Expérience client et cross-canal: quels sont les enjeux de la cross-canalité dans le pilotage de l'expérience client

2.2 Le point de vue des clients particuliers

Nous allons présenter ici la méthodologie utilisée pour interroger des clients et l'échantillon étudié. C'est ensuite en effectuant des tris à plats et tris croisés que nous mettrons en avant les résultats.

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2.2.1 Méthodologie et échantillon

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Pour avoir une vision client des parcours d'achat, il apparaissait utile de s'adresser directement à des clients. Nous avons utilisé un questionnaire (Annexe 2) avec des questions fermées⁶¹ pour répondre aux interrogations laissées en suspens et deux questions ouvertes⁶². Des questions pour déterminer l'âge, le sexe et la situation familiale ont été posées pour permettre de classer les réponses selon des typologies. Le mode d'administration du questionnaire (un lien sous forme de short url⁶³, par mail et via Facebook) a été choisi pour sa facilité d'utilisation : dans la conception du questionnaire, l'envoi à l'échantillon, le traitement des réponses. De plus, grâce au short url, cela a permis de contrôler les délais de réponses et le nombre de clics par rapport au nombre de réponses effectives. D'autre part, ce mode d'administration a permis de répercuter le temps de réponse sur les répondants (le seul temps consacré au questionnaire a été pour la rédaction, l'envoi puis le dépouillement et l'analyse des résultats). Enfin, ce questionnaire avait pour but de vérifier si les attentes étaient en adéquation avec les stratégies des entreprises ainsi que voir si les clients étaient conscients de leurs attentes telles que les entreprises les envisagent.

Les réponses ont été reçues entre le 3 mars et le 10 avril 2015. En date du 10 avril 2015, le questionnaire avait reçu 87 réponses. Il s'agit donc d'un échantillon de convenance, qui n'est pas forcément représentatif, mais il permet de dégager des tendances. Il a permis, en outre, de voir si ce qui préoccupe les entreprises, préoccupe également les clients interrogés.

2.2.2 Résultats

Au vu des réponses au questionnaire (Annexe3), voici quelques données triées à plat qui semblaient importantes.

1/ Alors que seulement 4,6% des répondants sont particulièrement satisfaits d'un achat grâce aux interactions qu'ils ont eu avec des gens (personnel, clients), c'est un motif d'insatisfaction pour 41,4% d'entre eux => Les clients semblent ne pas avoir conscience de leurs attentes.

2/ Lors d'une expérience d'achat particulièrement agréable, 82,8% des répondants sont devenus fidèles à l'enseigne. Dans le cas d'une expérience désagréable, 65,5% ont renoncé définitivement à l'enseigne. => L'entreprise doit se concentrer sur l'expérience pour fidéliser.

⁶¹ Plusieurs propositions à cocher ou un menu déroulant avec une seule réponse possible au choix.

⁶² Pour la dimension qualitative que nous avons choisi de limiter pour extraire des données intéressantes dans le délai imparti.

⁶³ Le principe des short url est de réduire l'adresse d'un site web, pour prendre moins de place dans un texte la plupart du temps. En passant par goo.gl, il est possible de vérifier le nombre de clics, ainsi que des informations concernant le profil des personnes qui ont cliquées.

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3/ Après la qualité du produit (25,3%), le prix (25,3%) et le choix (21,8%), c'est la qualité de l'accueil (13,8%) qui décide les répondants à acheter de nouveau dans un magasin. => Ne pas oublier les fondamentaux du commerce même si tout évolue.

4/ Alors que la disponibilité du personnel, pour les répondants, est un critère important (48,3%) pour racheter dans un magasin, celui-ci n'a été cité par aucun des répondants comme premier critère de choix. => L'entreprise doit en mesurer l'importance et adapter ses ressources.

5/ Le service client, qui est important pour 44,8% des répondants, arrive en sixième position des critères cités pour se décider à effectuer un nouvel achat en ligne. Pourtant, il arrive en troisième position dans les critères les plus importants, après le prix et la qualité des produits. => Idem, l'entreprise doit en mesurer l'importance et adapter ses ressources.

6/ Les répondants considèrent un grand nombre de critère pour estimer que l'expérience a été bonne : plus de 5 critères par répondant en moyenne pour un achat en ligne et plus de 7 critères pour un achat en magasin. => L'expérience client est multiple et complexe.

Voici maintenant quelques résultats de tris croisés qu'il paraissait pertinent de citer :

1/ A l'instar des Millenials⁶⁴ qui livreront probablement leurs données sans difficulté, 100% des répondants âgés de 18 à 24 ans (soit, à peine plus âgés que les Millenials), ont exprimé des craintes quant à leurs données de paiement alors que 20,7% des répondants n'ont aucune crainte et ont entre 25 et 49 ans.

2/ Alors que 49,1% des 18-34 ans ont déjà acheté sur une application smartphone ou via les réseaux sociaux, seulement 12,1% des 35-65 ans l'ont déjà fait et aucun des plus de 65 ans.

Au vu des réponses constatées, il semblerait qu'un questionnaire de type Kano ait été plus approprié : cela aurait pu mettre en évidence les nouvelles attentes des clients, notamment en matière d'expérience client. Cependant, nous avons quand même pu voir que la qualité de l'expérience client passe par un très grand nombre de critères.

⁶⁴ Les millenials désignent les enfants nés à partir de l'an 2000. Il semblerait qu'ayant toujours avec Internet, ils n'opposent aucune résistance à partager leurs données comme vu lors de l'entretien avec Christophe Marée.

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Enfin, en regardant les réponses aux deux questions qualitatives, cela révèle que les clients ont

de très fortes attentes sur :

- Les interactions avec le personnel (conseils, accueil, disponibilité, expertise)

- Le temps passé (aller vite ou lentement selon les étapes ou les besoins du client)

- Ce qui surprend (cela peut-être une agréable surprise ou une terrible déception)

3 Partie 3 : Analyse critique : suggestions et recommandations

Avant de faire des suggestions et recommandations, pour avoir une bonne une analyse critique de tout ce qui a été déroulé tout au long de ce mémoire, il nous a paru intéressant de faire une projection temporelle dans l'univers de l'expérience client.

3.1 L'expérience client de demain : projection dans le «monde idéal» de l'expérience

client

Projetons-nous dans quelques années... (Ceci n'est qu'un exemple de ce qui peut être imaginé) Le réveil sonne, le client se réveille et au moment de prendre son petit-déjeuner, il reçoit plusieurs notifications : « Bonjour Mr X, j'espère que vous avez bien dormi ! Votre sommeil a été agité et court (rapport du bracelet connecté), c'est pourquoi je vous propose ce petit-déjeuner, riche en aaa, bbb et ccc, ainsi que des vitamines xxx, complémentaires, pour vous aider à affronter cette journée ». Lorsqu'il est dans la salle de bain, le client peut demander vocalement s'il veut de la musique, les informations visualisables sur le miroir ou autre. Son pot de crème de jour est quasiment vide, une fenêtre s'ouvre sur le miroir et lui propose de commander sa crème : il peut valider vocalement sans avoir besoin d'aller chercher sa carte bancaire. Au vu de l'état du trafic routier ou des transports en commun, une notification est envoyée sur le miroir ou sur sa montre pour prévenir de l'heure à laquelle il faudra quitter la maison. Dans la journée, le client reçoit une notification sur son smartphone ou sa montre, qui lui dit de ne pas oublier de passer au supermarché, car il n'y a plus de lait de croissance pour son enfant. Cette notification ayant été envoyée aux deux parents, elle demande de cocher «fait» par l'un d'entre eux mais elle propose aussi «Appeler conjoint» pour qu'ils se mettent d'accord de vive voix. Dans les rendez-vous santé identifiés dans l'agenda du client, il y a eu un rendezvous chez l'ophtalmologue qui n'a pas été suivi d'une visite chez l'opticien. Un rappel est envoyé au client et lui propose les opticiens alentours. Le client clique sur l'un d'entre eux, les horaires et coordonnées s'affichent, ainsi qu'une fenêtre pour regarder les modèles et saisir les

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verres de correction prescrits par le médecin. Il est possible de choisir la monture immédiatement ou faire simplement une présélection en prévision de la future visite. En arrivant chez son opticien, il est accueilli par un conseiller qui l'a déjà identifié et qui lui propose de l'aider dans son choix pour les montures. Les verres sont déjà en boutique si le client a validé la commande en amont, il ne reste plus qu'à les passer à la découpe laser pour les adapter à la monture choisie sinon, ils seront imprimés sur l'imprimante 3D et le client les aura le jour-même. Pour régler sa paire de lunettes, le client valide avec son smartphone chaque étape en un clic grâce à une fenêtre pop-up⁶⁵ envoyée à son arrivée dans la boutique : la monture choisie, les verres prescrits par l'ophtalmologue (la correction a déjà été saisie par le médecin), sa carte vitale et sa carte mutuelle. Si tout n'est pas pris en charge par son organisme de santé, sa carte bancaire, pré-enregistrée dans son smartphone également, sera débitée, au choix du client, immédiatement, en plusieurs fois, en différé). Le client repart avec ses lunettes.

En rentrant chez lui, le client reçoit une notification signalant que le lait de croissance peut être récupéré immédiatement dans un drive situé à quelques kilomètres : s'il valide l'achat, le paiement est automatique, le GPS s'enclenche immédiatement pour le diriger vers ce drive et, à son arrivée, sa plaque d'immatriculation est reconnue. Un employé de l'enseigne vient saluer le client en utilisant son nom et le remercie de sa commande. Il lui demande s'il a besoin d'autres choses que l'on peut lui livrer au créneau horaire de son choix. Il peut également faire le plein de carburant sans avoir besoin de sortir sa carte bancaire. Sa commande est déjà prête, il peut repartir immédiatement. Il arrive chez lui, il a cliqué sur «J'aime» lors de la sortie en salle du film qui est diffusé sur une chaîne le soir-même, donc une notification lui propose de l'enregistrer ou de l'informer du début du programme. Toutes les notifications évoquées peuvent être ignorées en les faisant simplement «glisser» sur le côté. L'expérience client est ici élevée au rang d'assistant personnel ou conciergerie : tout est prévu pour le client dans le but de faciliter sa vie, améliorer son quotidien en étant là à chaque instant selon ses besoins.