Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE

Dans ce chapitre, nous verrons comment les grands changements technologiques ont affecté considérablement les principes de base et les politiques de marketing mix que nous avons énoncés dans le chapitre précédent.

SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE DE DECISION STRATEGIQUE

Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une redéfinition des principes et politiques de marketing mix

La littérature existante nous permet de recenser plusieurs facteurs à plusieurs niveaux qui ont conduit à une redéfinition des politiques et principes du marketing mix. Parmi ces facteurs nous allons prendre comme exemples les cas de manque de précisions des études de marché et la mobilisation d?importantes ressources à faibles résultats.

A. La mobilisation d'importantes ressources pour un faible niveau de résultats

La stratégie fondamentale du marketing mix exige la conjonction ou du moins la mobilisation de plusieurs ressources tant propres à l?entreprise qu?externes à son emploi¹¹⁹.

1. La mobilisation des ressources propres à l'entreprise pour un risque de non atteinte des résultats

Il est très fréquent de constater que plusieurs entreprises et particulièrement les grosses firmes allouent des gros budgets aux départements en charge du marketing. Ce budget peut connaitre des baisses ou des hausses en fonction du niveau d?atteinte des objectifs. Les budgets marketing ne sont pas les seules ressources propres à l?entreprise, nous avons identifié les ressources matérielles, les ressources non matérielles.

Parmi les ressources matérielles : nous avons :

¹¹⁹ P. R. Demontrond, A. Bellion& T. Beausset, Principes, enjeux et limites de la théorie des pratiques pour le marketing, In Management et Sciences Sociales, 2020, pp. 93-105.

- Le budget marketing qui peut être fonction des volumes de ventes (si les vente baisses, le budget baisse également ; si les ventes augmentent, rien ne garantit que le budget augmentera également). Il existe plusieurs façons de définir un budget marketing : il peut être fixe, en pourcentage ou aléatoire.

- Le personnel du département marketing ou la force de vente pose un problème de mobilité (recruté par l?entreprise concurrent ou change de métier).

- Les outillages de bureau et gadgets promotionnel sont aussi utilisés lors des campagnes (coupons de réduction, soldes, Branding des véhicules ou emplacements publiques, locations des espaces publicitaires etc.).

Parmi les ressources immatérielles, nous avons :

- Le travail en équipe ou l?esprit d?équipe

- Les valeurs et la culture d?entreprise,

- L?animation des équipes de vente

- La notion de leadership du top management etc.

Nous pouvons nous demander si ces éléments ne sont pas applicables au marketing numérique ? pour répondre, nous dirons tout simplement qu?intégrer des outils informatiques rendrait les équipes plus autonomes dans leur manière de collaborer en limitant certainement le niveau de supervision sans affecter les résultats souhaités.

2. Les autres ressources externes à l'entreprise

L?entreprise pourrait avoir recours à des ressources externes pour mener à bien son plan ou sa campagne marketing. Ce type de ressource peut souvent être adopté sans engagement de résultat de la part du contractant, ce qui présent un risque énorme pour l?entreprise. Or dans le cadre d?une stratégie digitale, ce n?est pas le cas car si vous engagez une agence et elle vous promet par exemple des objectifs tels que cinq (05) ventes en ligne, quinze (15) souscriptions aux newsletters etc. elle est tenu de réaliser cet objectif. En 2018, une entreprise basée à Yaoundé a engagé une agence BTL pour appuyer ses équipes dans la vente d?une marque de préservatifs, cette agence n?a pas réalisé 25% des objectifs qui lui avaient été demandé. Les ressources externes présentent un grand risque pour l?entreprise si les prestataires ne maitrisent suffisamment le marché.

B. Le manque de précision des études qualitatives et quantitatives renseignées sur le marché

Les EDM¹²⁰ sont des techniques marketing permettant de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et les attentes d?une population définie pour un produit ou service. Elles distinguent les variables qualitatives et quantitatives.

1. Les risques d'avoir recours aux sondages et panels comme technique quantitative

Le panel désigne généralement un échantillon de personnes censé être plus ou moins représentatif d?une population que l?on interroge périodiquement sur leurs opinions, leurs attitudes, leurs comportements, leurs habitudes ou motivations envers une marque, un produit, un service¹²¹. Le panel peut participer aux enquêtes par courriers, par téléphones ou via un site web conçu pour l?occasion. La constitution du panel dans le but d?un sondage précis nécessite de connaitre suffisamment la population, afin de choisir les personnes les plus susceptibles d?être proches de la population visée.

Les statistiques et les sondages font appels à des panels très divers et la population sondée varie en fonction de la population visée par l?étude.

Pour réaliser un sondage, il faut se rassurer d?avoir défini :

- L?unité de sondage (nature des entités : individus, entreprises etc.) et le ou les profils des interrogés : par exemple, un fabricant de jouets doit-il interroger les enfants ? (le destinateur final du produit) ou les parents ou les baby-sitters ? (les présumés acheteurs du produit) ou alors les enfants, nounous, tuteurs mis ensemble etc.

- La taille de l?échantillon détermine souvent le degré de précision mais aussi le coût de la réalisation : comment arbitrer entre des notions contradictoires.

- La procédure de sélection de son échantillon est souvent constituée de manière aléatoire. Certains ont souvent recours à la méthode des quotas¹²² sans toutefois se décider sur quel élément se concentrer.

- La probabilité et les conséquences d?erreurs d?échantillonnage doivent être connues et si possible mesurées (ce qui n?est pas toujours le cas). Nous pouvons par exemple citer

¹²⁰ J. L. Giannelloni& E. Vernette, Etudes de marché (1992), 4^e édition, Vuibert, 2014.

¹²¹Lendrevie, Levy &Lindon, Mercator 8^e édition, Paris Dunod, 2006, Op Citado

¹²² La méthode des quotas est basée sur la répartition connue d?une population (âge, sexe, localisation, profession etc.). Une fois la dimension du sondage que l?on souhaite effectuer, il suffit de calculer le nombre d?individus par chaque critère choisi.

le risque d?un échantillon de taille trop faible, ou le risque d?interroger une population non caractéristique ou marginale vis-à-vis du marché.

- Les méthodes de saisie, de centralisation et de traitement des données représentent la face cachée du coût et des délais d?obtention des sondages (ils ne doivent pas être sous-estimés).

Cependant, respecter toutes les règles liées aux études qualitatives ne sont pas évidents¹²³ et choisir des échelles de réponses signifie prendre de nombreuses décisions qui peuvent affecter la qualité des données ainsi que les conclusions basées sur ces données.

2 Les insuffisances des entretiens individuels et de groupes comme technique qualitative

Nous devons mentionner avant tout que les informations recueillies peuvent se faire directement auprès des personnes par l?intermédiaire d?un enquêteur ou encore par une recherche documentaire (compilation et analyse de toutes informations émanant des sources existantes et pertinentes. Dès lors pour réaliser une étude de marché, les critères qualitatifs sont tout au moins aussi importants. En 2011, une grande firme américaine (Harvey) confie une étude de marché à l?agence Ipsos pour évaluer la demande en pièce de rechange pour les véhicules de marque GM dans l?Oregon aux USA. L?étude va durer huit mois et l?entreprise va perdre plus de deux cent millions (200 000 000) de dollars¹²⁴. Willem Saris et ses collègues vont expliquer que l?EDM n?avait pas pris en compte l?usage des moteurs de recherche web dans le processus de commande (un élément jugé facile et pratiques pour les automobilistes). Ils ont développé un programme informatique appelé « Survey Quality Predictor » qui permet de prédire la qualité des questions en fonction de leurs caractéristiques exactes. Une fois le questionnaire conçu par le programme SQP, il est recommandé de le tester avant son emploi à large échelle et inclure ainsi les questions de vérification. Cet exemple parmi plusieurs ont conduit l?Internet et ses usages ainsi que le développement des applications mobiles à révolutionner voire transformer le marketing fondamental en marketing numérique.

¹²³ J. M. Gandy, Fiabiliser vos études de marché et vos enquêtes de satisfaction, Paris AFNOR éditions, Collection « Solutions pour », Mai 2008.

¹²⁴ Saris Willem, The prediction of question quality : SQP 2.0 software, In B. Kleiner, I. Renschier, B. Wernli, P. Farago, & D. Joye (Eds), Understanding Research Infrastructures in the Social Sciences, Zurich Seismo Press, 2013, pp. 138.