Paragraphe 2 :
Démarche opérationnelle du marketing mix
La stratégie opérationnelle de marketing mix a
pour champ d?expérimentation la mise en oeuvre de la politique
commerciale qui se décline en quatre (04) composantes principales : le
produit, le prix, la distribution et la place.
A.
Opérationnalité du marketing mix axée sur les 4P et
création de nouvelles chaines de valeurs
Une bonne stratégie opérationnelle conduit
à la création de nouvelles chaines de valeurs qui prennent en
compte toutes les caractéristiques liées au prix, la place, la
promotion et le produit lui-même.
1. Stratégie
opérationnelle du marketing mix basée sur quatre variables
principales
Selon les travaux de Philip Kotler (2009) la stratégie
mix fait intervenir un ensemble d?éléments98
approprié à chaque composante.
i) Le produit : toute offre
présentée sur le marché, qu?il s?agisse d?un bien
(tangible) ou d?un service (intangible) destinée à être
remarquée, acquise, ou consommée en vue de satisfaire un besoin.
On distingue à cet effet, des produits de consommation et
98 P. Kotler et al. Marketing Management, Pearson
Education France, 2009.
des produits industriels qui peuvent être identifiables
de par la marque, le packaging, l?emballage, l?étiquette, le
design, l?assortiment ou la gamme.
ii) Le prix : est l?élément
important d?action sur le marché et doit être en cohérence
avec les autres variables marketing car il a une incidence forte pour
l?entreprise : il procure des revenus, il influe sur la demande et la
concurrence. Trois (03) stratégies de fixation de prix peuvent
être envisagées : la stratégie de pénétration
(se caractérise par la pratique des prix inférieurs au prix moyen
du marché afin d?attirer le maximum de consommateurs), la
stratégie d?écrémage (se caractérise par la
pratique des prix supérieurs au prix moyen sur le marché) et la
stratégie des prix différentiés (elle consiste à
proposer le même produit mais à des prix différents et sans
que la différence soit justifiée par des écarts de couts
de fabrication).
iii) La place ou distribution : elle permet
à l?entreprise de répondre à la question de savoir
où est ce qu?elle souhaite être présente sur le
marché autrement dit où est ce qu?on peut retrouver ses produits
et services. La politique de distribution peut alors être extensive
(créer des points de vente partout en fonction de la ville, la
région ou la couverture nationale), sélective (l?entreprise
sélectionne quelques points de vente) et exclusive (l?entreprise accorde
l?exclusivité à un partenaire et les MDD99
représente le plus souvent cette forme de distribution).
iv) La promotion : elle permet à
l?entreprise de faire connaitre ses produits et services. La promotion peut
prendre différentes formes mais le plus souvent regroupées en
deux (02) variables : la promotion hors média (englobe les
PLV100, les RP, les foires, les salons, le bouche à oreille,
la prospection, les visites à domicile, le porte à porte etc.) et
la promotion média (englobe le TV, Radio, l?affichage, le
mailing, le télémarketing, le phoning, le
cinéma, Internet etc.).
2. Création de nouvelles
chaines de valeurs dans une approche organisationnelle
Nous observons des pratiques de l?entreprise transversale
où les fonctions d?entreprises sont décloisonnées dans le
processus pour un but de création de valeur. Nos observations mobilisent
une approche de la valeur. Cet approfondissement de la notion de valeur,
grâce aux travaux en marketing et en ingénierie organisationnelle,
est riche d?enseignements dans le sens où elle permet les remarques
suivantes :
99 MDD signifie Marque De Distribution. Exemple :
Auchan, Carrefour, Leader Price.
100 PLV signifie Publicité sur Lieu de Vente.
Exemple : les hôtesses de MTN ou Orange, les hôtesses de
Guinness.
- Si la notion de valeur, en général, est
très répandue parmi les diverses disciplines, on mobilise une
définition de la valeur d?un produit à partir de la notion de
transversalité101 (MACK, 1995) ;
- Les spécialistes du marketing ont montré les
différentes échelles de mesure de la valeur. La valeur est prise
en compte à partir d?analyses des caractéristiques individuelles
qui appartiennent au consommateur. La notion de valeur est très souvent
confondue avec celle de la motivation et des besoins. Les valeurs
affectives102 restent en marge de ces considérations, y
compris dans le domaine du « marketing olfactif » (BARBET et al.,
1999). On revient toujours à une logique fondée sur la notion de
besoins matériels, en négligeant les aspects immatériels.
Ainsi le marketing basé sur la notion de « valeurs
individuelles103 » des consommateurs et sur la rationalisation
des besoins ne répond pas à l?objet de la recherche ;
- Les gestionnaires rendent compte de la création de la
valeur pour le client, à partir d?une chaîne de valeurs (LORINO,
1995). Les activités intégrées dans la chaîne de
valeurs créent et anticipent de nouvelles fonctionnalités du
produit, dont la performance ne sera évaluée par le consommateur
qu?a posteriori. La chaîne de valeurs ne comprend pas les
activités du consommateur. Or, au cours de notre recherche, nous avons
pu observer que le consommateur participe à la création de la
valeur du produit personnel et agit comme le consommateur- producteur, ou selon
les termes de ROCHEFORT (1998) comme le « consommateur- entrepreneur
».
Il est donc intéressant de s?interroger sur la
transversalité entre les activités du producteur et celles du
client, pour la création simultanée de la valeur. Cette
interrogation est particulièrement intéressante pour notre
recherche, notamment, pour présenter une première proposition de
l?interopérabilité entre le marketing mix et le numérique
qui enrichit l?approche de transversalité de l?organisation par
l?intégration des activités des clients dans son processus.
101M. MACK, « L?organisation apprenante comme
système de transformation de la connaissance en valeur »,
In
Revue Française de Gestion, septembre -
décembre 1995, pp. 43-48.
102V. BARBET,P. BREESE,N. GUICHARD, LEHU, J-M. et R.
VAN HEEMS, Le marketing olfactif. La « bible » commerciale,
juridique et créative du parfum et des odeurs, Paris, Les Presses
du Management, 1999.
103P. LORINO, et J-C. TARONDEAU, « De la
stratégie aux processus stratégiques », In Revue
Française de Gestion, janvier-février 1998, pp. 5-17.
B. Les éléments
de mesure des actions marketing et les contraintes technologiques
Après avoir posé son choix sur la
stratégie finale à adoptée et après l?avoir mise en
oeuvre sur une période définie, le décideur a, dans son
panier, quelques outils qui lui permettront d?évaluer la performance de
la stratégie exécutée.
1. Mesurer sa stratégie
de marketing mix à partir d'une évaluation quantitative et
qualitative
La démarche marketing s?insère dans la
démarche stratégique globale de l?entreprise.
L?élaboration et la formulation d?une stratégie marketing passe
par la définition des activités et les grandes opinions
stratégiques de l?entreprise vis-à-vis de son marché et de
ses concurrents. Ainsi, la stratégie adéquate que doit adopter
une entreprise dépend de ses propres objectifs, il se trouve que
l?optimisme des dirigeants ne soit pas aussi grand que leur capacité de
s?imposer sur le marché afin de le conquérir. L?analyse de sa
stratégie de marketing mix ou de son plan d?action marketing passe par
une évaluation qualitative et une évaluation
quantitative104.
L?évaluation qualitative obéit à quatre
(04) principes :
- Le principe d?adaptation (au marché visé et
à l?entreprise qui l?adopte),
- Le principe de cohérence (entre chacune des composantes
du marketing mix, et entre ces composantes et le positionnement),
- Le principe de supériorité (sur les concurrents
à travers au moins un aspect de la stratégie qui donne à
l?entreprise un avantage concurrentiel),
- Le principe de sécurité (qui limite les risques
pour l?entreprise au cas où un certain nombre d?hypothèses et de
prévisions ne se réalisent pas).
L?évaluation quantitative porte sur
différents aspects : la détermination des volumes des
ventes, les PDM105, ensuite l?analyse des résultats
financiers qui permet d?établir un budget prévisionnel et de
calculer le point mort (volume de vente à partir duquel on atteint le
seuil de rentabilité).
104Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 8e
édition In Chapitre 16 « Elaboration d?une
stratégie marketing »
105 PDM signifie Parts De Marché, cette
abréviation est souvent utilisée dans les ouvrages de gestion et
marketing.
2. Les contraintes liées
à la modernisation et à la technologie
La modernisation est aperçue ici non pas sous un angle
vu du haut106 (producteur, annonceur, fournisseur, organisme,
entreprise, distributeur etc.) mais plutôt sous un angle vu du bas (le
consommateur final, l?usager, le prescripteur, l?utilisateur etc.). Depuis
plusieurs années, le secteur public tout comme le secteur privé
change, il se transforme dans les méthodes de travail, les
méthodes de distribution, les méthodes de communication ou encore
les méthodes organisationnelles avec pour objectif principal de mieux
servir les consommateurs tout en restant rationnel dans leur démarche.
Dans les années 1930 et bien avant (Ford et Taylor 1933) il a
existé des courants de pensée tels que « l?offre crée
sa propre demande » (Loi de jean Baptiste SAY 1767-1832) et « la
demande crée l?offre » (Loi de John M. KEYNES
1883-1946)107. Ces doctrines ont favorisé la production de
masse et réduit le rôle de la fonction marketing. Dans les
années 2000, nous avons observé un inversement de la situation
favorisée par le changement des habitudes de consommation. Dans le
marché traditionnel, ces habitudes intègrent à la fois des
besoins et des motivations qui sont quelques fois influencés par la
culture, la coutume, la religion, la tradition, les associations des
consommateurs, les syndicats des professionnels ou le climat108. La
modernisation des marchés met en exergue des contraintes qui
pèsent sur les différents acteurs (offreurs et demandeurs) ; il
s?agit des tensions entre l?homogénéisation et la concentration
d?une part et la singularité (proche de la similarité de l?offre)
des produits et des transactions d?autre part.
Une autre contrainte est liée au caractère
technologique entre l?offre et la demande car selon Berk (1994, P. 7), si l?on
considère les caractéristiques du marché comme des
données, il se produirait de nouvelles formes d?organisation de ce
marché (producteurs, négociants, détaillants,
consommateurs). Cette situation conduirait à une implication directe sur
des modèles marchands et une reconfiguration des relations entre l?offre
et la demande (Harvey et al., 2002, p. 228). Cette approche
technologique du marketing fondamental a suscité beaucoup
d?intérêt de la part des artisans du modernisme qui y ont
trouvé des définitions et démarches spécifiques au
marketing numérique ou digital.
106 J-M Weller, La modernisation des services publics
par l?usager : une revue de littérature (1986-1996) In
Sociologie du travail, 1998, pp. 365-392.
107 J. M. Keynes, Théorie
Générale, 1936, Chapitre 10 sur La pensée
économique dans l?entre deux guerre p. 253.
108 A. B. de Raymond, Dispositif
d?intermédiation marchande et politique des marchés. La
modernisation du marché des fruits et légumes en France,
1950-1980, In Sociologie du travail Vol 52, N°1, 2010, pp.
1-20.
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