Audit marketing et performance commerciale d'une institution financière. Cas de la CMMB.

3- Concept performance commerciale

La fonction commerciale occupe une place stratégique pour le développement d'une entreprise car étant l'interface entre l'entreprise et les clients. En effet, l'atteinte des objectifs de croissance, le développement du chiffre d'affaires ainsi que l'accroissement de la productivité commerciale qui sont les enjeux majeurs de la fonction, ne peuvent se faire que par l'analyse des actions passées et l'optimisation des stratégies et actions actuelles et futures de l'entreprise ils caractérisent même la performance commerciale.

La performance commerciale peut être définie comme la capacité d'une entreprise à répondre aux besoins de la clientèle, d'assurer sa satisfaction tout en formulant des offres de produits ou services de qualité qui correspondent aux attentes des consommateurs.

La performance commerciale intéresse au premier chef les services mercatique et commercial ainsi que les directions générales des entreprises. Mais en réalité elle concerne l'ensemble des acteurs d'une organisation donnée dans la mesure où elle est le reflet du succès de celle-ci sur un marché et auprès de la clientèle visée ou, lorsque l'organisation est une association ou une organisation publique, auprès de ses membres, de ses donateurs, de ses usagers.

B. Revue théorique de l'étude

1- La théorie des buts

Par `buts', cette théorie entend des objectifs ou des états que les personnes cherchent à atteindre Thill dans Vallerand, (1993). Selon Locke et Latham, les buts auraient un aspect directif car ils permettraient d'orienter l'individu vers les éléments pertinents de la situation en ignorant ceux qui ne le sont pas Fenouillet, (2003). De même, pour J. Nuttin (1980), il convient de distinguer deux aspects du comportement : l'aspect moteur ou physiologique et l'aspect cognitif de la direction intentionnelle, qui mène à la construction de buts et de projets Nuttin, (1980). Selon lui, comme le fait remarquer P. Carré, la spécificité de la motivation humaine réside précisément dans la projection dans l'avenir. Les représentations de l'avenir auraient ainsi un rôle prépondérant dans la dynamique des comportements Carré, (1997). L'action serait dirigée par l'intention d'atteindre un « état-but » qui relève des représentations du sujet. Les partisans de la théorie des buts estiment que la valeur attribuée au but représente un déterminant important des conduites car elle inciterait à l'action. Selon les théories de l'autodétermination, il existe trois types de motivation : la motivation intrinsèque, la motivation extrinsèque et l'amotivation. Ces trois types de motivation se distinguent par le degré d'autodétermination sous-jacent à leur forme respective de régulation. La motivation intrinsèque représente le niveau d'autodétermination le plus élevé parce qu'elle correspond à des comportements émis librement et par plaisir. Viennent ensuite les différents types de motivation extrinsèque, et, en dernier, l'amotivation puisqu'elle représente l'absence de contrôle Thil, Vallerand, (1993). Les théories de l'autodétermination estiment que la motivation pour un but est d'autant plus élevée que ce but et les comportements utilisés pour l'atteindre ont été choisis librement et par plaisir. Cela serait dû au fait que, dans ce cas, le sujet se sentirait responsable de ses comportements Pelletier et Thill dans Vallerand, (1993). Ainsi, le besoin de se sentir autodéterminé influencerait la valeur attribuée aux buts. Selon J. Nuttin (1980), l'individu est poussé par une tendance à l'auto développement, au dépassement permanent de son état antérieur en direction d'un état jugé supérieur. Pour cet auteur, la motivation se caractérise par un dynamisme ou un besoin fondamental d'auto développement qui se traduit par la formation de buts et de projets d'action tournés vers une représentation du futur souhaité par Carré, (1997). En effet, selon J. Nuttin (1980), « Dans la mesure où l'on réussit à percevoir sa formation continue, ou le travail à faire, non seulement comme une voie à suivre pour réaliser les projets des autres, mais comme le chemin de son propre accomplissement, la condition essentielle d'une motivation authentique est remplie ». Pour s'inscrire dans le schéma motivationnel, la formation doit être incorporée par le sujet au projet d'auto développement qu'il forme pour lui-même Carré, (1997). Ainsi, selon P. Carré (1997), la volonté d'apprendre de l'adulte s'inscrit toujours dans un ensemble de « motifs » ou « objets-buts » que la formation doit permettre d'atteindre. C'est à cette seule condition qu'un objectif revêtirait une forte valence pour un sujet. On peut aussi penser à la notion de projet qui renforcerait la valence. Par exemple, les comportements qui rentrent dans le cadre de l'accomplissement de projets seraient motivés par une forte valence. Dans le cadre de l'apprentissage, on peut penser aux projets de réinvestissement de connaissances qui impliquent l'anticipation d'un usage des connaissances et habiletés acquises. Sans pour autant nier les autres aspects de la motivation (aspect physiologique, aspect psychodynamique), les théories sociales cognitives se sont ainsi attachées à analyser l'aspect cognitif de la motivation. Nous pouvons d'ores et déjà constater à partir de ces différentes approches théoriques que si l'usage commun de la motivation renvoie à des explications causales des comportements, il ressort de ces différentes théories une conception de la motivation en termes d'explication du comportement par la finalité. La motivation est ainsi définie comme naissant des forces d'origine cognitive (relatives aux buts des apprenants) telles que la valence, l'instrumentalité, l'expectation de résultat, l'expectation d'efficacité personnelle, l'expectation d'efficacité des moyens, et les attributions causales.

2- Théorie des parties prenantes

Selon Damak Ayadi (2003), la théorie des parties prenantes permet de mettre en évidence les caractéristiques susceptibles de dégager l'émergence d'une nouvelle théorie ou d'un mouvement d'idées en faveur d'une nouvelle théorie. La multiplication des textes qui en découlent permet ainsi de remplir les bibliographies de citations croisées et les revues de textes où tous, alternativement des « reviewers » et « reviewés » y retrouvent leurs comptes dans les catégories de la construction d'un « capitalisme académique ». Pour Donaldson et Preston (1995), les parties prenantes sont définies par leurs intérêts légitimes dans l'organisation, ce qui implique que :

ü les ayants-droits sont des groupes et personnes ayant des intérêts légitimes ; ils sont connus et identifiés ;

ü les intérêts de tous les groupes de parties prenantes ont une valeur intrinsèque.

Par ailleurs, on distingue classiquement :

ü les parties prenantes « primaires » qui concernent les acteurs en relation directe et déterminée contractuellement, comme son nom l'indique avec l'entreprise ou encore qualifiées de parties prenantes contractuelles (Carroll 1989) ;

ü les parties prenantes « secondaires » qui regroupent les acteurs situés autour de l'entreprise envers lesquels l'action de ladite entreprise se trouve impacter mais sans pour autant se trouver en lien contractuel.

D'autres distinctions existent comme, celle qui est établie entre les parties prenantes internes et externes à pouvoir d'influence (Lepineux (2003), c'est à partir « d'affaires que la théorie des parties prenantes s'est construite ». En 1967, aux Etats-Unis, des groupes communautaires s'invitent à l'assemblée générale des actionnaires d'Eastman Kodak sur fonds de tensions raciales et de chômage massif de la population noire de la région de Cleveland. En 1970, toujours aux Etats-Unis, des mouvements consuméristes s'invitent à l'assemblée générale de la General Motors en raison des défauts de sécurité des véhicules commercialisés. D'autres questions relatives aux pratiques de l'entreprise sont soulevées. Les interpellations du conseil d'administration font l'objet d'une large couverture médiatique. En 1997 en Grande Bretagne, plusieurs actionnaires posent la question de la nature politique des relations qu'entretient Shell avec le gouvernement nigérian de l'époque compte tenu de la question des droits de l'homme et de celle du respect de l'environnement. C'est cette affaire qui est considérée comme le point de départ de la question destakeholder gouvernance c'est-à-dire l'émergence d'un activisme actionnarial. Ce sont des faits de ce type (les premiers d'entre eux prenant toujours une dimension symbolique) qui ont été à l'origine du débat "shareholders" capitalisme- » stakeholderscapitalisme ». De plus, la notion de Parties Prenantes dans le contexte de ce mémoire se réfère aux différents acteurs qui interviennent dans le processus de l'audit marketing à la CMMB

3- Revue empirique

La revue empirique sera subdivisée en deux grandes parties. La première concerne la revue autour du concept d'audit et le second va s'articuler sur des travaux d'audit marketing.

Afindemieuxaffinerceconcept,nousnoussommesréférésàcertainsauteurscommeGérardVALIN(2006)etBenoitPIGE(2008).Cesauteursretracentd'abordl'originedumotAudit,montrent ensuiteses enjeuxetsonévolutionetreconnaissent enfinson importanceauseindesorganisations.

GérardVALIN(2006), dans «Controlor&Auditor»retracelesorigineshistoriquesdestechniquesd'audit,metenexerguelasituationdelaprofession,montresonévolutionetproposeuneméthodologieetdesoutilsd'audit.Eneffet,l'audit,longtempsconsidérécommeunexamend'informationsréaliséparunetiercepersonneautrequecellequilesprépareoulesutilise,avecl'intentiond'établirleurvéracitédanslebutd'augmentersonutilitépourl'utilisateurneselimiteplusàcettedéfinition.Ilabeaucoupévoluéentretempsetestdevenuunedémarchequiimpliqueunecertaineméthodologieainsiqu'un certaindegrédeprofessionnalismeetseconduitàpartird'unréférentieldansletriplebutdedétecter,demaîtriseretdeproposerdessolutionsauxrisquesinhérentsdansuneorganisation.

Onnoteainsiunedistinctionentrel'auditexterneoulégald'unepart,etl'auditinterne,d'autrepart.L'auditexterne,appeléencoreauditdesecondepartie,estsoitimposéàl'entrepriseparuneréglementation,soitrecommandépardestiersayantunintérêtdansl'entrepriseoupard'autrespersonnesenleurnom.L'auditexterneestgénéralementeffectuéparuncommissaireauxcomptes,avecpourobjectifdecertifieroupaslesétatsfinanciersdel'entreprise.L'auditinternequantàluiestréaliséparunemployédel'entreprisepourdesraisonsinternesetpeutconstituerlabased'uneautodéclarationdeconformitéoud'évaluationdeperformances.

L'audits'avèreavoirétédoncundesmétierslesplusimportantsdu20^ème siècleetrestevraisemblablementl'undesplusprometteursentermesdedéveloppement,d'utilitééconomique etsociale etd'incidencesstratégiquesauplanmicroetmacroéconomique cardesmutationsdediversesnaturestellesquelagénéralisationduprincipedegouvernance,le développementdurableetlaluttecontrelacorruptionsemblents'imposeràcettefonctionaucoursdesannéesàvenir.Ceciestd'autantplusvraiquelesauditeurseuxmêmel'ontbiencomprisetl'ontintégrédansleurmodedefonctionnementenayantrecoursàdenouveauxoutilstoujourspluspertinentstelsque l'utilisationdesTIC(Technologiesde l'InformationetdelaCommunication)danslaréalisationdeleursmissionsetl'applicationderéférentielsinternationauxcommelesIFRS(InternationalFinancialReportingStandards),leFASB(FinancialAccountingStandardsBoard,oules systèmesgénéraux deContrôle InternedetypeCOSO(CommitteeofSponsoringOrganisation). Ainsi nousenseigneGérardVALINsurl'évolutiondel'audit.

Iln'apas non plusomisdesouligner quedansunenvironnementnouveau,caractériséparl'accélérationdelaglobalisation,lamobilitéinternationaledescapitauxetlacréativitédesacteurs, les principauxenjeuxactuels et futurs qui attendent les auditeursse déclinent comme suit :«affirmerleuridentitéprofessionnelleenapprofondissantleursexpertisesdanstouslesdomainesrequis,auxmoyensdesavancéeslesplusrécentesdegestion;amélioreretparfoismêmes'initieràl'artdelacommunicationdontilsconstituent,enmatièrefinancière,desacteursincontournablesàl'égarddesmultiplespartiesprenantes;situerleurstechniquesetparconséquentleurresponsabilitéprofessionnelle,parrapportauxprincipalessciencesdegestion,entermededonnéesactuellesetacquises».

Aprèslecturedequelquesouvrages,articlesetautresdocumentsparlantdel'audit,nousavonsretenuquetoutemissiond'auditapourobjectifdedonneruneimagefidèledelasituationdel'entitéenquestionàunepériodebiendéterminéedansletempsetdansl'espace.Aussi,nousavonsnotéqu'iln'existaitpasuneméthodologied'audituniversellementreconnuecarlesopinionsdesauteurssontdivergentessurcepoint.Toutefoislaméthodologiequenousproposeronsesttransposableàtouttyped'auditetse décomposeentrois(3)grandesphases commeen parleles normesprofessionnelles à savoir :

Ø unephasede préparation ;

Ø unephasederéalisation ;

Ø unephasedeconclusion.

Enplusd'uneméthodologie,l'auditrequiertd'autrescaractéristiquestellesquelesassertionsd'auditdéfiniesparlaNorme0-200delaCNCCcomme«l'ensembledescritèresexplicitesounonretenusparladirectiondanslapréparationdescomptes».Cesassertionssontaunombrede huit(8): Exhaustivité,Régularité,Séparationdesexercices,Validité, Evaluation,Séparationdesfonctions,Comptabilisation,Réalitéetserventàfaciliterlaréalisationdesmissionsd'audit.Aussi,ilexistedesoutilsd'auditdont labonneutilisationpermetauxauditeursd'atteindreleursobjectifsavecrapiditéetefficacité.Onendistingueessentiellement:

· Lesoutilsdecollectedel'information(entretien,observationdirecteetphysique,questionnaire)

· Lesoutilsdescriptifs(organigrammes,diagrammes,grilledeséparationdestâches,descriptionnarrative)

· Lesoutilsdeconnaissanceetdediagnostic(décompositiondel'information,recherched'indices,analyseparlesratios,examenanalytique,contrôledevraisemblance)

· Lestechniquesdevalidation(contrôlearithmétiqueetévaluations,contrôledesdocuments,confirmationdestiers,sondage.)

BenoîtPIGE(2008), dans«Gouvernance,ContrôleetAuditdesOrganisations»évoquel'importancedelagouvernancedesorganisationsetfaitl'élogeducontrôleet de l'audit enles considérantcommedesprocessus qui contribuentàunemeilleuremaîtriseetunemeilleuregestiondesactivitésdesorganisations.Selonlui,lesorganisationsévoluentdansunenvironnementincertainetdifficileàmaîtrisermaistoutens'efforçantàsaisirlesévolutionsdecedernier.Ainsi,lecontrôleetl'auditsontpourlesorganisationsdessolutionsauxdifférentsproblèmesqu'ellesrencontrentaucoursdeleurexistence.C'estencesensqu'ilconsidère``le contrôleetl'auditcommedesréponsesàdesbesoinsdegouvernance''.

L'audit,devenuuneactivitéessentielledenosjours,estrecommandéeàtouteslesorganisationsquellequesoitleurtailleetoffredenombreusesutilitésàcesdernières.BenoitPIGÉ(2008)n'apastardéàreconnaîtresonimportancepourlesorganisationscard'aprèslui,l'auditpermetdegarantirlapertinencedesinformationsremontéesdepuislesentitésopérationnellesversladirectionetl'administrationdel'organisationpourfaciliterlaprisededécision.Aussi,ilviseàgarantirlapertinenceetlafidélitédel'informationdiffuséeparl'organisationsursonactivité,notammentàtraverssesétatsfinanciers.L'Auditpermetégalementdemaîtriserlesrisqueslesplusélevésauxquelsfaitfacel'organisation.

«Contrôlerlebonfonctionnement,s'assurerdelafiabilitédessystèmes,comprendrelaréalitédessituationssontlesprincipauxapportsdel'auditaumanagement.L'auditaidelesmanagersàmieuxmaîtriserlesactivitésetatteindrelesobjectifsfixés». C'estencesproposqueChristianMaréchalrésumel'importancedel'auditauseindesorganisationsetprouvetoutesonutilitépourlesdirigeants.

Ensomme,s'ilestvraiquel'auditoccupeuneplaceimportanteauseindesorganisations,ilestmaintenantunepratiquelargementadmisequiétendprogressivementsonactionàtouteslesactivitésdel'entreprise:aprèsledomainepublicetcomptable,lesauditsontportésurlesystèmedeproduction,puisl'environnement,lasécuritéetmaintenantsur l'éthique. Ilscontinuerontcertainementàcouvrird'autreschamps.Toutefoisl'auditalongtempsétéetestd'ailleurstoujoursconsidéréparcertainesentreprisesetemployéscommeuneactivitéquicréedeslenteursdansl'exécutiondestâchesdesautresfonctionsetmetlapressionsurlesacteursdel'entreprise.Cequidiminueleurproductivitéetfaitnaîtredestensionsentrelesemployés,etconduitgénéralementàdesconflitssociaux.Pourceux-là,l'auditn'apasbeaucoupd'utilitépourlesorganisations.

L'auditmarketing

L'auditmarketingn'estpasunenouvellepratiquedegestionniunepanacée.SelonPhilipKotler,l'idéeremonteauxannées1950.Letermemarketingauditaformellementétéutilisépourla premièrefoisparAbeShuchmandansunrapportdel'AmericanManagementAssociationen1959.Toutefois,cen'estquedurantladécennie1970qu'ils'estimposécommesolutionpouvantsatisfairelesbesoinsd'informationdesdirigeants.

Depuissonintroduction,beaucoupdechosesontchangédanslemarchémondialetdesaspectstelsquelesinnovationstechnologiques,leschangementsdanslesexigencesdes clientsetlamondialisationontfaitdel'auditmarketing,une activité plus vitalequejamais.Cependant,mêmemaintenant,iln'yapasdecompréhensionàl'unanimitédecequiconstitueraitunauditmarketing,ceszonesd'interventionetlesétapesnécessairespourmenerleprocessusdel'auditlui-même.End'autrestermes,l'auditmarketingn'apasréussiàsepositionnercommeunprocessusnormalisé,commedanslecasdel'auditfinancier.Parexemple,deuxcomptablespublicscertifiésgérerontunemissiond'auditenutilisantà peu prèslamêmeméthodologie,tandisquedeuxauditeursdemarketingsontsusceptiblesd'apporterdesconceptionsdifférentesduprocessusdevérificationàleurstâches.

L'auditmarketingpouvantêtreconsidérécommeune évaluationstratégique du marketing quipartdelafinalitéjusqu'auxcampagnesdepublicitéoudemarketing,estaussietsurtoutunoutildegestionutilisépouranalyserl'approcheorganisationnelleglobaledesfonctionsmarketingetdevente.C'estainsiqu'ilestdécritcomme«unexamencomplet,systématique,indépendantetrégulierdel'environnement,desobjectifsetactivitésd'une entreprise,envuededétecterlesdomainesposantproblèmeetderecommanderdesactionscorrectivesdestinéesàaméliorerl'efficacitémarketing».Kotleretal(2006,p813).

Toutefois,unauditmarketingpeutporter uniquementsurquelquesaspectsdelafonction«Unauditmarketingpeutêtremenésurl'ensembledelapolitiquemarketingousurunaspectparticulier (renforcer sespartsdemarché, lancerun nouveau produit,changerlemessageoul'imagevéhiculésparl'entreprise...),maissera,danstouslescas,basésuruneanalyseinterne/externeglobale» (.J. LENDREVIE 2003)

Dansle cadredecemémoire,nousavonsoptéderetenirla définitiondonnéeparKotleretaletsurlaquellenousnousappuieronspourtenterdedécrirelesétapesduprocessusd'unauditmarketingetsescaractéristiques.

Toutauditmarketingcommenced'abordparunediscussionavecladirectiondel'entreprise.Cettepremièreétapefondamentaledoitêtreréaliséeavecl'implicationducommanditaire.Ellepermettradedéterminerlesobjectifs,lessourcesd'information,lesdélais,laformalisationdesrésultats.L'auditmarketingdevraensuiteêtrepréparéautraversd'unpland'étude,d'unesélectiondesacteursàinterrogeretenfindevraêtremenéparunou plusieursconsultantsinterneouexternequiserontsélectionnésetinstallésdansleserviceaudité afin de formulerdesrecommandationsallantdansle sensd'améliorerlesperformancesdel'entitécible.

Enrésumé,l'auditmarketingconsisteàrecueillirdesdonnéesreflétantlasituationactuelleetàlescomparerensuiteauxattentes,auxobjectifsouencoreàdesstandardsreconnusdanslesecteurd'activitévisé.Finalement,l'auditeurtransmettraauxdirigeantsdel'entreprisesesconclusionssousformed'undiagnosticetderecommandationsfacilesàimplémenter.C'estàpartirdecemomentquetoutdébutepourlesdirigeantspuisque,d'unepart,lediagnosticentraîneuneremiseenquestionde«certitudes»bienancréesdansl'organisationet,d'autre part,uneénergienouvelleincitantàvouloirchangerdeschosesémergehabituellementd'unetelleintervention. _bookmark73End'autretermes,unauditesttoujourscomposéd'undiagnosticsuivid'unesériederecommandationsquipermettrontàl'équipedeproposerdesactionsdestinéesàcomblerlescarencesdel'organisation,àmoyen/longtermeselonlespossibilitésetlesobjectifsprioritairesdel'entreprise.

L'auditmarketingapparaitainsicommeunexerciceendéveloppementbienquemarginalisédanslesentreprisesmaistrèsutilepourtouteorganisation,carilpermetderévélerdesfaiblessesetd'identifierlespossibilitésd'améliorerlesactivitésdecommercialisationencoursdansl'organisation.

Danssapleineforme,l'auditmarketingaquatre(4)caractéristiquesquisontnettementetfacilementidentifiablesdansladéfinitiondonnéci-dessusàsavoir:complet,systématique,indépendantetrégulier

§ lapremièreetlaplusimportantecaractéristiqued'unauditmarketingc'estqu'ildoitêtrecomplet.Ildoitportersurtouteslesactivitésencouvrantl'environnementmarketing,enexaminantlesfinalitésàcourt,moyenetlongtermeainsiquelesobjectifs;enanalysantetévaluantlesdifférentsmoyens(humains,matériels,techniques,technologiqueset/ouorganisationnels)mis à disposition; etenfin en analysantsesinteractionsaveclesautresentitésetenmesurantlesperformances.«Seulunauditcompletpermettrad'identifierlesvéritablespochesd'inefficacité». Ibid. (p. 813).

§ Unedeuxièmecaractéristiqued'unauditmarketing,c'estqu'ilestsystématique.Levérificateurdemarketingquidécided'interviewerdesgensàl'intérieuret àl'extérieurdel'entrepriseauhasard,enposantdesquestionscommeellesseprésententàlui.Celanesignifiepasqu'ilnevapasarriveràdesconclusionstrèsutilesetdesrecommandations,susceptiblesd'améliorerleniveauglobaldeperformance

§ Latroisièmecaractéristiqued'unauditmarketing,c'estqu'ilestindépendantc'estàdireilestconduitparunserviceouunconsultantindépendantafind'avoirunesolidebased'objectivité.

Néanmoinscettetroisièmecaractéristiqueest souventcontradictoireaveccequecertainspenseursnommentl'auto-audit,oùungestionnairesuitune listede questionsconcernantsonproprefonctionnementafinde s'assurerqu'ilestencontactavectouteslesbases.Toutefois,laplupartdesexpertsconviennentquel'auto-vérification,alorsqu'elleesttoujoursuneétapeutilequ'ungestionnairedoitprendre,neconstituepas unevérificationdebonnefoiparcequ'il manqued'objectivitéetd'indépendance.

Unequatrièmeetdernièrecaractéristiquequiestmoinsintrinsèqueàunauditmarketing,maisnéanmoinssouhaitable,c'estqu'ilestrégulier.C'est-à-direqu'ildoitêtreréalisépériodiquementetpasseulementenpériodedecrise.Généralement,lesévaluationsdeseffortsdemarketingd'unecompagniesontcommandéeslorsqueles ventesontconnuunebaissesignificative,lemoralforcedeventeachuté,oud'autresproblèmessontsurvenusdansl'entreprise.L'auditmarketingest«sourced'enrichissement toute entreprise,qu'ellesoit florissante ou endifficultés ».Ibid.(p.813)

Auregarddecequiprécède,nouspouvonsdirequel'auditmarketingdoitêtreconsidérécommeunerevuecomplètedelafonctionmarketing,uneévaluationdetoutessesactivitésetopérationsquidevrontpermettreàuneorganisationdeprocéderàuneanalysesystématiquedesapratiquemarketing.Toutefois,laportéedel'auditdépendducoûtentraîné,desciblesserviesetdesonenvironnementcommercial(Mylonakis,2003).

Cesdernièresannées,lemondeconnaitunecriseéconomiqueetfinancièrequiengendreunepressioncroissantederéductiondescoûtsetforcebeaucoupd'entreprisesàrepenserradicalementlamanièredontellesfontlesaffaires.Cettepressionpousseégalementlescadresdumarketingàreconsidérerlesbuts,lastructure,etl'efficacitédeleurforcedevente.Étantconsidérécommeunexamencompletdel'environnementcommercial,l'auditmarketingoffredenombreusesutilitésàuneorganisation.

L'auditmarketing permetainsià une entreprise d'identifiertouteslesinsuffisancesrelativesàl'organisationetàlagestiondesstructuresglobalesdevente.Ilidentifieégalementlesforcesetlesfaiblessesopérationnellesetrecommandeleschangementsnécessairesauxstratégiesmarketingdelacompagnie.Aussi,l'auditmarketingaidelesdirigeantsà s'assurer que l'entreprise est bien positionnée sur son marché c'est-à-dire s'assurer qu'elle a ciblé le bon marché, qu'elle offre des produits et des services de qualité qui garantissent la satisfaction de sa clientèle et à des prix compétitifs. L'audit marketing permet en outre d'identifier les domaines d'activités stratégiques de l'entreprise et lui donne ainsi la possibilité de développer des produits et/ou services qui vont lui procurer un avantage concurrentiel sur son marché. C'est en ce sens que Clark, Abela, et Ambler (2006) affirmaient : « les avantages d'employer l'audit marketing et de mettre en application ses recommandations se situent dans les perceptions de sa capacité d'influencer un changement d'exécution d'affaires ». En interne, l'audit marketing aide l'organisation à vérifier qu'elle dispose des capacités nécessaires à réagir rapidement et avec efficacité aux événements inattendus mais aussi à s'assurer que les ressources disponibles sont adéquates pour l'atteinte des objectifs fixés dans le double but de poursuivre des opportunités de marché et d'améliorer sa position sur le marché. De plus, il permet également de mesurer la productivité des dépenses marketing tout en participant à la neutralisation des risques.

En somme, s'il est avéré que l'audit marketing est encore ignoré par les entreprises et par les directeurs commerciaux et/ou du marketing car perçu comme une profusion des listes de contrôle, il ne demeure pas moins vrai que s'il est réalisé correctement, l'audit marketing fournit aux gestionnaires d'entreprise un outil utile et formidable d'analyse, d'évaluation, de mesure, de motivation et de mise à jour des actions de gestion et particulièrement celles liées au marketing et aux ventes. Il n'y a pas de procédure unique convenant à tous les types d'audits marketing ni à toutes les organisations ou à toutes les circonstances. Toutefois, qu'il s'agisse de consultants internes ou externes, ces derniers doivent disposer d'un ensemble complet de documents d'audit marketing en plus d'avoir la capacité d'expliquer le processus d'audit et ses résultats aux responsables de l'entreprise

En effet, L'audit marketing doit être considéré comme une fonction à part entière dans une institution et plus même comme une profession organisée et structurée au service d'une direction générale ou d'un comité d'audit dans le but d'aider à améliorer l'efficacité marketing de l'entreprise autant que le font le contrôle de gestion, le conseil en management, dans les autres aspects structurels.

§ Cette logique de l'audit marketing appelle à une similitude dans ce que CORHAY, A. & MBANGALA, M (2010) appelle le cadre logique, c'est -à-dire un outil précieux d'aide à l'amélioration du système de planification et de gestion des projets, ici, la fonction. marketing.