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Croissance d'un supermarché dans la ville de Kolwezi: une contextualisation situationnelle de la promotion des ventes. cas de Kin Marchépar Jean Déo Gratias TSHIKALI SAKAUMBA Université de Lubumbashi - Diplôme d'Etudes Approfondies 2026 |
2.3.4.ÉchantillonnageÉtant donné le nombre limité d'acteurs concernés par notre étude, il n'a pas été procédé à un échantillonnage statistique. Nous avons plutôt opté pour un échantillonnage intentionnel basé sur la pertinence des informateurs. Ainsi, l'échantillon a été composé de : - 16 responsables, soit 2 par site sur les 8 sites de Kin Marché ; - 40 vendeurs, soit 5 par site. Ce choix repose sur : - Leur niveau d'implication ; - Leur connaissance du phénomène étudié. 2.3.5. Méthode d'analyse des données1) Les données recueillies au moyen de l'entretien, ont été analysées à partir d'une analyse thématique.Cette analyse a consisté à : - Regrouper les réponses par axes du guide d'entretien ; - Identifier les idées récurrentes ; - Mettre en évidence les éléments significatifs liés à la croissance ; L'interprétation des résultats s'est faite à la lumière : - De la théorie de la sémiotique situationnelle ; - De l'approche systémique. 2) Les données recueillies à l'aide de l'enquête par questionnaire ont fait l'objet d'un traitement statistique à visée descriptive. Cette analyse a consisté à : - Dépouiller et coder les réponses obtenues auprès des vendeurs ; - Calculer les fréquences et les pourcentages afin de mesurer la répartition des opinions ; - Présenter les résultats sous forme de tableaux ; - Comparer les différentes réponses afin de dégager des tendances majoritaires. Cette démarche a permis de quantifier les perceptions des vendeurs et d'identifier les tendances dominantes relatives à la mise en oeuvre des actions promotionnelles. L'interprétation des résultats s'est faite en complément de l'analyse qualitative, à la lumière : - De la théorie de la sémiotique situationnelle, pour comprendre le sens que les acteurs attribuent aux actions promotionnelles dans leur contexte ; - De l'approche systémique, afin d'appréhender les interactions entre les différents éléments du dispositif commercial influençant la croissance. 2.3.6. Justification méthodologiqueLe choix de cette démarche méthodologique se justifie par : - La volonté de comprendre un phénomène complexe (la croissance) ; - La nécessité d'accéder à des données internes et qualitatives ; - L'adéquation avec une analyse contextualisée et dynamique des situations. 2.3.7. Considérations éthiquesDans le cadre de cette recherche : - L'anonymat des enquêtés a été respecté ; - Les données ont été collectées à des fins strictement scientifiques ; - Le consentement des participants a été obtenu avant les entretiens et l'enquête. CONCLUSION PARTIELLE Dans ce chapitre, il a été question de présenter notre champ d'investigation. Nous avons d'abord circonscrit l'univers d'enquête qu'est la ville de Kolwezi. C'est dans cet univers que nous sommes arrivé à placer l'entreprise Kin Marché comme champ empirique afin d'appréhender les pratiques promotionnelles qui permettent la croissance de cette entreprise dans la ville de Kolwezi. A la fin, nous avons présenté le cadre méthodologique de cette recherche pour donner les voies de collecte des données. CHAPITRE TROISIEME :RECOLTE DES DONNEES, PRESENTATION ET INTERPRETATION DES RESULTATS 3.0. Introduction partielle Ce chapitre est d'un intérêt particulier, car il vient donner la forme à cette recherche. C'est à travers les résultats que le présent travail trouve son soubassement en mettant un processus par lequel, les hypothèses sont validées pour matérialiser les objectifs de cette étude. D'où, ce chapitre revient de prime abord sur quelques modalités empiriques avant la présentation des résultats, ensuite leur analyse et enfin leur interprétation.
La présentation de la démarche sur le terrain a visé « les considérations d'ordre méthodologique qui ont pour but de permettre de recueillir toutes les informations utiles afin de résoudre les problèmes liés à une étude grâce à la vérification empirique » (N'da P., 2015 :97). C'est dans cet optique que nous avons construit notre corpus pour l'entretien sémi-directif. Il convient de préciser que, pour appréhender la situation-problème liée à la croissance de l'acteur Kin Marché, nous avons privilégié l'exploitation de données internes à l'enseigne. À cet effet, nous avons opté pour une démarche méthodologique mixte, combinant approches qualitative et quantitative. En effet, le nombre restreint de responsables de sites (16) nous a permis de recueillir aisément leurs perceptions au moyen d'entretiens semi-directifs. En revanche, face à un effectif plus important de vendeurs (40), il n'était pas envisageable de mener des entretiens individuels; nous avons donc procédé par une enquête par questionnaire afin de collecter leurs données. L'univers de notre enquête a été la ville de Kolwezi tandis que le champ d'investigation a été Kin Marché/Kolwezi. S'agissant de la population d'enquête, elle a été constituée des responsables de Kin Marché et de la force de vente de chaque site.Lesresponsables de chaque site parce qu'ils détiennent la politique commerciale de l'enseigne et la force de vente puisqu'elle est la cheville ouvrière qui accompagne la mise en oeuvre des actions promotionnelles. La qualité de ces enquêtés les place dans la meilleure posture pour expliquer si les stratégies promotionnelles de Kin Marché sont ancrées dans les raisons de sa croissance.
La récolte des données empiriques a été faite par entretiens sémi-directifs avec les responsables de Kin Marché tandis que les données provenant des vendeurs ont été collectées grâce à l'enquêtepar questionnaire.
Dans le cadre de notre recherche, le recours au guide d'entretien s'est inscrit dans une démarche qualitative qui cherchait à comprendre en profondeur les logiques qui sous-tendent la croissance de Kin Marché à Kolwezi, en lien avec les actions promotionnelles mises en oeuvre. L'entretien constitue, si nous devons nous référer à Bénoît Gauthier (2009) à cet effet, un outil privilégié pour accéder aux perceptions, aux expériences et aux représentations des acteurs impliqués dans la stratégie commerciale de l'enseigne, notamment les responsables et la force de vente. Le choix du guide d'entretien se justifie par la nécessité d'orienter les échanges autour des thèmes de recherche tout en laissant aux enquêtés une certaine liberté d'expression, indispensable à la richesse des données qualitatives.
L'étude a mobilisé un entretien semi-directif.Ce type d'entretien présente l'avantage de concilier : - Une structuration préalable des thèmes à aborder ; - Et une souplesse dans la conduite de l'échange, permettant d'approfondir certains aspects en fonction des réponses des enquêtés. Ainsi, le guide d'entretien a servi de fil conducteur, sans pour autant enfermer les participants dans des réponses fermées.
Le guide d'entretien a été conçu en cohérence avec les objectifs de la recherche. Il visait principalement à : - Comprendre l'évolution et la dynamique de croissance de Kin Marché à Kolwezi ; - Identifier la place et le rôle des promotions des ventes dans cette dynamique ; - Analyser les logiques stratégiques qui sous-tendent la mise en oeuvre des actions promotionnelles ; - Appréhender la manière dont ces actions s'inscrivent dans les différents contextes de la situation commerciale.
Le guide d'entretien a été structuré autour de trois axes thématiques : 1) Historique et contexte de Kin Marché Cet axe cherchait à situer l'enseigne dans son environnement et à retracer son évolution dans la ville de Kolwezi.Il a permis d'identifier la situation de départ dans la perspective de la contextualisation situationnelle dynamique. 2) Place des promotions des ventes Cet axe a porté sur les actions promotionnelles mises en oeuvre par Kin Marché. il a été conçu pour permettre d'analyser la promotion comme outil de transformation de la situation commerciale. 3) Objectifs et logiques stratégiques Cet axe a permis d'identifier les contextes manipulés (acteurs, espace, enjeux, environnement), en lien avec la théorie de la sémiotique situationnelle et l'approche systémique.
Les entretiens ont été réalisés en face-à-face auprès des responsables des différents sites de Kin Marché à Kolwezi. Avant chaque entretien : - L'objectif de la recherche a été expliqué ; - L'anonymat des réponses a été garanti ; - Et le consentement des participants a été obtenu. Les échanges ont été conduits dans un climat de confiance, favorisant l'expression libre des enquêtés.
En complément des entretiens réalisés auprès des responsables, il a été recouru à un questionnaire d'enquête dans le but de recueillir des données à caractère quantitatif relatives à la perception des actions promotionnelles au sein de Kin Marché. Le recours à cet outil s'inscrit dans une logique de triangulation méthodologique, visant à croiser les données qualitatives issues des entretiens avec des données quantitatives, afin de renforcer la validité des résultats de la recherche.
Le questionnaire a été administré auprès des agents de la force de vente des différents sites de Kin Marché à Kolwezi. Ces derniers, en raison de leur contact direct avec la clientèle et de leur implication dans la mise en oeuvre des actions promotionnelles, constituent des informateurs privilégiés pour apprécier les effets de ces actions sur le comportement des clients et sur la dynamique de l'entreprise. L'administration du questionnaire s'est déroulée en présentiel, dans les différents points de vente, dans un climat favorable à la participation des enquêtés. L'anonymat des réponses a été garanti, afin de favoriser la sincérité des déclarations.
Le Questionnaire d'enquête élaboré dans le cadre dans le cadre de cette étude a été structuré de manière thématique, en cohérence avec les objectifs de la recherche et les variables à analyser. il aété organisé en cinq sections principales, chacune correspondant à un aspect spécifique de notre problématique : - Le profil des répondants ; - L'ancienneté et la présence des agents sur le site ; - La perception des promotions des ventes - L'influence des promotions sur le comportement des clients ; - les canaux de communications des promotions.
Le questionnaire a permis de recueillir des informations relatives : - Au profil des enquêtés (sexe, âge, fonction) ; - À leur ancienneté et leur présence sur le site ; - À leur perception des promotions des ventes ; - À l'influence de ces promotions sur le comportement des clients ; - Ainsi qu'aux canaux de communication utilisés pour diffuser les offres promotionnelles.
Les questions étaient majoritairement fermées, afin de faciliter le traitement et l'analyse des données. Certaines questions à choix multiples ont également été intégrées pour capter la diversité des pratiques observées. Le questionnaire complet utilisé dans le cadre de cette étude est présenté en annexe II.
Dans cette section, il est question de présenter de manière structurée les données empiriques recueillies sur le terrain auprès des responsables et de la force de vente de Kin Marché Kolwezi. Nous présentons d'abord les données du questionnaire d'enquête ensuite nous présenterons les données des entretiens.
Tableaux N°3 : Répartition des enquêtés selon le genre v La force de vente de Kin Marché Kolwezi
Source : Données de l'enquête Commentaire : Ce tableau renseigne que la force de vente de Kin Marché est essentiellement constituée des femmes qui y sont majoritaires avec 65 %, contre 35 % d'hommes. Cette configuration met en évidence une forte présence féminine dans les fonctions opérationnelles liées à la relation directe avec la clientèle. Tableau N°3 : Données relatives à l'âge de la force de vente v Répartition des agents selon l'âge
Source : Données de l'enquête Commentaire : Du point de vue de l'âge, la force de vente est globalement jeune. La tranche d'âge de 20 à 29 ans représente à elle seule 55 % de l'effectif, suivie de celle de 30 à 39 ans avec 32,5 %. Les autres tranches d'âge restent marginales. Cela traduit une dynamique organisationnelle reposant essentiellement sur une main-d'oeuvre jeune. Tableau N°4 : Données relatives aux postes d'emploi de la force de vente v Répartition des agents selon le poste occupé
Source : Données de l'enquête Commentaire : Concernant les postes occupés, les agents d'assortiment (35 %) et les vendeurs (30 %) constituent les catégories dominantes, suivis des agents de rayon (20 %). Les fonctions liées directement au marketing et au numérique (community management) restent minoritaires. Cette répartition témoigne d'une organisation fortement orientée vers la gestion des produits et l'accompagnement du client en point de vente. Tableau N°5 : Données relatives à la fréquentation du poste par la force des ventes v Fréquentation du poste
Source : Données de l'enquête Commentaire : Ce tableau met en évidence une répartition différenciée de la fréquence de présence de la force de vente au poste. La majorité des agents, soit 62,5 %, accède au site tous les trois jours, ce qui traduit un rythme de travail intermédiaire et dominant au sein de l'effectif. Une proportion non négligeable, représentant 30 %, est présente quotidiennement, assurant ainsi une continuité des activités commerciales. En revanche, une faible minorité, soit 7,5 %, ne fréquente le site qu'une fois par semaine, ce qui indique une implication plus occasionnelle dans les opérations de vente. Ces données révèlent une organisation du travail fondée principalement sur une rotation périodique des agents, avec un noyau actif présent en permanence. Tableau N°6 : Données relatives à l'ancienneté de la force de vente v Niveau d'ancienneté de la force de vente
Source : Données de l'enquête Commentaire :L'analyse de l'ancienneté montre que 35 % des agents ont une expérience comprise entre 1 et 2 ans, tandis que 30 % ont entre 3 et 4 ans d'ancienneté. Une proportion non négligeable (20 %) travaille depuis l'ouverture de l'enseigne. Ces données traduisent une certaine stabilité du personnel, favorable à la continuité des pratiques commerciales. Tableau N°7 : Données relatives à l'existence des promotions à Kin Marché v Les promotions à Kin Marché
Source : Données de l'enquête Commentaire : Les résultats de l'enquête montrent de manière unanime que les actions promotionnelles constituent une réalité permanente au sein de Kin Marché Kolwezi. En effet, 100 % des enquêtés confirment l'existence régulière de promotions. Tableau N°8 : Données relatives à la fréquence des promotions à Kin Marché v Fréquence des promotions à Kin Marché
Source : Données de l'enquête Commentaire : S'agissant de leur fréquence, 60 % des répondants estiment que les promotions sont fréquentes, tandis que 15 % les jugent très fréquentes. Une minorité les perçoit comme peu fréquentes ou rares. Cette perception traduit une stratégie promotionnelle soutenue et inscrite dans la durée. Tableau N°9 : Données relatives à l'avantage des promotions à Kin Marché v L'avantage des promotions des ventes à Kin Marché
Source : Données de l'enquête Commentaire : À la
lecture de ce tableau, il ressort que l'ensemble des agents de la force de
vente de Kin Marché Kolwezi reconnaît unanimement l'importance des
promotions. En effet, 22 agents, soit 55 %, se déclarent tout à
fait d'accord quant à l'avantage des promotions sur la croissance de
l'entreprise, tandis que 18 agents, représentant 45 %, se disent
d'accord. Aucun répondant n'exprime d'avis défavorable, ce qui
traduit une perception largement positive et partagée. Tableau N°10 : Données relatives aux avantages clients à Kin Marché v L'observation des avantages clients à Kin Marché
Source : Données de l'enquête Commentaire :À la lecture de ce tableau, il apparaît que la grande majorité des répondants, soit 38 vendeurs représentant 95 %, estiment que les promotions des ventes présentent des avantages pour les clients de Kin Marché Kolwezi. En revanche, une minorité de 2 répondants, soit 5 %, ne perçoit pas ces avantages. Ces résultats mettent en évidence une perception largement favorable des promotions par les répondants, confirmant leur rôle positif dans l'attraction et la satisfaction des clients de Kin Marché Kolwezi. Tableau N°11 : Données relatives à l'observation des mouvements des clients à Kin Marché v L'observation des mouvements des clients à Kin Marché
Source : Données de l'enquête Commentaire : Il ressort que la quasi-totalité des membres de la force de vente interrogés affirme percevoir une variation des mouvements des clients à Kin Marché Kolwezi lors des périodes de promotions. En effet, 39 répondants, soit 97,5 %, ont répondu par l'affirmative, tandis qu'un seul agent, représentant 2,5 %, a donné une réponse négative. Ces résultats démontrent que les promotions de vente influencent significativement l'affluence des clients, confirmant ainsi leur impact direct sur la dynamique de fréquentation de Kin Marché Kolwezi. Tableau N°12 : Données relatives à la préférence de Kin Marché aux autres supermarchés v La préférence des clients par rapport à d'autres à Kin Marché
Source : Données de l'enquête Commentaire : Il apparaît que les promotions de vente contribuent à renforcer l'appréciation de Kin Marché par rapport aux autres supermarchés de la ville de Kolwezi. En effet, 22 répondants, soit 55 %, estiment que Kin Marché est fortement apprécié. Par ailleurs, 15 personnes, représentant 37,5 %, considèrent que l'enseigne est moyennement appréciée. Enfin, une minorité de 3 répondants, soit 7,5 %, jugent que Kin Marché est faiblement apprécié. Ces résultats montrent que les promotions participent globalement à améliorer l'image et l'attractivité de Kin Marché, bien que des efforts supplémentaires puissent être envisagés pour renforcer davantage sa position face à la concurrence. Tableau N°13 : Données relatives aux canaux de communication de la promotion des ventes v Les canaux de communication de la promotion des ventes aux clients
Source : Données de l'enquête Commentaire : De ce tableau, il ressort que l'affichage en magasin constitue le principal moyen d'information sur les promotions de vente chez Kin Marché, avec 24 répondants, soit 60 %. Les réseaux sociaux et les SMS occupent la deuxième position, mentionnés par 12 enquêtés, soit 30 %. Enfin, le bouche-à-oreille représente une part plus faible, avec 4 répondants, soit 10 %. Ces résultats montrent que la communication des promotions repose principalement sur des supports internes au magasin, tandis que les canaux digitaux et informels jouent un rôle complémentaire dans la diffusion de l'information.
Au regard de l'ensemble des résultats obtenus, il apparaît que les promotions des ventes constituent un levier stratégique déterminant dans la dynamique de croissance de Kin Marché Kolwezi. Leur efficacité ne saurait toutefois être appréhendée de manière isolée, mais doit être comprise à la lumière des interactions entre les différents acteurs (prospects, clients, vendeurs, agents de rayons, agents d'assortiment, agents marketing, community managers) et éléments du système commercial (fournisseurs, Kin Marché, consommateurs, concurrents) Dans une perspective de contextualisation situationnelle dynamique, les promotions des ventes prennent sens à travers les situations concrètes d'interaction entre la force de vente et les clients. En effet, leur efficacité repose sur la manière dont elles sont perçues (le rôle joué par les promotions auprès de la clientèle), interprétées (le sens données aux actions promotionnelles par la clientèle) et mises en scène dans les contextespertinents pour Kin Marché (spatial, temporel, enjeux, positionnement, physique et sensoriel). Les agents, en tant qu'acteurs situés, participent activement à la co-construction du sens des offres promotionnelles, en fonction des attentes des clients, des contraintes organisationnelles et des réalités du terrain. Ainsi, la promotion ne constitue pas seulement une technique commerciale, mais un processus communicationnel dynamique, dont la portée dépend du contexte dans lequel elle s'inscrit et de ce fait, peut faire évoluer la situation commerciale. Par ailleurs, l'analyse des résultats à travers l'approche systémique met en évidence que la performance des promotions résulte de l'articulation cohérente de plusieurs composantes du système Kin Marché, notamment la structure organisationnelle, la force de vente, les pratiques de communication et le comportement des clients. Chaque élément agit en interaction avec les autres, et forme un ensemble interdépendant où la modification d'un facteur influence l'équilibre global du système. Dans cette logique, les promotions apparaissent comme un mécanisme de régulation et de stimulation du système commercial qui contribue à intensifier les flux de clientèle, à renforcer l'attractivité de l'enseigne et à soutenir la dynamique des ventes. Dès lors, l'efficacité des promotions observée dans cette étude s'explique par leur inscription dans un dispositif global où s'articulent facteurs humains, organisationnels, économiques et communicationnels. Cette synergie systémique, combinée à la dynamique situationnelle des interactions en point de vente, permet de comprendre pourquoi les promotions constituent un instrument pertinent et performant de croissance pour Kin Marché Kolwezi. Ainsi, les résultats obtenus confirment pleinement les hypothèses de recherche, en démontrant que les promotions des ventes, lorsqu'elles sont intégrées dans une logique systémique et contextualisées dans les situations d'interaction, c'est-à-dire lorsqu'elles sont combinées avec les autres actions du mix de communication et du marketing mix, elles contribuent de manière significative à la performance commerciale et au développement de l'entreprise. Ainsi eu égard, aux données obtenues du terrain, voici comment se présente notre construction du sens des promotions en fonction de la contextualisation situationnelle dynamique : Tableau N°14 : Contextualisation situationnelle dynamique de la promotion des ventes chez Kin Marché
Source : Données de l'enquête Tableau N°15 : Contextualisation situationnelle dynamique de la promotion des ventes chez Kin Marché (suite)
Ces tableaux montrent que la promotion des ventes, appréhendée dans une perspective de communication processuelle généralisée, ne se limite pas à des actions marketing isolées. Elle s'inscrit dans une dynamique interactionnelle où les acteurs co-construisent du sens en fonction de contextes pertinents : - Spatial : politique de distribution (organisation de Kin Marché) ; - Temporel : périodes et périodicité des promotions ; - Enjeux : recherche d'attractivité et de compétitivité ; - Positionnements : image de Kin Marché ; - Physique et sensoriel : expérience vécue par les clients. Ainsi, conformément à la logique de la contextualisation situationnelle dynamique, les communications généralisées transforment progressivement la situation initiale en une situation d'arrivée marquée par la croissance de Kin Marché. Cette croissance apparaît alors comme le résultat d'un processus interactionnel où les promotions prennent sens dans et par les contextes. Tableaux N°16 : Répartition des enquêtés selon le genre v Les responsables de Kin Marché Kolwezi
Source : Données des entretiens Commentaire : Les données recueillies permettent de dégager certaines caractéristiques sociodémographiques et professionnelles des acteurs interrogés. S'agissant des responsables, la majorité est constituée d'hommes, représentant 68,75 % de l'effectif contre 31,25 % de femmes. Cette répartition traduit une présence masculine plus marquée dans les fonctions décisionnelles au sein des sites étudiés. Le guide d'entretien a été conçu de manière à récolter les opinions (que nous présentons ci-dessous) auprès des enquêtés par axes. Il s'est agi de 3 axes suivants : axe historique et contexte de Kin Marché ; Axe place de la promotion des ventes et axe des objectifs et logistiques stratégiques : 1) Axe Historique et contexte de Kin Marché S'agissant de cet axe, les données suivantes ont été receuillies : - Kin Marché s'est implanté dans la ville de Kolwezi en novembre 2020 et son premier site était celui du Terminus Ville. Très vite son marché a commencé à croître. Dès l'année 2022 s'est ajouté le site Arcadia, puis en 2024 les sites Mwangeji et Malou. L'année 2025 a vu s'ajouter les sites Mandrandèle et Place Monument et en 2026, les sites Lusanga et Binanza ont aussi été ouverts ; - A son arrivée en 2020, comme concurrents directs à Kolwezi, Kin Marché avait trouvé les Super Marchés Liberty Ma Maison, MwangejiMarket, Naz, SK, JamboMart, etc. A ce jour, tous ses concurrents n'ont qu'un seul point de vente (à l'exception de SK qui en compte 2), alors que Kin Marché en compte maintenant 8 et continue son expansion ; - La croissance s'explique tant par la politique commerciale que par la politique de communication. En effet, pour être plus attrayant, Kin Marché déploie sa stratégie à travers les politiques de prix (prix abordables), de distribution (plusieurs sites) et de l'offre à la clientèle (produits d'usage courant) ainsi que sur sa politique de communication (promotion des ventes, publicité, communication évenementielle, etc.). Il y a également les canaux de communication déployés qui font état d'une stratégie cross-médias efficace (Présence remarquable sur tous les Réseaux sociaux populaires, envois des SMS, affichage, Médias traditionnels). Commentaire : Ces opinions renseignet en effet que les promotions des ventes contribuent de manière significative à la croissance de Kin Marché bien que couplées à d'autres stratégies marketing telles que les politiques de prix et de distribution. 2) Axe de la place de la promotion des ventes - Les informations obtenues du terrain renseignent que dès la pénétration du marché de Kolwezi en 2020, la mise en oeuvre des actions promotionnelles a été au centre de la stratégie de Kin Marché. A son implantion dans la ville de Kolwezi, les actions telles que les remises des cartes de fidélité, les offres spéciales, les réductions de prix et la PLV, ont été les principales actions qui ont accompagné la pénétration de Kin Marché à Kolwezi ; - Les actions promotionnelles de Kin Marché s'inscrivent souvent dans les registres de création suivants : réductions de prix et rabais ; essais et échantillonnage ; Jeux et concours ; vente avec primes ; cartes de fidélité et la PLV ; - Il est apparu en outre que chaque période bimestrielle à Kin Marché, voit une nouvelle action être déployée. Tandis que de manière permanente les cartes de fidélité sont toujours capitalisées par la clientèle. Commentaire : Ces opinions nous renseignent que les actions promotionnelles contribuent à la croissance de Kin Marché dans la mesure où, elles sont créées en changeant souvent des registres de création. Partant des réductions des prix et rabais, aux ventes avec primes, jeux et concours jusqu'aux remises des cartes de fidélité. 3) Axe des objectifs et logiques stratégiques Les données empiriques sur les objectifs de la promotion chez Kin Marché Kolwezi, ont montré que les objectifs suivants sont poursuivis : - La modification et la stimulation de la demande en agissant sur le comportement ; - L'augmentationdesventesquipermetd'améliorerlarotationdesstocks; - L'accélérationdelacirculationdesmarchandises; - Lerecrutementdenouveauxclientsetlafidélisationdesclients; - La réduction des coûts de stockage des distributeurs, la lutte contre la concurrence et l'amélioration de l'image de marque de Kin Marché. Concernant leslogiquesstratégiquesdecetteentreprise, il est apparu qu'elles reposent sur la force de vente, la politique de distribution de l'entreprise et l'assortiment et l'atmosphère de l'entreprise. Cependant ces logiques stratégiques, laissent entrevoir en même temps différents contextes significatifs et manipulables dans lesquels la promotion des ventes est plus une communication processuelle généralisée plutôt qu'une simple action marketing et qui influence la situation de Kin Marché vers sa croissance : - La force de vente Le personnel de vente chez Kin Marché représente un élément-clé dumagasinpourorienterleconsommateurdansseschoix.Aujourd'huiavec leCRM,laforcedeventereprésenteun«supplémentd'âme»dumagasinqui permet au distributeur de personnaliser sa relation avec le client2. Pendant lespériodesdepromotion,lepersonneldel'entreprisejoueunrôleprimordial pourassurerlebondéroulementdecetyped'action ; Commentaire : La force de vente renvoie au contexte des positionnements des acteurs en présence, car les vendeurs qui accompagnent les actions promotionnelles sont méticuleusement choisis pour influencer le comportement d'achat des consommateurs. - La politique de distribution l'entreprise La politique de distribution constitue un critère important qui influence l'acheteurdanssonchoixdupointdevente.Eneffet,unmodèled'interaction spatialetenantcomptedelaconcurrenceetconsidérantlatailledel'entreprise est considéré comme un facteur qui joue un rôle important dans son attractivité, donc on peut supposer que pendant la promotion, le circuit de distribution de Kin Marché constitue un facteur qui attire les clients. Kin Marché à Kolwezi s'est proposé de s'implanter dans les différents coins achallendés de la ville. Ainsi, cette entreprise est implantée aux points chauds de la ville de Kolwezi suivants : 1. KinMarchéRond-pointMalou; 2. KinMarchéTerminusville; 3. KinMarchéMandrandele; 4. KinMarchéBinanza; 5. KinMarchéMwangeji; 6. KinMarché PlaceMonument ; 7. KinMarchéArcadia; 8. KinMarchéLusanga. Commentaire : La politique de distribution de Kin Marché renvoie au contexte spatial qui est le contexte le plus pertinent de la situation-problème (la croissance de Kin Marché. Car le fait pour cette enseigne d'avoir plusieurs points des ventes à travers la ville de Kolwezi, signifie la disponibilité des campagnes promotionnelles à plusieurs endroits au même moment. Se qui augmente la chance de plusieurs prospects d'y participer. - L'assortiment et les marques L'assortiment est défini comme étant lavariété des produits offerts, décrits en termes d'ampleur, de largeur. ChezKinMarchéKolwezi,lesproduitsdemême nature sont rangés dans un seul rayon afin de permettre aux clients de se retrouver lors de l'acte d'achat. Les produits en promotion sont souvent placés en tête de gondole avec le cas échéant, l'affiche publicitaire proposant l'offre. Commentaire : Le contexte des enjeux des acteurs en présence est ici manipulé. Car l'emplacement des produits dans les différents rayons n'est pas un fait du hasard ni anodin. Cela est fait pour rencontrer les attentes de la clientèle et la stimulation des achats. - L'atmosphèredel'entreprise L'atmosphère concerne l'environnement physique et social. Cette variable semble être décisive et attire de plus en plus l'attention des prospects.Elleprolongeladuréedevisitedumagasinetinfluencelepanier d'achat des consommateurs. Commentaire : Ici c'estle contexte physique et sensorielqui est manipulé en vue d'attirer beaucoup de prospects et de les maintenir le plus longtemps possible dans le point des ventes. Ainsi par exemple, le parfum appliqué dans les différents sites, y est fait à dessein. Les sens olfactifs des clients sont ceux qui sont souvent manipulés. Toutefois, il est intéressant de dire qu'il y a le contexte temporel qui est aussi pertinent dans la mesure où les moments où sont faites les actions promotionnelles sont retenus en vue d'accentuer l'influence sur le comportement d'achat des consommateurs. En effet, on observe plus de promotions en fin d'année, durant les périodes festives mais ou bien à des occasions solennelles.
L'analyse des données issues de nos investigations met en évidence une cohérence stratégique forte entre les pratiques promotionnelles de Kin Marché et sa dynamique de croissance, ce qui conforte globalement les hypothèses de recherche. En effet, les discours recueillis révèlent que la promotion des ventes n'est pas une action isolée, mais s'inscrit dans une logique systémique articulant politique de prix, politique de distribution et mix de communication. Cette complémentarité renforce l'efficacité globale du dispositif commercial et explique, en partie, l'expansion rapide de l'enseigne dans la ville de Kolwezi. Par ailleurs, les résultats montrent que les actions promotionnelles occupent une place centrale dès l'implantation de l'entreprise, traduisant leur rôle structurant dans la conquête et la fidélisation de la clientèle. La diversité des registres mobilisés (réductions de prix, jeux et concours, cartes de fidélité, ventes avec primes) ainsi que leur renouvellement périodique témoignent d'une adaptation continue aux attentes du marché.Ce qui valide l'hypothèse selon laquelle la variation et la créativité promotionnelle influencent positivement le comportement d'achat. En outre, l'analyse des objectifs poursuivis (stimulation de la demande, augmentation des ventes, fidélisation, amélioration de l'image de marque) met en lumière une orientation stratégique clairement tournée vers la performance commerciale. Ces objectifs, combinés aux logiques organisationnelles (force de vente, politique de distribution, merchandising et atmosphère), traduisent une approche intégrée où la promotion agit comme un levier transversal de croissance. Enfin, à la lumière de la contextualisation situationnelle dynamique, les données montrent que les actions promotionnelles mobilisent simultanément plusieurs contextes significatifs : contextes de positionnement (rôle de la force de vente), spatial (multiplication des points de vente), des enjeux (organisation de l'assortiment) et physique et sensoriel (atmosphère du magasin), auxquels s'ajoute le contexte temporel (périodes promotionnelles stratégiques). Cette multidimensionnalité confirme que la promotion des ventes, chez Kin Marché, relève d'une communication processuelle généralisée capable d'influencer durablement la situation de l'entreprise vers la croissance. CONCLUSION PARTIELLE Ce Chapitre a permis de présenter de manière structurée les données recueillies sur terrain et d'en proposer une lecture interprétative en lien avec les objectifs. Nous d'abord présenter les données de l'enquête menée auprès de la force de vente de Kin Marché pour ensuite présenter les données receuillies auprès des responsables de 8 sites Kin Marché/Kolwezi. L'analyse des résultats met en évidence des tendances significatives qui confortent globalement notre position de départ. CONCLUSION GENERALE Nous voici au terme de notre recherche qui a porté sur laCroissance d'un supermarché dans la ville de Kolwezi : une contextualisation situationnelle de la promotion des ventes. Cas de Kin Marché. Ce thème de recherche est une appréhension de la manière dont cette entreprise parvient à communiquer avec ses clients dans le cadre de sa croissance à travers les pratiques de la promotion des ventes à Kolwezi. C'est par notre observation désintéressée que nous sommes parvenu à nous imposer ce thème de recherche, dans le but de comprendre l'apport des pratiques promotionnelles dans la croissance d'un supermarché. Nous sommes parti d'une observation selon lesquelles, la promotion des ventes joue un important rôle dans la croissance et la performance d'un supermarché dont Kin Marché fait émerger sa nécessité dans la ville de Kolwezi. C'est pourquoi, en tant qu'une organisation commerciale, elle investit énormément dans la communication parce qu'elle sait que sa réussite dépend de ce qu'est leur communication sur le terrain. De ce fait, l'investissement de cette organisation va dans le sens de se positionner sur le marché. Aussi, la communication devient un levier important et irremplaçable dans la vie de Kin Marché à travers la promotion des ventes, parce qu'elle l'aide à attirer, fidéliser et mobiliser la clientèle dans un contexte marqué par la concurrence commerciale. De cette observation générale, nous l'avons ramenée dans notre contexte spatial pour bien appréhender le phénomène observé en vue d'élaguer toute spéculation dans la recherche. C'est pourquoi, nous avons pris comme champ d'investigation l'entreprise Kin Marché afin de particulariser l'observation entamée. Le supermarché Kin Marché, acteur commercial implanté dans la ville de Kolwezi mène des actions promotionnelles « communications processuelles généralisées » qui sont des conduites expressives fonctionnant comme un processus transformant les contextes d'une situation-problème qui est la croissance de Kin Marché. Elles sont une activité de contextualisation permanente par leur travail sur les contextes constitutifs de la situation. Cela nous a fait constater que face à une concurrence de plus en plus vive, Kin Marché se distingue par une stratégie promotionnelle particulièrement active et prolongée dans le temps. L'observation de cette dynamique, nous a amené à soulever une interrogation fondamentale dans le sens de savoir si les actions promotionnelles contribuent effectivement à la croissance de Kin Marché dans la ville de Kolwezi. De cette interrogation, deux autres qui lui sont secondaires sont nées : celle de savoir dans quelle mesure les promotions régulières mises en oeuvre par Kin Marché participent à son expansion et les contextes pertinents de la situation promotionnelle de Kin Marché avec les éléments significatifs susceptibles d'expliquer sa croissance dans la ville de Kolwezi. Ces questions ont eu chacune une réponse formulée en termes d'hypothèses. Nous avons postulé que les actions promotionnelles mises en oeuvre par Kin Marché, lorsqu'elles sont contextualisées à la réalité du marché local de Kolwezi contribuent significativement à sa croissance. Ces promotions régulières mais créées dans différents registre de création, entraînent une augmentation de la fréquentation du supermarché et du volume des ventes ; elles transforment les contextes spécifiques de la situation telles que les contextes de positionnement des acteurs en présence (force de vente, concurrence), des enjeux des acteurs (offre, assortiments/attentes des clients) , le contexte spatial (emplacements sur le marché), le contexte physique et sensoriel et enfin le contexte temporel. Elles favorisent la fidélisation des clients, accroissent en même temps l'image et la notoriété de Kin Marché et facilitent le recrutement des prospects. Pour vérifier ces hypothèses, nous avons convoqué la méthode de contextualisation systémique qui nous a plongé dans une analyse systémique des comportements promotionnels de Kin Marché dans la ville de Kolwezi et qui, par ricochet, ont un impact sur cette entreprise. Aussi, la promotion des ventes étant une pratique de la communication marketing à part entière, elle se situe dans un contexte bien déterminé et l'analyse de ses interactions ne sont pas à dissocier de leur contexte. Et la méthode de contextualisation situationnelle dynamique nous a amané à tracer un tableau de la situation de départ de Kin Marché et sa situation d'arrivée pour déceler sa croissance qui découle dans la pratique des techniques de promotion des ventes. Cette croissance est expliquée par les communications généralisées de cette méthode. S'agissant des techniques, nous avons fait recours à la technique d'observation, la technique documentaire et à l'entretien directif. Alors, L'objet de notre recherche s'est situé dans la communication-processus que nous allions à la communication marketing par le fait qu'il s'agit de la promotion des ventes. C'est pourquoi, nos objectifs ont visé à - attirer l'attention des acteurs commerciaux sur la concurrence farouche dans le secteur des supermarchés avec l'intervention de la communication dont l'apport à partir de la promotion des ventes est source de croissance souvent sur les ventes ; - relever les éléments significatifs dans différents contextes de cette situation pouvant nous permettre d'affirmer si oui ou non la croissance de Kin Marché à Kolwezi est aussi subséquente aux actions promotionnelles ; - vérifier la thèse selon laquelle la promotion des ventes peut s'avérer nuisible pour une enseigne si elle est effectuée couramment ou à long terme Pour mener à bon port cette recherche, nous l'avons subdivisée en trois grands chapitres hormis l'introduction et la conclusion générales. Le premier chapitre s'est attelé aux cadres théoriques et conceptuels de cette étude. Nous y avons mobilisé trois théories qui ont modélisé tour à tour le phénomène de la pratique de promotion des ventes à Kin Marché Kolwezi. Il s'est agi de la théorie systémique de la communication, de la sémiotique situationnelle et de la théorie marketing. La théorie systémique a placé les interactions découlant de la promotion des ventes comme des éléments interactifs du système Kin Marché. Cette entreprise étant une organisation à part entière, elle vit grâce à ces interactions qui démontrent sa croissance dans la ville de Kolwezi. Avec la sémiotique situationnelle, Kin Marché est une entreprise qui définit sa situation de départ et celle d'arrivée afin de croitre au milieu de la concurrence dans la ville de Kolwezi. C'est pourquoi, cette théorie a mobilisé les approches processuelles et systémiques de la communication afin d'appréhender que Kin Marché se trouve dans une situation de concurrence et c'est cette dernière qui détermine son recours régulier aux pratiques promotionnelles dans la ville de Kolwezi. Cette théorie a dressé aussi le cadre dans lequel la promotion des ventes est effectuée au sein de l'entreprise Kin Marché dans le contexte spatial de Kolwezi. Pour ce qui est de la théorie marketing, elle a été convoquée par le fait que la promotion des ventes se trouve positionner dans le marketing. Aussi toutes les techniques promotionnelles de vente sont d'abord des techniques marketing avant d'être ensuite des techniques de promotion des ventes. Ainsi, ces théories mobilisées nous ont amené à catégoriser les concepts : les concepts théoriques et les concepts opératoires. Dans les concepts théoriques, ils ont été appréhendés dans leur abstraction idéelle qui leur donne une substance dans la théorie où ils se situent. Par contre les concepts opératoires, ils ont accompagné l'entendement de l'étude à travers une appréhension dictionnariste. Avec le deuxième chapitre, nous avons présenté notre univers d'enquête, notre champ empirique et notre cadre méthodologique. S'agissant de l'univers d'enquête, il a été question de présenter la ville de Kolwezi qui est un espace où notre champ empirique est situé. Par ailleurs, notre champ empirique a été composé de l'entreprise Kin Marché qui, dans la ville de Kolwezi, se situe dans une ramification des sites. A ce jour, Kin Marché compte huit sites et cela constitue son atout pour gagner une part de marché considérable et se positionner dans la concurrence. Notre cadre méthodologique a été convoqué pour dresser les différentes manières d'usage des techniques et méthodes sur le terrain dans la collecte et le traitement des données. Dans le troisième chapitre, nous avons présenté les résultats de notre enquête menée. Nous avons commencé par la présentation de la démarche sur le terrain. Celle-ci nous a amené à des considérations d'ordre méthodologique qui ont permis de recueillir les informations utiles afin de répondre à la problématique posée par ce phénomène. C'est pourquoi, l'entretien directif a guidé cette partie. Alors, l'univers de notre enquête, la ville de Kolwezi et le champ d'investigation est Kin Marché ont été présentés. S'agissant de la population avec laquelle nous nous somme entretenue, elle a été constituée des responsables marketing de Kin Marché et travailleurs. Ces derniers constituent la force de vente de cette entreprise et ce sont ces responsables qui montent les stratégies de promotion des ventes et jugent l'efficacité de ces stratégies par rapport aux objectifs fixés. Nous sommes ainsi passé à l'interprétation des résultats qui sont venus affirmer nos hypothèses dans le sens où, nous nous sommes rendus compte que la promotion des ventes contribue à la croissance de Kin Marché dans la ville de Kolwezi. Cela est justifié par le fait que les objectifs et logiques stratégiques de la promotion de ventes de cette entreprise permettent d'appréhender cinq contextes autour desquels, la promotion des ventes est effective à Kin Marché. C'est le cas du contexte de positionnement qui amène cette entreprise à élever le niveau de sa présence dans la ville de Kolwezi à travers les actions promotionnelles afin d'avoir une part de marché malgré la concurrence. Ces actions amènent aussi Kin Marché à déterminer son orientation des clients. Les contextes spatial et temporel donnent lieu à une expansion dans la ville de Kolwezi. A travers ces contextes, Kin Marché arrive à s'installer dans les zones stratégiques de la ville afin de contrer la concurrence et avoir sa part de marché. Le temps est un déterminant important de la stratégie promotionnelle de Kin Marché, car cette entreprise s'est installée dans la ville de Kolwezi et a trouvé d'autres entreprises, mais en un temps réduit, Kin Marché a su s'imposer à travers les stratégies de promotion des ventes qui attirent et fidélisent les clients. Les enjeux sont appréhendés par l'assortissement que la concurrence laisse voir dans le secteur des supermarchés à Kolwezi. A cet effet, Kin Marché contrairement à d'autres supermarchés, parvient à bien ranger ses produits et fait que son environnement contribue à prolonger la durée de visite des clients et à influencer leurs comportements d'achat. Ainsi, la recherche que nous avons menée ouvre les perspectives selon lesquellesla croissance des établissements comme des supermarchés peut être analysée dans un angle purement économique ; aussi elle peut être analysée du point de vue de la communication institutionnelle. BIBLIOGRAPHIE I. OUVRAGES ADARY, A., MAS, C. et WESTEPALEN, M.-H. (2020), Communicator, 9e éd., Paris : Dunod. AKTOUF, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Montréal : PUQ. BEKKRIS TAMIR (2006), La communication et la promotion, Jordanie : El-Hamid. BERTALANFLY, L., (1968), Théorie générale des systèmes : fondements, développement, New-York : édition George Braziller. BONNEVILLE, L. ; GROSJEAN, S. et LAGACE, M. (2007), Introduction aux méthodes de recherche en communication, Paris : Chenelière éducation. BOURNOIS, F. et alii (2008),Le grand livre du coaching, Paris : Eyrolles éditions des Organisations. BOUTAUD J.-J. et VERON, E. 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