Memoire Online - Audit marketing et performance commerciale d'une institution financière. Cas de la CMMB.

Dans ce chapitre, il est question dans un premier temps de présenter et analyser des résultats eten second lieu de valider des hypothèses et l'implication managériales.

SECTION 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET ANALYSES DES DONNEES.

A ce niveau il sera question de présenter les résultats issus de nos enquêtes et entretien avec les dirigeants, les clients de la CMMB d'une part et l'analyse des résultats d'autre part.

Paragraphe 1 : présentation et analyse des résultats.

L'objet de ce chapitre est de présenter et commenter les résultats issus de l'enquête et de faire l'état des lieux en ce qui concerne le service marketing et l'audit marketing.

A. Présentation des données et opinions recueillies auprès des entreprises

Nous exposons les données liées au crédit, à l'épargne, au nombre d'adhésions, au nombre de clients sous crédit, les épargnants et les résultats de 2014-2018.

- Présentation des données relatives aux crédits, à l'épargne et aux résultats annuels.

Le tableau ci-après nous informe de l'évolution desproduits (crédit et épargnes) et les résultats obtenussur les cinqdernières années par la CMMB.

	Crédits		Epargne		résultats
Année	nombre de clients	encours de crédit	nombre de clients	encours d'épargne
2014	1072	556990435	5674	433797561	14320777
2015	2 555	908040134	8551	464463234	6669190
2016	2805	1025415753	11964	479532768	22643811
2017	3242	954156315	11723	411525192	-47768696
2018	2825	936205146	11267	395524377	16706543

Ce tableau montre l'évolution des activités de la CMMB au cours de ses cinq dernières années dont les encours de crédit et d'épargne ont subis une croissanceremarquable jusqu'en 2016 et qu'âpres cette année les activités rencontrent des difficultés sur le plan du développement et d'assainissement du portefeuille crédit et la collecte d'épargne qui a induit un nette recule en 2017 et une balance déficitaire de 47768696.Nous remarquonsla régression des activités de l'institutionrequiert le recours au service marketing.

B -opinions recueillies auprès des responsables de la CMMB

Nous présentons ici la généralité sur la perception de la notion marketing et son l'importance au sein d'une microfinance dans la gestion de la relation clients selon les responsables de la CMMB.

De nos entretiens, il en ressort que la totalité (100%) des dirigeants interrogés à la CMMB à divers niveaux ont une idée claire de la fonction markéting au sein d'une institution telle que la CMMB, d'autres sont allées plus loin et nous ont retracé le rôle, et l'utilité du marketing dans une entreprise. Ils pensent que le marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à la vente des produits financiers afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise face à un environnement concurrentiel.

Le tableau n°7 retrace l'importanceque révèle un service marketing dans la gestion de la clientèle d'une institution de microfinance.

Eléments	Effectifs	Pourcentage
Très Important	9	64,3%
Important	3	21,42%
Indifférent	1	7.14%
Peu important	0	0%
Pas important	1	7.14%
Total	14	100

Pour ce qui concerne l'importance du service marketing, 85,72 % des responsables enquêtés affirment que le service marketing est important au sein d'une entreprise, surtout celles du secteur financier. Mais aussi 21.14% des responsables reconnaissent son l'importance dans la vie d'une l'institution de microfinance. Car ils estiment que la fonction marketing mets l'accent sur la prise en compte de besoins des clients actuels et potentiels pour pouvoir mettre sur le marché un ensemble cohérent des produits et services destinés à répondre à ses besoins. Seulement 7,14% n'accordent pas trop d'importance au service marketing dans l'exécution d'une activité financière.

Ce tableau n° 8 montre les difficultés liées à l'inexistence d'un service marketing fonctionnel au sein de la CMMBpour l'exécution de sa politique commerciale malgré la libre concurrence dans le secteur.

Modalité	Effectifs	Pourcentage en %
Les produits sont connus du public	0	0 %
Les produits se vendent d'eux-mêmes	1	7.14%
Absence de nouveaux produits	4	28,57%
Difficultés financières	8	57,15%
Méconnaissance de son importance	1	7,14%
Total	14	100%

A cette question, 57.15 % et 28.57% des interrogés ont soulignérespectivement que l'absence de ce service est due aux difficultés financières de l'entreprise et à l'absence de nouveaux produits. Notons également que 7 % ont affirmé que les produits se vendent d'eux -même. On remarque donc que la CMMB n'adopte pas encore une politique commercialeinnovante car elle rencontre quelques difficultés financières pour rendre fonctionnel son service marketing.

Nosinterlocuteursaffirment à l'unanimité avoir déjà entenduparler del'auditmarketingmaisilsperçoiventdifféremment son utilité, sescaractéristiqueset ses objectifs.
Sur la question de savoir par quel mécanisme avez-vous eu connaissance du concept « audit marketing » (à ne pas confondre avec l'audit financier) ? le tableau ci-dessous retrace les réponses données par les responsables de l'institution.

Modalité	Effectifs	Pourcentage
Par lecture	6	42,86%
Pour l'avoir vu réalisé	2	14,28%
Pour l'avoir vécu	2	14,28%
Sans opinion	4	28,58%
Total	14	100%

Il ressort de ces résultats que 42,86 % des dirigeants interrogés ont découvert cette notion d'audit marketing à travers la lecture et 28,58 % restent sans opinion et ignorent la pratique de cet outil de contrôle dans les entreprises de microfinance, seulement 14.28 % affirment respectivement avoir déjà vu se réaliser et vécu l'audit marketing. C'est à partir de la lecture qu'ils ont pu apprendre les objectifs de l'audit marketing, et non à travers les travaux d'audit comptable ou financier qui ont influencé leurs opinions.

3- Opinions sur L'incidence de l'audit marketing sur la performance commerciale de la CMMB

Le tableau n°10relève l'effet de la pratique d'audit marketing sur la performance commerciale de la CMMB.

TABLEAU 10:L' INCIDENCE DE L'AUDIT MARKETING SUR LA PERFORMANCE COMMERCIALE DE LA CMMB

Modalité	Effectifs	Pourcentage
Oui	12	85,71%
Non	2	14,29 %
Total	14	100 %

D'après ses résultats du tableau 85,71 % des interrogés reconnaissent que l'audit marketing (AM)a nécessairement un effet positif sur la performance commerciale d'une entreprise et 14.29 % affirment le contraire.Après ses résultats, l'AM est une activité qui consiste à faire un état des lieux de l'organisation et le fonctionnement d'une direction marketing, identifie ses besoins et analyse l'adéquation entre stratégie et objectifs. L'AM vise à rendre les objectifs du marketing efficaces dans le but de développer les activités de l'entreprise.Parconséquent il devrait impacter directement la performance de la CMMB.

TABLEAU 11: L'INCIDENCE DE LA FRÉQUENCE L'AUDIT MARKETING SUR LA PERFORMANCE COMMERCIALE DE LA CMMB

Eléments	Effectifs	Pourcentage %
Oui	5	35,71%
Non	7	50 %
Sans opinion	2	14.29%
Total	14	100 %

D'après ces résultats du tableau 85,71 % des interrogés reconnaissent que l'audit marketing a nécessairement un effet positif sur la performance commerciale d'une entreprise et 14.29 % n'y retrouvent pas grande utilité de cet outil dans la performance commerciale d'une microfinance. D'après ces résultats, l'AM est une activité qui consiste à faire un état des lieux sur l'organisation et le fonctionnement d'une direction marketing, à identifier les besoins et à analyser l'adéquation entre stratégie et objectifs. L'AM vise à rendre les objectifs du marketing efficaces dans le but de développer les activités de l'entreprise ; par conséquent, il impacte direct ement la performance de la CMMB

TABLEAU 12 : L'OPINION SUR LA FRÉQUENCE DE RÉALISATION DE L'AUDIT MARKETING À LA CMMB

Modalité	Effectifs	Pourcentage %
Oui	5	35,71 %
Non	7	50 %
Sans opinion	2	14.29 %
Total	14	100 %

Les réponses du tableau ci-dessus permettent de saisir la portée de la méconnaissance de l'audit marketing. En effet, nous constatons que certains de nos enquêtés soit 35,71 % se rappellent du dernier audit marketing effectué à la CMMB dans le cadre du projet ADAPAMI précisément en Août 2018. 50 % ont affirmé la non maitrise de la notion et pensent que l'audit marketing n'est pas de pratique courante à la CMMB. L'audit marketing n'est pas d'application courante à la CMMB et en plus, la notion n'est pas bien cernée par la majorité des responsables concernés.

Eléments	Effectifs	Pourcentage en %
Un risque de règlements de compte	1	7.14%
Un avantage pour aider le responsable commercial dans sa vision des affaires commerciales	10	71.43%
Un risque de manque d'objectivité sur les éléments spécifiques au commercial	2	14.29%
Un risque de conflits de compétences entre l'audit interne et le responsable marketing	1	7,14%
Sans opinion	0	0%
Total	14	100%

Ce tableaumontre que71.43% de nos enquêtés ont répondu oui aux assertions que l'audit marketing a un avantage pour l'aider dans sa vision des affaires commerciales.

Si l'audit marketing est confié à un auditeur interne, non membre, de la fonction marketing dans l'entreprise, nous avons recueilli 14.29% d'opinion qui soutient c'est un risque de manque d'objectivité sur les éléments spécifiques au commercial.

Modalité	Effectifs	Pourcentage en %
Affichage	12	4.8%
Dans une foire	0	0%
Bouche à oreille	191	76.4%
Ses Agences	42	16.8%
Son siège	5	2%
Télévision	0	0%
Total	250	100%

On constate à travers le tableau ci-dessus que 76.8% des éléments de l'échantillon ont connu la CMMB à travers la bouche à oreille, 16.8% à travers ses agences implantées dans les régions et 4.8% par les affiches. Cette tendance résume que la majorité des clients de la CMMB l'ont été sans grand effort publicitaire.

Modalité	Effectifs	Pourcentage en %
Crédit d'exploitation ou ordinaire	133	53.2%
Crédit agricole	0	0%
Crédit d'investissement	3	1,2%
Crédit salarié	1	0,04%
Crédit aux groupements	22	8,8%
Crédit aux artisans et aux opérateurs touristiques	0	0%
Crédit aux établissements scolaires privés	5	2%
Crédit scolaire	0	0%
Epargne quotidienne (tontine)	57	22,8%
Epargne Bloqué Progressive(EBP)	3	1,2%
Dépôt à Terme (DAT)	7	2,8%
Epargne sur Livret (CEL	19	7,6%
Total	250	100%

Ces résultats font ressortir que le produit crédit d'exploitation ou ordinaire est le plus sollicité (53.2%), suivi de l'épargne quotidienne (22,8%). On remarque que l'activité de la CMMB est plus orientée vers l'octroi des crédits ordinaire et la collecte des épargnes quotidiennes et que beaucoup d'autres produits d'épargne et de crédit manquentplus de visibilité.

Modalité	Effectifs	Pourcentage en %
Crédit d'exploitation ou ordinaire	101	40,4
Crédit agricole	0	0
Crédit d'investissement	5	2
Crédit salarié	3	1,2
Crédit aux groupements	43	17,2
Crédit aux artisans et aux opérateurs touristiques	0	0
Crédit aux établissements scolaires privés	7	2,8
Crédit scolaire	0	0
Epargne quotidienne (tontine	53	21,2
Epargne Bloqué Progressive(EBP)	6	2,4
Dépôt à Terme (DAT)	15	6
Epargne sur Livret (CEL)	17	6,8
Total	250	100

Lesrésultats du tableau ci-dessus confirment le taux de consommation des produits de crédit ordinaire et d'épargne quotidienne qui s'élèverespectivement à40,4% et 21.2%. Quant aux créditsolidaire 17.2% de clients s'y intéressenttandis que plusieurs autres produits sont consommés à faible pourcentage comme le DAT, le CEL, l'EBP respectivement 6%, 6.8% et 2.4%.

Opinions sur la qualité de l'accueil par les différents agents et services de la CMMB

Modalité	Effectifs	Pourcentage en %
Très bon	10	4 %
Bon	60	24%
Indifférent	07	2,8%
Pas bon	143	57,2%
pas du tout bon	30	30%
Total	250	100

Ce résultat montre que 87.2% de la clientèle ne sont pas satisfait de l'accueil qui leur est réservé au niveau de différentes agences de la CMMB Par contre 24% affirme que l'accueil au niveau des agences est bon.

A ce jour, plusieurs institutions du secteur ont reçu l'agrément du gouvernement et exercent l'activité d'octroi de crédit et d'épargne malgré la complexité du marché béninois.

Selon la question n°11 plusieurs institutions citées par les clients opèrent dans le secteur : la CLCAM, PADME, Alidé et Pebco BETHESA COMUBA, VITAL FINANCE, BENIN MICROFINANCE etc. Tout ceci montre que le secteur est fortement concurrentiel sans oublier que ceux qui exercent dans l'informel qui représente la plus grande partie à travers la tontine communément appelée Adogbè au BENIN.

Audit marketing et performance commerciale d'une institution financière. Cas de la CMMB.

CHAPITRE III

PRESENTATION, ANALYSES DES RESULTATS ET IMPLICATIONS MANAGERIALES

CHAPITRE III : PRESENTATION DES RESULTATS, ANALYSESDES DONNEES ET IMPLICATIONS MANAGERIALES

SECTION 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET ANALYSES DES DONNEES.

Paragraphe 1 : présentation et analyse des résultats.

A. Présentation des données et opinions recueillies auprès des entreprises

B -opinions recueillies auprès des responsables de la CMMB