2.2. La problématique choisie traitant le
sujet.
Ma problématique montre comment une entreprise lambda
créée sa communication afin d'atteindre ses objectifs finaux.
Avant cette problématique, j'ai pensé à
énormément de choses : traiter mon mémoire autour de la
problématique des émotions ressenties durant l'année de
licence 3. J'ai cependant abandonné cette idée, je me suis vite
rendu compte que ce choix de problématique allait être difficile
à traiter. Mon choix s'est donc penché sur ma deuxième
idée, qui cette fois, est la bonne.
Avant de commencer un quelconque traitement de cette
problématique, il va de soit de définir les termes de
celle-ci.
Le premier mot-clé est « entreprise
». Selon l'INSEE, l'entreprise est une « unité
économique, juridiquement autonome dont la fonction principale est de
produire des biens ou des services pour le marché » (site internet
de l'INSEE). En d'autres termes, une entreprise est présente lorsqu'une
personne ou un groupe de personnes mobilisent leur savoir-faire, rassemblant
des moyens financiers et matériels, afin d'apporter un bien ou un
service à un client. Il est intéressant de remarquer que les
entreprises sont au coeur de notre vie, il est donc fort remarquable de les
observer et mieux les connaître. Nous, simples consommateurs, nous
appuyons fortement sur les entreprises, qui nous fournissent tant de choses :
des moyens de communication, de la nourriture, des vêtements, des loisirs
ou encore des moyens de locomotion.
Pour une activité durable, l'entreprise a besoin de
générer des profits et d'investir dans des domaines qui leur sont
chère. Elle verse de plus des salaires à ses employés, des
dividendes à ses actionnaires ainsi que des impôts à l'Etat
et aux collectivités territoriales.
Ensuite, notre deuxième mot-clé est «
communications » à prendre évidemment au
pluriel puisque nous allons traiter de communication interne et externe. Au
sens plus large, la communication est un regroupement de techniques permettant
une meilleure perception des interactions avec autrui, en transmettant une
quelconque information. En entreprise, la
communication regroupe tous les moyens de communication en
direction des clients en interne et en externe.
Il est intéressant de remarquer que deux types
principaux de communication existent en entreprise : la communication interne
et la communication externe. Évidemment, il en existe d'autre. La
première regroupe un large panel d'actions de communication
créées au sein même d'une organisation, à
destination des collaborateurs. Son objectif est principalement de favoriser
une bonne transmission de l'information, l'intégration et
l'adhésion des collaborateurs au sein de l'organisation. La
communication interne s'inspire de plus en plus des techniques de communication
marketing, et de communication externe, notamment des outils et techniques
utilisées dans le domaine de marketing digital (exemple : newsletter,
e-mailing,É).
Le deuxième regroupe l'ensemble des actions de
communication qui quant à elles sont à destination des publics
externes à l'organisation. En général, les publics
visés sont donc :
- Les consommateurs
- Les fournisseurs
- Les médias
-
É.
Enfin, notre dernier mot-clé est «
objectifs », à prendre au sens d'objectifs finaux
d'une entreprise. L'entreprise a plusieurs objectifs : elle doit en premier
lieu produire des biens et des services afin de répondre aux attentes et
aux besoins des consommateurs. Elle doit de plus commercialiser ces biens et
ces services afin d'en dégager une valeur ajoutée et du profit
afin de garantir sa durée dans le temps.
Ces trois mots-clés peuvent se traduire par le
schéma explicatif suivant :
: Communications
C1 : Entreprise C3 : Objectifs
8
9
Grâce à ce schéma, nous pouvons en
découler trois questions hypothétiques :
- Comment une entreprise crée-t-elle sa communication ?
- Comment atteindre ses objectifs grâce à la
communication ?
- Comment l'entreprise créée-t-elle sa
communication afin d'atteindre certains objectifs ?
Ces trois questions peuvent à présent nous
guider vers la formulation d'une problématique plus globale :
Comment l'entreprise créée t'elle sa
communication afin d'atteindre ses objectifs finaux ?
Cette problématique générale peut des
à présent nous montrer le cheminement, les
éléments, qui seront effectués lors de l'argumentaire de
ce mémoire. Pour la traiter, nous allons voir dans un premier temps la
communication au sein d'une organisation, qui découlera par le fait de
dynamiser sa communication et pour terminer, comment réussir ses actions
de communication au sein d'une organisation.
III. Traitement de la problématique
3.1 La communication au sein d'une
organisation.
Pour commencer cette partie, nous allons tout d'abord nous
pencher sur la communication au sein d'une entreprise.
D'où remonte la communication interne dans une
entreprise ? Quelles sont ses origines ? D'après Jean-Marie Charpentier,
vice président de l'AFCI (Association Française de Communication
Interne), dans une tribune écrite en septembre 2015 : «
l'entreprise n'a cessé de s'ouvrir ces dernières années,
ses publics de se diversifier et l'information de circuler largement d'un
média à l'autre avec une grande porosité. »
(Dynamiser sa communication interne,
10
Perruchot Garcia, p.6). Il était donc essentiel
à ce moment précis d'ouvrir les portes à la communication
au sein d'une organisation, afin d'atteindre des objectifs précis.
Les premiers pas de la communication interne apparaissent donc
au moment de la Révolution Industrielle, période
caractérisée par la prolifération des entreprises et des
industries dans le monde ; ainsi qu'avec le besoin de la direction des
entreprises de transmettre des consignes ou des informations aux
salariés de celles-ci. Dans les années 1890-1900, apparaissent
les premiers journaux dédiés à l'interne. Il faudra
cependant attendre environ un siècle pour que ces journaux soient une
utilisés à bon escient. Les années 1980 sont
caractérisées par une émergence des métiers de la
communication comme : les chargés de communication et d'autres
métiers en lien avec cette discipline. D'autres personnes parleront du
16 juin 1836 comme point de départ de la communication
organisationnelle. En effet, cette date marque la naissance de la
publicité dans les médias, époque où la
Révolution Industrielle bouleverse le monde industriel.
Après avoir rédigé sur les origines de la
communication en entreprise, parlons de celle-ci, de nos jours.
Les entreprises sont en contact permanent avec
l'extérieur, que ça soit des clients, des fournisseurs ou les
médias, la communication est un atout indispensable au bon
fonctionnement de celle-ci. Peu importe à qui s'adresse la campagne de
communication, elle doit toujours avoir du sens aux yeux du monde
extérieur. Il est donc essentiel d'utiliser la bonne tonalité
afin de communiquer sur l'identité de l'entreprise. La communication
d'entreprise englobe donc au sens stricte du terme, toutes les campagnes de
communication menées par une structure organisationnelle. La
communication d'entreprise se doit de créer une image lisse et uniforme
sur tous les canaux de communication (mail, réseaux sociaux, voie
postale,...), c'est en quelque sorte les yeux de l'entreprise, la
première chose que la cible voit. Comme le précise le chapitre IV
du livre La communication dans l'entreprise (2013) : « la
communication dans l'entreprise est devenue un élément de la
stratégie que doit adopter toute organisation ».
La communication d'entreprise a pour objectif principal de
développer le chiffre d'affaires de celle-ci, et regroupe les moyens de
communication à destination de l'extérieur, en interne ou en
externe.
Cependant, il est judicieux de rappeler que de nombreux
problèmes subsistent dans la communication en entreprise. Ne pas les
résoudre peut causer des dommages au sein de celle-ci,
comme la perte d'argent, de temps ou encore un
désengagement de la part des employés. Afin d'illustrer ce
propos, voici un problème de communication auquel les entreprises sont
confrontées.
Par exemple, nous pouvons parfois constater un total manque de
compréhension de la part des collaborateurs et des dirigeants. En effet,
une connaissance biaisée de l'audience et de ses envies amène
à utiliser des moyens de communication non-adaptée pour cette
cible. Cela rendra donc compliquées l'interaction entre l'entreprise et
la cible. Pour une bonne compréhension des enjeux, il est donc
indispensable d'étudier les personnes que l'entreprise souhaite
cibler.
Afin d'accéder à ses objectifs, je parle ici des
objectifs d'une organisation, il faudra
mettre en place tous les moyens possibles afin de dynamiser la
communication interne et externe, pour dans un certain sens, être moderne
aux yeux des clients.
Dans cette partie, nous avons ensemble étudié un
bref historique de la communication dans les organisations, puis parler de la
communication en entreprise à notre époque.
À présent, nous allons aborder une tout autre
partie, montrant comment dynamiser sa politique de communication en interne
ainsi qu'en externe.
11
3.2. Dynamiser sa communication interne et
externe.
12
Pour commencer cette partie, il est judicieux dans un premier
temps de rappeler les définitions de « communication interne »
et de « communication externe ». La communication interne regroupe
l'ensemble des actions de communication créées au sein même
d'une organisation, à destination des collaborateurs. Son objectif est
principalement de favoriser une bonne transmission de l'information,
l'intégration et l'adhésion des collaborateurs au sein de
l'organisation. Elle s'inspire de plus en plus des techniques de communication
marketing, notamment des outils et techniques utilisées dans le domaine
de marketing digital (exemple : newsletter, e-mailing,...).
La communication externe quant à elle, regroupe
l'ensemble des actions de communication qui quant à elles sont à
destination des publics externes à l'organisation. Elle a donc pour but
de faire connaitre l'organisation auprès des clients et des
consommateurs. De manière générale, elle reste
destinée à des actions commerciales.
Nous allons dans un second temps montrer comment dynamiser sa
communication interne, puis terminer par la communication externe.
La communication interne partage un langage commun (donc un
moyen de communication), ainsi qu'une ou plusieurs valeurs. La culture
d'entreprise est un nouveau concept remontant à une époque
où le modèle de l'entreprise dit familiale (de père en
fils ou de mère en fille,...) tend à disparaitre.
Une bonne gestion de la communication montre un renforcement
de l'image dite de marque, aussi bien au sein de l'entreprise, qu'en
externe.
Il est judicieux de noter que plus une entreprise est
étendue, que ça soit nationalement ou internationalement, plus il
sera complexe de faire passer les valeurs aux parties prenantes de celle-ci. Il
faudra donc, pour les supérieurs, oeuvrer afin que les projets ou les
valeurs de l'entreprise soient parfaitement compris par les collaborateurs.
Selon l'ouvrage de Valérie Perruchot Garcia intitulé
Dynamiser sa communication interne (chapitre 1 p.2), la communication
interne : « aide l'entreprise à définir son positionnement
tout en l'expliquant en interne, en apportant des éléments de
contexte et en illustrant régulièrement les grandes étapes
et le cheminement suivi ».
La communication interne, utilisée à bon
escient, est un catalyser de haut niveau pour les équipes d'une
entreprise. De ce fait, certaines entreprises ont bien compris le poids de la
communication interne. Au contraire, certaines entreprises ont quant à
elle une image plutôt
13
désuète de ce type de communication. En effet,
elles pensaient sans doute que la communication externe servait seulement
à concevoir les journaux interne.
À présent, concentrons-nous sur les moyens de
dynamiser sa communication interne. Ici, je parlerais sous la forme de
tirets.
Voici une liste non exhaustive de conseils, avec des
référence au stage :
- Encourager la prise de parole et le dialogue : Il faut
encourager les employés à commenter les informations qu'ils
reçoivent et favoriser le dialogue. Par exemple, lors de mon stage en
entreprise, lors des réunions, ma tutrice ainsi que la chargée de
recrutement m'ont encouragé à prendre la parole. Aujourd'hui, les
salariés sont les acteurs principaux du bon développement de
l'entreprise. Il est donc devenu primordial de les tenir au courant de toute
l'actualité de l'organisation.
- Il faut faire en sorte que les responsables montrent
l'exemple : ils doivent communiquer, ainsi que donner leur opinion afin de
donner envie aux collaborateurs de le faire.
- Valoriser les employés
- Les employés doivent connaître et comprendre
leurs objectifs ainsi que les valeurs et ceux de l'entreprise. Il est donc
judicieux de publier cela en ligne.
- Former les employés à communiquer : transmettre
des qualités rédactionnelles.
- Réaliser des sondages en internes : Lors de mon
stage, j'ai eu la chance de réaliser un sondage à destination des
collaborateurs afin de demander leur avis concernant un événement
organisé par l'entreprise : des séances de sport. Les sondages
peuvent se diviser en trois catégories distinctes : sondage fermé
(répondre par oui ou non), semi-ouvert (choisir parmi un panel de
réponses) et ouvert (liberté de répondre ce que l'on
souhaite).
- Écouter : selon moi, c'est le point le plus
important. Écouter ses employés aidera à dynamiser la
communication interne.
14
Lors de mon stage, mon entreprise d'accueil à
énormément dynamiser sa communication interne, en faisant appel
à divers moyens afin de faire passer au mieux un message (par exemple
lors de la campagne contre la Covid-19 pour inciter les collaborateurs à
porter le masque ou la campagne de sondage effectuer pour connaître
l'avis des employés au sujet du sport en entreprise).
À présent, comment dynamiser sa communication
externe ?
Afin de rester sur le haut du podium, une entreprise se doit
de se renouveler constamment, en fonction de son temps ! Il est donc essentiel
de fidéliser sa clientèle et en attirer de nouveaux. Sans cela,
l'entreprise est vouée à l'échec. Cela passe donc par un
renouvellement de la communication externe. À l'ère ou
l'instantané et l'éphémère sont
omniprésents, il est important pour une entreprise d'avoir un site
internet. La présence sur internet permet de toucher une large cible au
moment opportun. Pour cela, il ne suffit pas d'avoir un simple site internet,
il faut que celui-ci remplisse diverses conditions afin d'attirer le plus de
personne possible.
Il doit doit :
- Être responsive (le site doit s'adapter à
chaque type d'écran : smartphone, ordinateur ou tablettes) : par
exemple, lors du cours intitulé « outils de conception web »,
nous deviens réaliser un site internet. Le mien était bien
responsive : en effet, il était adapté à tout type
d'écran.
- Il faut de plus travailler le référencement du
site, sans cela personne ne peut avoir accès au site.
- Ensuite, il est indispensable de suivre le positionnement du
site sur les moteurs de recherches, cette étape rejoint le
référencement.
- Renforcer la présence de l'entreprise sur les
réseaux sociaux, ils sont aujourd'hui omniprésents dans notre
monde.
Pourquoi est-il essentiel pour une entreprise de communiquer
à travers les réseaux sociaux ?
La principale activité d'un réseau social est de
faire de la communication. Pour les entreprises, les réseaux sociaux
offrent l'opportunité de connaître les informations, parfois
privées, des utilisateurs. Elles pourront donc axer leur communication
en fonction de cela. L'intérêt des réseaux sociaux pour les
organisations ne se limite cependant pas qu'à cet aspect. Communiquer
par l'intermédiaire des réseaux est un moyen de construire pour
l'entreprise une image de marque, d'exposer des offres d'emploi, des produits,
de se démarquer, d'interagir avec les cibles ou de dénicher les
dernières tendances, qui sans doute plairont. J'ai personnellement
vécu cela à travers mon stage. En effet, le Groupe Eurodime est
positionné sur le réseau social LinkedIn. Elle pouvait donc
grâce à celui-ci poster des publications concernant des machines,
des offres d'emploi, des descriptions des usines et d'interagir avec ses
abonnés, qui sont pour la plupart des experts en industrie.
Voici une liste des réseaux sociaux à avoir pour
une entreprise afin de communiquer :
- Facebook : réseau social le plus utilisé en
France et permet aux entreprises de booster leur communication grâce
à Facebook Ads.
- Twitter : afin de cibler une population plus jeune
- LinkedIn : aide les utilisateurs en recherche d'emploi et de
nombreuses entreprises sont déjà sur le réseau
- Instagram : réseau idéal afin de partager des
photographies aux utilisateurs.
Pour conclure cette partie, nous pouvons discuter
brièvement de la e-réputation.
Dès lors, qu'est-ce que la e-réputation ? Elle
se caractérise par je cite le site internet Semji : « l'image
numérique que renvoie Internet d'une personne, physique ou morale ou
d'une marque. L'e-réputation se compose des informations en ligne qui
concernent un individu ou une marque. Elles peuvent se retrouver sur les
réseaux sociaux, blogs, sites collaboratifs, forums de discussion ou
plate-formes de partage d'images et de vidéos. » (selon le site
internet Semji).
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Cette notion montre donc les éléments
associés à une personne ou une marque, en les contrôlant
partiellement. La e-réputation peut donc orienter les choix du
consommateur ou de la cible favorablement ou défavorablement.
La e-réputation est donc devenue très importante
aux yeux des entreprises et des consommateurs. Par exemple, lorsqu'on lit un
article sur un site web donné, on se fie automatiquement aux
informations que l'on y trouve. De plus avoir une bonne ou une mauvaise
e-réputation se fait instantanément ressentir dans les ventes de
biens et sur la confiance que le consommateur accorde à l'entreprise.
À travers de nombreux exemples, nous avons pu montrer
comment dynamiser sa communication interne et externe. Ce processus est
passé par divers moyens comme l'utilisation des réseaux sociaux,
des sondages, d'internet, communiquer avec les collaborateurs ou faire
attention à sa e-réputation.
Nous pouvons donc à présent nous questionner sur
le fait de comment réussir ses actions de communication ? Par quels
moyens ? Quelles techniques ? Avec qui ?
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