d'un seul et même titre.

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