PARTIE III :
MISE EN OEUVRE
D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE
A SAMEX DEPARTEMENT MARLBORO
Section I : Préparation et exécution
d'une action promotionnelle
1. Choix de l'action et des modalités de
l'opération
a- Le cadre international de la promotion
La promotion des ventes est souvent classée dans les
opérations marketing relevant de la communication, plus
précisément le hors média.
SAMEX Département Marlboro est une entité de
Philip Morris International. Fort de cette situation, une campagne de
promotion doit s'inscrire dans une démarche internationale,
c'est-à-dire que l'action promotionnelle doit être
approuvée par la direction régionale. Le choix des thèmes
de campagne de toutes actions marketing relève de Philip Morris
International. En ce qui concerne les objectifs, ils sont fixés par les
directions régionales en respect aux objectifs de Philip Morris
International.
Dans le cadre de la promotion, SAMEX Département
Marlboro va fixer ses objectifs en fonction de la réalité de son
marché tout en respectant les objectifs fixés par la direction
régionale. En ce qui concerne les moyens et techniques à mettre
en oeuvre, les responsables de SAMEX Département Marlboro se doivent de
les choisir en respectant la ligne budgétaire de la direction
régionale.
b- Préliminaires à la mise en place
d'une action promotionnelle
L'objectif de l'action promotionnelle pour les responsables de
SAMEX Département Marlboro, est de préparer le terrain pour la
grande promotion qui traditionnellement a lieu pendant les grandes vacances.
D'un autre côté plus stratégique, c'est
l'occasion de fidéliser les consommateurs des produits Philip Morris
d'une part et d'autre part contrer les nouveaux produits qui ces derniers temps
ont fait irruption sur le marché. Il faut dire que, avec l'apparition de
nouvelles marques, les produits Philip Morris perdent du terrain en volume de
vente. La cible de cette opération est le consommateur. Il est à
préciser que SAMEX Département Marlboro doit mette l'accent sur
deux marques, qui sont Bond Street et Visa.
Pour Bond Street qui tenait le haut du pavé avec plus
de 50 % de part de marché des cigarettes de gamme moyenne, il faut
procéder avec une opération de carte de fidélisation
couplée d'une opération d'offre spéciale.
Pour visa, on choisit une opération « Switch
Selling » (1) une action promotionnelle proche du
« cross selling » (2). Les deux promotions ont
lieu simultanément.
2. La vérification de la faisabilité des
opérations
Compte tenu de la situation que traverse l'industrie du tabac,
et la crise économique généralisée, il est
important de vérifier la faisabilité de l'opération.
*Sur le plan juridique
Si le législateur togolais ne dit rien sur le sujet,
les instances internationales comme l'OMS (3) et l'UE (4)
régissent les activités des industries du tabac. Une
vérification de l'adéquation des opérations
promotionnelles avec la Standard Marketing International des cigarettes et le
code Marketing de Philip Morris International.
La Standard Marketing International des cigarettes est un code
de conduite que les quatre (04) plus grandes sociétés mondiales
de tabac ont adopté. Il concerne les mesures qu'elles doivent observer
dans la promotion et la distribution de leurs produits.
(1) Vente tronquée
(2) Vente croisée
(3) Organisation mondiale de la santé
(4) L'Union Européenne
Pour résumer, nous pouvons dire qu'elle s'engage
à :
- ne orienter leurs produits qu'en direction des adultes,
- bien informer les consommateurs afin que le choix de ces
derniers soit plus responsable.
Ce code couvre également les actions de communication
et de promotion en direction des consommateurs et les différentes
couches sociales.
La Standard Marketing International stipule que aucune
publicité ne devra :
- cibler ou être particulièrement
destinée aux mineurs,
- être l'expression ou synonyme de
célébrité,
- montrer une personne d'apparence ou âgée de
moins de 25 ans,
- exprimer la performance sexuelle, sportive ou le
succès professionnel en rapport avec la cigarette.
Le code interdit l'utilisation des médias à la
promotion des événements, aux parrainages, aux publicités
venant d'une marque de cigarette.
L'UE de son côté exige que tout produit portant
une marque de cigarette porte l'inscription sanitaire :
« Le tabac nuit gravement à la
santé » (1)
Les marques de tabac ne peuvent patronner de manifestations
sportives. Les affichettes et enseignes ne sont autorisés que s'ils ne
sont pas visibles à l'extérieur.
Le responsable doit également vérifier si les
actions choisies sont compatibles au code Marketing de Philip Morris. Le code
Marketing Philip Morris certes reprend en grande partie les restrictions du
Standard Marketing International du Tabac. Mais il ajoute que tout responsable
de Philip Morris sous peine de se faire licencier doit soumettre toute action
Marketing à l'appréciation du service juridique de Philip Morris
International. Ce afin de vérifier si elle est
(1) Source : EEC Concile directive 89/622/EEC
en conformité avec les lois du pays et les
règles internationales. Une fois soumis à l'appréciation
des juristes, le responsable doit vérifier la faisabilité
matérielle et logistique.
*Sur le plan matériel et logistique
Logistique : elle comprend le moyen de déplacement
des équipes de promoteurs, la formation de ceux-ci, le matériel
publicitaire à utiliser, l'impression des cartes de
fidélité, la conception et l'impression des fiches de rapports.
Le responsable vérifie également de la possibilité de
livraison de ces matériels et produits dans les délais voulus.
*Sur le plan budgétaire
Le responsable prévoit le coup de
l'opération : frais techniques, la valeur des matériels et
lots, la rémunération des agents temporaires, etc.
*Sur le plan temporelle (la période)
Le choix de la période influence toute
l'opération alors, le calendrier du déroulement doit être
clair et précis sur les activités à mener. (début
et fin).
Une fois terminée la vérification, le
responsable élabore le plan Promotion.
| 
