Expérience client et cross-canal: quels sont les enjeux de la cross-canalité dans le pilotage de l'expérience client

Conclusion

Alors que Philippe Mauchamp écrivait « Cross-canal : un facilitateur d'achat pour une expérience client réussie », nous avons pu voir que dans la réalité, ce n'est pas si facile. En effet, l'expérience client dans un univers cross-canal revient à mettre de la subjectivité dans un monde démultiplié. Cela ajoute donc de la complexité. Pourtant, c'est avec de la simplicité et du concret que cela peut-être réussi, nous l'avons vu au travers des entretiens professionnels. Notre problématique était : « Expérience client et cross-canal : quels sont les enjeux de la cross-canalité dans le pilotage de l'expérience client ? ». Pour y répondre, nous avons vu que l'expérience client, pouvait être défini de trois manières différentes : un ressenti à un instant T, un ressenti tout au long du parcours d'achat et une accumulation de sentiments envers une marque après plusieurs interactions avec celle-ci. Ensuite, au-delà de la subjectivité qui peut lui être associée, l'expérience client peut passer par la création d'émotions ; en créant un effet «Wow» comme chez Zappos ou comme évoqué par Christophe Marée par exemple, mais plus globalement, en allant au-delà des attentes du client. Cela génère donc de la satisfaction qui est directement liée à l'expérience client, et c'est justement ce que recherchent les entreprises, la satisfaction du client. L'expérience client semble donc prendre de plus en plus de place dans la stratégie des entreprises et nous le voyons notamment au travers des publicités qui mettent en avant l'expérience à vivre et le contenu émotionnel⁶⁸. Alors oui, les entreprises ont conscience de cet enjeu de l'expérience client et c'est un sujet qui se trouve au coeur des stratégies, mais dans un univers cross-canal, le pilotage de l'expérience client apparaît comme une difficulté. Autant le sujet peut paraître «excitant» pour les créatifs de l'entreprise, autant il peut s'avérer complexe et délicat pour les dirigeants d'entreprise, directeurs financier et directeurs des ressources humaines ; nous retiendrons en effet que l'expérience client passe par la transformation de l'entreprise et cette transformation passe par cinq étapes incontournables : redéfinir l'organisation, la stratégie, la politique de recrutement, penser la conduite du changement (acculturer les équipes) et le choix des technologies. Il semble alors indispensable d'opérer cette transformation dans les grandes entreprises. Les petites entreprises, sans être obligées de suivre les traces des grandes, peuvent aussi agir à leur niveau pour être présentes dans la vie des clients et leur laisser une trace positive. Si les entreprises se penchent sur ce sujet, c'est qu'il est maintenant considéré comme créateur de valeur, pour le client comme pour

⁶⁸ Voir chez Bouygues Telecom http://innovations.bouyguestelecom.fr/trials/participez-a-l-experience-bbox-4g-toute-la-puissance-du-tres-haut-debit-mobile-a-domicile ou chez Maserati http://www.maserati.fr/maserati/fr/fr/index/maserati/driving-courses/master-italian-lifestyle-experience.html ou encore la vision de chez Ipsos au paragraphe « Catégorie : contenu créatif, pour 1000$ » sur http://www.ipsos.ca/fr/knowledge-ideas/ideas/articles/1304/tendences-actuelles-en-publicite/

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la marque : le client qui a vécu une belle expérience reviendra car il a aimé vivre un tel moment (Fidélisation), cela génèrera donc du chiffre d'affaires pour l'entreprise (Rentabilité améliorée), il communiquera autour de lui son expérience positive et se fera alors «avocat» et «porte-parole» de la marque (Langage commun entre la marque et le client). Le grand défi qui attend les entreprises est double :

- Comment savoir exactement ce que veut le client ? L'investissement dans des technologies utiles et l'échange permanent avec les équipes «terrain» (Ecoute).

- Comment gérer le besoin d'unicité du client ? (Unicité) Repenser le cross-canal : ne plus parler de canal de distribution mais de stratégie de canalisation, pour créer un chemin, une voie pour canaliser le client d'où qu'il vienne ?

Il sera alors utile de travailler sur les voies possibles pour apprendre à canaliser ce client dans un périmètre défini par l'entreprise, tout en lui laissant le choix et en satisfaisant son besoin d'unicité.

Il n'a pas été possible de répondre, de manière suffisamment concrète et détaillée, aux questions

suivantes : -l'expérience client constitue-t-elle un avantage concurrentiel et peut-on parler
de stratégie de différenciation ?69

-quelle est la place de l'expérience participative et de la production collaborative ?

En ce qui concerne l'expérience client, nous estimons qu'il y a, tout de même, un effet de mode évident car, sans les avoir cités précédemment, nous avons pu voir de très nombreux blogs, tweets et autres contributions sur la toile⁷⁰ dont nous avons pu retirer et ressentir des tendances. Le travail sur l'expérience vécue est essentiel pour les entreprises car, sans aller jusqu'à transformer tous les magasins en parcs d'attraction, à l'image de plusieurs centres commerciaux américains⁷¹, réenchanter le quotidien passe par une multitude de petites attentions et actions au quotidien. C'est pourquoi, dans un second temps, le travail sur l'émotion, l'effet de surprise et la mesure de la satisfaction via les avis postés en ligne nous paraissent intéressants à creuser.

⁶⁹ La réponse semblait positive à partir des lectures de la première partie mais le point n'ayant pas été suffisamment abordé lors des entretiens professionnels, cela fera l'objet de recherches ultérieures.

⁷⁰ Les principaux et les plus intéressants qui nous ont inspirés sont : Relationclientmag.fr, Académie du Service, EspritServiceFrance via Twitter et le blog Sensduclient.com.

⁷¹ Exemple du Mall of America à Bloomington, Minessota

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