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Freemium et presse quotidienne numérique


par Thomas GUSTAVE
Université d'Aix en Provence - Master 2 2013
  

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IV. Le Freemium comme nouvelle norme

pour les éditeurs de presse

Dans cette partie nous allons définir le modèle du Freemium plus en détails en essayant de représenter au mieux ce modèle économique imbriqué dans le monde de la presse écrite.

Nous tenterons ensuite de voir qui utilise ce modèle aujourd'hui, et qui ne l'utilise pas. Ainsi que les raisons qui poussent un éditeur de presse à choisir le Freemium ou au contraire à s'en passer.

Le Freemium et ses origines :

Tout d'abord nous commencerons par l'origine du mot « Freemium », issu de la contraction des mot « Free » et « Premium » à savoir « Gratuit » et « offre payante haut de gamme » en français.

Le terme nous vient de l'homme d'affaires Fred Wilson, qui en 2006 donnait la définition suivante48 de ce nouveau « business model » : « Give you service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently [...] then offer permium priced value added services or an enhanced version of your service to your Customer base »49.

Le Freemium repose donc sur un principe simple, permettre un accès illimité à un bien gratuit pour toucher le panel le plus large possible de consommateurs, et faire payer une version Premium à quelques utilisateurs pour le même bien et des services améliorés.

Ces derniers financent alors l'ensemble du modèle et permettent la distribution du bien gratuit aux premiers mais avec une offre limitée.

48 Fred WILSON (2006), My Favorite Business Model, http://avc.blogs.com.

49 « Distribuez gratuitement vos services, non nécessairement financés par la publicité, acquérez un grand nombre de clients très efficacement [...] puis distribuez des services à forte valeur ajoutée à un prix premium ou une version améliorée de votre service à votre clientèle ».

/@

Chris Anderson rappelle que dans l'économie classique, cela s'apparente à de l'échantillon gratuit, mais la grande différence est la production et la distribution de l'échantillon qui ont un vrai coût budgétaire. Alors que dans l'économie numérique le coût de la duplication d'un bien se rapproche zéro50.

Ainsi pour un site internet, 5% des internautes payants la version Premium peuvent suffire à financer les 95% qui jouissent de l'offre gratuite51. Cet équilibre est bien entendu impossible dans l'économie classique, les coûts des échantillons reviendraient bien trop chers.

Chris Anderson nous résume cela ainsi : « Dans le modèle du Freemium, cela signifie que pour chaque utilisateur qui paie la version « Premium » du site, dix neuf autres se contentent de la version gratuite de base. Si cela fonctionne, c'est parce que le coût nécessaire pour servir ces dix neuf utilisateurs est assez proche de zéro pour être négligeable »52.

Le premier logiciel utilisant ce modèle fût Skype, dont la majeure partie des utilisateurs n'utilisent que la version gratuite pour converser d'ordinateur à ordinateur, et une petite partie choisie de payer pour pouvoir appeler sur des téléphones portables.

La société compatit en 2012 près de « 670 millions d'utilisateurs par mois, avec environ 7% des utilisateurs utilisant le service payant »53, pourcentage pourtant faible mais qui a permit à la société de dégager plus de 45 millions de dollars de profit.

Aujourd'hui de nombreuses entreprises utilisent ce modèle économique :

Est une plateforme où se retrouvent candidats cherchant du travail et recruteurs potentiels. Chacun peut s'inscrire gratuitement et créer un profil en rapport avec sa recherche mais l'accès à la base de données et aux autres inscrits est payant.

 

Est une plateforme qui permet de stocker des photos ou des vidéos, le service gratuit limite le nombre de fichiers stockés chaque mois, les

=1 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.

=# Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il applicable et viable hors de l'économie numérique ? Mémoire ESCP Europe, p.13.

=$ Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.

=< Fiche de présentation du modèle économique (14 juin 2013), Décryptage du modèle Freemium : comment ça marche ?, www.my-business-plan.fr.

utilisateurs payants eux n'ont aucune limite de stockage.

 

Est une plateforme d'écoute de musique en ligne, le nombre de musiques est limitée en accès gratuit et devient illimitée pour les utilisateurs payants.

Il s'agit donc de limiter son offre gratuite pour pousser le consommateur à payer pour un accès illimité ou des services supplémentaires, mais si l'offre gratuite devient trop réduite, le nombre de consommateurs amenés à venir essayer gratuitement le bien diminuera et inévitablement le nombre d'utilisateurs prêts à payer aussi.

Il faut donc trouver un bon équilibre entre une offre gratuite importante capable d'attirer un maximum d'utilisateurs et une offre premium suffisamment différente avec une réelle valeur ajoutée pour pousser un petit nombre à payer la version Premium.

Un rapide tour des principaux sites et logiciels Freemium nous permet de dresser les principales limites que l'on peut donner à son produit54 :

- On peut limiter la durée d'utilisation comme beaucoup de logiciels, cette dernière est la plus facile à utiliser. On peut prendre l'exemple de la suite Microsoft Word limitée à 30 jours d'essai.

- On peut limiter les fonctions d'un logiciel, en créer un gratuit et un plus poussé qui sera payant. Le logiciel de dessin Sketchbook sur Mac est un bon exemple.

- On peut limiter le nombre d'utilisateurs, le logiciel devient payant lorsqu'un seuil du nombre d'utilisateurs est atteint. C'est le modèle Intuit QuickBooks, un logiciel de comptabilité.

- Enfin on peut réserver la gratuité à un certain type de client, par exemple les logiciels BizSpark de Microsoft (suite de logiciels d'aide au développement d'entreprises) fournit gratuitement les petites entreprises qui ont moins de 3 ans et font payer les autres.

=4 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.215.

51

Le taux de conversion :

Le taux de conversion est un paramètre clé dans la rentabilité d'un modèle Freemium. En effet il représente le pourcentage de personnes utilisant le service payant sur le nombre total (gratuit + payant) d'utilisateurs du bien ou service.

Ainsi plus ce pourcentage est élevé et plus l'entreprise fait de bénéfices.

Le magazine Forbes nous donne la définition suivante : « Vous distribuez gratuitement certains services dans l'espoir de recruter des utilisateurs intéressés par des services payants. Cette vente incitative est appelée une conversion et la plupart des entreprises Freemium prêtent attention au nombre de conversions par rapport à l'ensemble des utilisateurs, ou tout du moins au nombre d'utilisateurs actifs, appelé taux de conversion È55.

Ainsi ce taux reflète la capacité d'une société à faire payer ses consommateurs, et traduit ainsi l'attractivité du produit payant, seule source de revenus.

D'après Chris Anderson la majorité des entreprises deviennent rentables à partir d'un taux de conversion de 5 à 10%56.

Par comparaison un milieu très favorable à ce modèle est celui des jeux en ligne, en effet on remarque de très bon taux de conversion dans ce secteur.

Pour le jeu Club Penguin, 25% des joueurs paient 5$/mois pour la version premium, ou encore le jeu Puzzle Pirates compte 22% de ses joueurs abonnés à la version payante, ce qui est très largement supérieurs à d'autres secteur57. Cela montre cependant la totale viabilité du modèle sur Internet.

Le taux de conversion nécessaire à une entreprise pour être rentable est bien entendu aléatoire et dépend de son secteur.

Evernote et Skype à titre d'exemple qui sont deux entreprises Freemium en bonne santé avoisine les 8% de taux de conversion.

55 Taylor Buley (2010), Skype IPO A « Hot Deal ? » Hold The Phone, www.forbes.com.

5> Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.289. 5? Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.289.

Les facteurs clés de succès pour entrer dans un modèle Freemium :

Pour qu'un modèle Freemium fonctionne il faut réunir plusieurs facteurs, qui sont les facteurs clés de succès du modèle économique.

Pascal-Emmanuel Godry professeur à HEC, les résume dans un article publié sur le site internet Business Insider58 :

- Il faut tout d'abord un marché et un produit capables de toucher un nombre très important de consommateurs. Ainsi les utilisateurs de l'offre gratuite doivent représenter un nombre très important de l'ordre du million pour pouvoir prétendre à convertir suffisamment de personnes à la version payante. Si le marché est trop restreint le modèle Freemium n'est pas adapté et il vaut mieux privilégier un modèle uniquement payant.

- Dans un second temps il est important que les utilisateurs soient fidèles, autrement dit qu'ils viennent régulièrement sur le site internet jouir du bien gratuit, ils seront ainsi plus à même de devenir des utilisateurs payants par la suite. Si le bien que l'on distribue gratuitement ne s'utilise qu'une fois, il y a peu de chance que les consommateurs payent pour un service Premium. Dans ce cas il vaut mieux s'en tenir à un modèle tripartite financé par la publicité.

- Ensuite il faut savoir que le chemin de la rentabilité pour une entreprise utilisant le modèle Freemium est long. En effet, le taux de conversion des utilisateurs ne croit que tout doucement au départ, cela est dût tout d'abord au fait que « le taux de conversion augmente avec les effets de réseaux », Lorsque peu de personnes utilisent le service gratuit, il y a forcément très peu de personnes qui payent le service Premium. De plus amener des utilisateurs gratuits au départ à l'aide de la publicité à un coût non négligeable. C'est pour cela que la période qui amène au seuil de rentabilité est très souvent longue et peut être alors fatale pour les nouvelles entreprises.

58 Pascal-Emmanuel Gondry (2011), EXPLAINER : What is The Freemium Business Model ?, www.businessinsider.com.

Lorsque l'on voit les facteurs clés de succès du modèle, on peut rapidement s'apercevoir que la presse écrite et les grands quotidiens rentrent tout à fait dans les critères.

Et même si la plupart des sites de presse écrite utilisent ce modèle, il ne fait pas l'unanimité, et est même parfois adapté en y intégrant la publicité, c'est ce que nous allons voir dans la prochaine sous-partie.

Le Freemium et la presse écrite numérique :

Avec les bouleversements que rencontre la presse écrite depuis plusieurs années à cause du gratuit et des changements d'usages de l'information que nous avons évoqués dans notre seconde partie, le secteur est toujours en train de s'adapter à ces nouvelles donnes, et à chercher le modèle économique qui convient le mieux.

Les éditeurs ont pendant un temps acceptés que leurs sites internet perdent de l'argent avec des formats accès uniquement sur le gratuit et la publicité. Aujourd'hui cela est en train de changer, il devient impératif de rentabiliser le numérique.

Les journaux proposant l'ensemble de leurs contenus gratuitement en se reposant sur les recettes publicitaire comme le Huffington Post ou Le 20 minutes se heurtent à un problème simple : la publicité ne peut pas toujours suffire. Cette dernière est amenée à prendre de plus en plus de place, ce qui aux yeux des lecteurs peut dévaloriser le titre de presse. De même les ressources financière étant limitées seuls les titres dits « généralistes » peuvent être rentables car les besoins en journalismes sont moindres. La presse d'investigation elle demande plus de moyens et devient difficilement finançable.

Au contraire certains ont choisis le tout payant comme Médiapart, le Pure Player français, qui fonctionne et gagne de l'argent mais cela est surtout dû à la personnalité du journal et de son directeur Edwy Plenel qui se différencie de l'ensemble de ses concurrents, et dans ce cas les lecteurs sont prêts à payer pour suivre et soutenir le journal.

Mais lorsque l'image et l'influence d'un journal ne sont pas si fortes cela ne fonctionne pas aussi bien, comme le Times anglais, pourtant très influent. Ce dernier est passé à un format « tout payant » en 2010, et quelques mois seulement après ce changement de formule, le journal à perdu près de 80% de son audience sur internet59.

5A Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011), Tout payant, tout gratuit, offre « Freemium » : la presse en ligne fantôme, wwww.hostenews/ afp.fr

Grégoire Lemarchand souligne que « la multiplication des sites et de la vitesse de circulation des informations l'info généraliste ne peut être que gratuite, elle n'a pas de rentabilité [...] Pour se faire payer, il faut de la valeur ajoutée, de l'info plus pointu »60.

Ainsi le modèle du Freemium se place en qualité d'équilibriste entre le produit gratuit d'appel nécessaire pour attirer suffisamment d'audience sur l'information généraliste et l'abonnement payant nécessaire pour rentabiliser le site internet.

De plus ces derniers bénéficient de la publicité pour l'ensemble du contenu gratuit ce qui permet des rentrées financières supplémentaires. La presse associe ainsi le modèle économique tripartite qui est basé sur les recettes financières des annonceurs et le modèle Freemium qui permet de proposer une offre Premium payante. On arrive ainsi à une double rentrée d'argent.

Ci dessous nous pouvons voir la schématisation de ce modèle :

Figure 13 : Cartographie du modèle Freemium adapté à la presse écrite.

60 Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011), Tout payant, tout gratuit, offre « Freemium » : la presse en ligne fantôme, wwww.hostenews/ afp.fr

Comme nous pouvons le voir, les rentrées d'argent sont multiples, avec d'une part les utilisateurs Premium qui payent pour la version complète de l'offre et d'autre part les annonceurs pour pouvoir publier leurs annonces sur le site internet du journal.

Cependant cette publicité peut être supprimée pour les lecteurs Premium et ainsi on enlève une partie de la rentrée d'argent, cette possibilité est appelée « hypothétique » sur la cartographie.

Ainsi la publicité peut être aussi amenée à devenir une valeur ajoutée de l'offre Premium, dans le cas où étant supprimée les lecteurs ne sont pas « dérangés » par cette dernière.

Le Freemium s'installe donc bien comme le modèle économique le plus en adéquation avec la presse permettant ainsi une passerelle équilibrée entre gratuité grand public et services Premium qualitatifs permettant de rentabiliser un journal.

Mais il s'agit maintenant de développer le modèle Freemium le plus adapté aux quotidiens d'informations, et ce que nous allons tenter de faire à travers l'étude terrain qui va suivre.

Dans un premier temps nous verrons les différentes formules Freemium présentent sur le marché de la presse numérique française pour mettre en exergue les caractéristiques qui sont susceptibles d'attirer au mieux les lecteurs-consommateurs et pouvoir engendrer un taux de conversion satisfaisant.

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