Partie II :
APPROCHE THEORIQUE DE LA PROMOTION DES VENTES
Section I : La promotion
Pour pouvoir bien analyser l'impact des actions
promotionnelles sur la part de marché, nous allons dans un premier temps
définir les deux notions : la promotion des ventes et la part de
marché, puis dans un second temps nous essayerons d'analyser les
relations pouvant les lier.
1. Définitions de la promotion des
ventes
« La promotion des ventes est l'ensemble des
techniques destinées à stimuler la demande à court terme,
en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service
effectué par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux » (1).
« La promotion des ventes à la
différence de la publicité a pour objectif majeur de stimuler et
de déclencher des comportements d'achats immédiats. Elle offre
une opportunité temporaire au consommateur : augmenter la
quantité achetée en une seule fois, accroître la
fréquence de consommation du produit, fidéliser la
clientèle, conquérir de nouveaux acheteurs. Elle peut être
utilisée pour le consommateur final que pour les
intermédiaires » (2).
« La promotion des ventes comprend les
activités de commercialisation autre que la vente et la publicité
qui stimulent les achats des consommateurs et l'efficacité des
distributeurs comme les présentoirs, les foires et expositions, les
démonstrations et différents efforts de vente non
répétitifs qui se placent en dehors d'une perspective de
routine ». (3)
Enfin, « la promotion des ventes est une
opération qui consiste à associer à un produit un avantage
temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son
utilisation, son achat ou sa distribution » (4).
(1) Marketing Management page 603 P. Kotler et B. Dubois
2e Ed. publ Union 2000
(2) L'essentiel du Marketing page 321 E. Vernette
2e Ed. d'organisation
(3) Marketing savoir et savoir-faire. Page 365 Marc Benoun
ed. Economica 1987
(4) Mercator Page 603 Cendrevie, Levy Lindon 7e
Ed. Dalloz
De ces différentes définitions, ressortent deux
éléments clés qui caractérisent la promotion des
ventes. Ces deux éléments sont : le caractère
temporaire de la promotion des ventes et la stimulation qu'elle recherche
auprès du consommateur. La question qui se pose est de savoir quelle est
la réaction du consommateur après une promotion d'où
l'impact sur la part de marché.
2. Les objectifs de la promotion des
ventes
Depuis quelques années, il ressort des observations du
budget marketing des grandes entreprises une augmentation rapide des
dépenses promotionnelles. A l'analyse de cette situation, on remarque
que c'est dans les secteurs où les produits sont peu
différenciés et où il est souvent difficile de
créer chez le consommateur un intérêt par le seul fait de
la publicité que les dépenses promotionnelles croissent.
Il existe toute une panoplie d'actions promotionnelles. Et
cette diversité de la promotion des ventes favorise une
multiplicité des objectifs qu'elle vise.
Selon P. Kotler et B. Dubois : « les objectifs
assignés à une action promotionnelle découlent directement
de la stratégie de communication qui résulte elle-même de
la stratégie Marketing ». Les objectifs dépendent
souvent de l'interlocuteur.
a- Promotion ``Consommateurs''
Elle a pour objectifs :
- l'incitation du consommateur à l'utilisation du
produit,
- l'encouragement à l'achat de quantités plus
importantes,
- la provocation de l'essai chez les clients de la
concurrence ou les non-consommateurs relatifs.
b- Promotion réseau ou
détaillants
Les objectifs dans ce cas sont :
- désaisonnaliser l'achat,
- fidéliser les détaillants ou
intermédiaires,
- l'encourager à stoker plus.
c- Promotion force de vente
Elle est destinée à stimuler la force de vente
pour faciliter la prospection, l'enthousiasme pour un nouveau produit.
3. Les principaux moyens de promotion
3.1 Les principes de base de la promotion des
ventes
Les moyens de promotion peuvent être classés en
six grandes catégories. Mais on peut remarquer que ces six
catégories répondent à 4 différents principes qui
constituent la base de toute promotion de vente.
a- Offrir quelque chose de gratuit :
correspondent à ce principe, des promotions de vente, des primes,
concours, loterie, cadeau, échantillon.
b- Offrir plus de produits au même
prix : offre spéciale, carte fidélité.
c- Offrir une baisse de prix : vente par
lots, coupon de réduction immédiate, reprise d'un ancien
produit.
d- Offrir une assurance : remboursement
en cas de différence de prix ou d'insatisfaction, échange
gratuit.
3.2 Les différents moyens de
promotion de vente
a- L'essai gratuit
Le moyen le plus efficace pour faciliter la consommation ou
l'utilisation d'un produit par ses clients potentiels, est de le mettre
gratuitement à leur disposition.
Selon les catégories de produit, cette mise à
disposition gratuite peut prendre les formes suivantes :
- distribution gratuite d'échantillons du produit,
soit à domicile, soit dans les magasins
- dégustation gratuite du produit,
généralement sur les lieux de vente : DLV
- essai gratuit d'un bien semi durable pendant une
période plus ou moins longue.
Moyen promotionnel très efficace lorsque l'objectif est
de faire connaître et utiliser rapidement un produit par ses acheteurs
potentiels. Mais ce moyen est très coûteux. Le coût
élevé de ce moyen fait qu'il n'est utilisé que lorsque le
produit en question est nouveau, ou qu'il possède face à la
concurrence des plus valus suffisamment perceptible, pour qu'après un
essai, les consommateurs l'adoptent en le rachetant. Le parallèle est
que, lorsqu'on met à l'essai un produit déjà connu qui n'a
subit aucune transformation ou de qualité moyenne, on risque de ne rien
avoir en retour.
b- Les réductions temporaires des prix
Une deuxième catégorie de moyens promotionnels
regroupe les réductions temporaires de prix, qui peuvent prendre
différentes formes.
Ø La réduction directe du prix de vente
consommateur
Elle vise à réduire le ``frein prix'' par une
baisse temporaire. Le prix de vente temporaire dans ce cas est inférieur
au prix de vente normal. Les réductions de prix peuvent avoir pour
effet d'augmenter les achats des clients fidèles, de déterminer
les acheteurs occasionnels à revenir à la marque, de convaincre
les non-clients d'adopter celle-ci.
Le producteur peut par exemple, dans ce cas de figure,
réduire le prix aux distributeurs afin que ces derniers puissent en
faire profiter aux consommateurs. Mais il est rare de voir des distributeurs
qui ne font pas respecter cette réduction sur le prix consommateur.
Ø Le couponing (ou bon de
réduction)
Pour éviter la situation précédemment
citée : le refus du distributeur de répercuter la
réduction du fabricant sur le prix du consommateur, les producteurs de
biens de grande consommation utilisent une méthode de réduction
temporaire des prix appelée « couponing » qui
consiste à distribuer aux consommateurs des coupons (ou bons) leur
permettant une réduction à l'achat du produit. C'est au moment de
passer à la caisse de sortie que l'acheteur remet son coupon à la
caissière qui en tient compte dans l'établissement de la facture
d'achat.
Ces coupons peuvent être envoyés ou
distribués comme suit :
- par la poste (boîte à lettres),
- par les journaux, les magazines, etc.
- dans ou avec les produits en promotion,
- par l'Internet.
Le bon de réduction présente l'avantage de faire
remarquer au consommateur l'économie réalisée dans le
cadre de la promotion et par occasion garder en mémoire la marque.
Mais à cause des difficultés d'ordre
administratif que les distributeurs doivent rencontrer dans la mise en place et
la collecte des coupons, ils n'aiment pas les opérations de
réduction de prix.
Grâce aux nouvelles technologies, le producteur peut
faire recours au couponing électronique.
Au moment ou l'acheteur passe à la caisse ou les codes
barres sont scannés, un coupon est émis par la caisse et remis
à l'acheteur par la caissière. Le couponing électronique
permet, d'une part, de cibler plus efficacement les bénéficiaires
d'une offre promotionnelle et d'autre part, le couponing électronique
permet de faire des cadeaux non sollicités et non prévus aux
consommateurs.
Ø Le remboursement diffère sur
présentation de preuve d'achat
Une autre forme de réduction temporaire de prix
consiste à offrir à l'acheteur la possibilité de se faire
rembourser une partie du prix d'achat du produit non pas au moment même
de l'achat, mais d'une manière différée sur
présentation d'une ou plusieurs preuves d'achat.
Ø Le rabais sur quantité
La réduction temporaire du prix peut être
liée à l'achat d'une quantité plus importante du produit.
Il peut s'agir par exemple :
- d'un format promotionnel contenant 20 % ou 50 % de produits
en plus mais vendus au prix normal (promotion girafe) ;
- d'un lot de différents produits ou d'un même
produit vendu à un prix plus bas que la somme des prix unitaires
normaux.
Les réductions des prix temporaires sont un moyen
très efficace de facilitation et de stimulation des achats mais elle
réserve des contre performances et des risques. Elles peuvent
représenter un surcoût et donc un manque à gagner. Par
exemple, dans le cadre d'une promotion, les acheteurs habituels de la marque
qui achèteront le produit promu ou pas, représentent un manque
à gagner. La réduction de prix peut également nuire
à l'image de la marque si la promotion n'a pas de raison valable aux
yeux des consommateurs. Surtout lorsque celle-ci est faite de manière
fréquente.
c- Les primes et cadeaux
Une troisième famille de moyens promotionnels est
constituée par les primes ou cadeaux associés à l'achat
d'un produit. Elle a pour but de stimuler l'achat en proposant au consommateur
un avantage supplémentaire. Ces cadeaux peuvent accompagner l'achat,
unitaire du produit subordonné à plusieurs achats successifs
donnant lieu à chaque fois à la remise d'un point cadeau.
Il peut prendre également la forme d'une prime
auto-payante. La possibilité est donnée au client dans ce cas de
payer un autre produit à prix réduit, produit complètement
différent.
Les primes sont appelées auto-payantes parce qu'elles
ne coûtent rien à l'entreprise qui les offre, dans la mesure ou le
prix de vente du produit servant de prime est généralement
égal à son prix d'achat en grandes quantités.
La prime est ressentie comme un avantage exceptionnel :
elle peut déclencher un acte d'achat impulsif, elle peut
fidéliser (cas des primes à collectionner), elle peut par
ailleurs développer le thème publicitaire utilisé par
ailleurs.
d- Les concours, les jeux et loteries
Cette action consiste à faire patronner par une marque
un concours, un jeu ou une loterie dotés d'importants prix à
gagner. Lorsque l'opération proposée ne fait aucune part au
hasard, c'est-à-dire lorsque le gain d'un lot ne dépend que des
connaissances où de la perspicacité des concurrents, il s'agit
d'un concours proprement dit. La loi autorise dans ce cas les entreprises
à subordonner la participation au concours à l'achat
préalable du produit patronnant l'opération.
Lorsque l'attribution des lots comporte une part de hasard, il
s'agit de jeux ou loterie et la loi interdit alors de lier la participation
à l'achat préalable du produit promu (1). Dans ce cas,
les clients ne sont pas tenus d'acheter le produit pour participer à la
loterie, mais étant donné que les bulletins de participation sont
distribués dans un stand de présentation de ce produit et que ce
produit fait généralement l'objet au même moment d'une mise
en avant et d'une offre spéciale, ses ventes bénéficient
de l'effet d'attraction de la loterie.
e- Les mises en avant du produit
On appelle « mise en avant », les
opérations temporaires de merchandising destinées à
faciliter l'essai ou l'achat d'un produit par les clients d'un magasin. Il peut
s'agir d'un stand de dégustation gratuite ou de démonstration
d'un produit nouveau ou en tête de gondole. Ces opérations de mise
en avant sont généralement associées à un autre
moyen promotionnel, tel que la réduction temporaire de prix, un concours
ou une loterie.
(1) Législation française
f- La promotion distributeurs
A côté des moyens promotionnels destinés
aux consommateurs d'autres moyens s'adressent aux distributeurs. Ils ont pour
but de stimuler leurs propres achats et / ou d'obtenir leur coopération
dans le cadre d'opérations dirigées vers les consommateurs. Les
principaux moyens de promotions de ce type sont :
- les cadeaux en nature aux distributeurs,
- les cadeaux en argent,
- les concours entre distributeurs.
Compte tenu du fait que le succès d'une
opération de promotion consommateurs dépend presque toujours de
la bonne volonté et de la participation des distributeurs, il est rare
qu'une promotion-consommateur ne soit pas accompagnée d'une promotion
distributeur.
4. Quelles actions promotionnelles choisir et à
quel moment la mettre en place
1. Choix des moyens promotionnels
Les moyens promotionnels se diversifient sans cesse pour
s'adapter à toutes sortes d'objectifs. Le choix final doit prendre en
considération la nature du marché l'objectif poursuivi, les
actions de la concurrence et le rapport coût / efficacité de
chaque outil.
a- Faciliter l'essai d'un produit par les
consommateurs potentiels
Lorsque l'objectif visé est de faciliter l'essai d'un
produit par les acheteurs potentiels, avec l'espoir qu'ils seront sensibles aux
avantages ou supériorités de ce produit et que, par la suite, ils
l'achèteront, le moyen le plus efficace est l'essai gratuit qui se
présente sous différentes formes : échantillonnage,
dégustation, etc.
Les réductions de prix peuvent également
atteindre cet objectif mais leurs effets peuvent être moindres.
b- Accroître la notoriété ou
augmenter l'effet image du produit
La notoriété de l'image peut être
dopée par les actions de concours, jeux et loteries. Par contre, les
opérations de prise en avant favorisent la notoriété de la
marque.
c- Pour encourager le « passage à
l'achat »
Les offres spéciales sont les moyens qui permettent aux
acheteurs qui hésitent encore à passer à l'acte. Les
réductions temporaires de prix peuvent également y contribuer
(surtout le couponing ).
d- Incitation des acheteurs à augmenter la
consommation
Si l'on s'intéresse principalement à la cible
des consommateurs actuels du produit et qu'on souhaite le leur faire acheter et
consommer en plus grande quantité, le moyen le plus efficace est le
rabais sur quantité (offres spéciales par lots, promotions
« girafe »). Les autres formes de réduction
temporaire de prix peuvent également être utilisées, ainsi
que les primes liées à la remise de point-cadeaux.
e- Accroître le « taux de
nourriture » d'une marque
Le taux de nourriture d'une marque est la part des achats que
représente notre marque chez les acheteurs mixtes, ceux qui n'ont pas de
préférence pour une marque donnée. Pour accroître ce
taux, les différentes formes de réduction de prix et les primes,
cadeaux sont les moyens indiqués.
f- Le Cross Selling : Incitation des acheteurs de
la marque à acheter d'autres produits de cette marque.
Une entreprise peut souhaiter faire acheter aux consommateurs
l'un de ces produits , un autre produit qu'elle vend également. Ceci est
communément appelé achat croisé ou Cross Selling. Dans ce
cas, plusieurs techniques promotionnelles peuvent être
utilisées. :
- insertion dans ou sur les emballages du produit A d'un
coupon de réduction valable pour le produit B,
- utilisation du couponing électronique :
à la caisse de sortie des magasins un coupon de réduction sur le
produit B est remis à toute personne ayant acheté le produit
A,
- mise en place de promotions transversales (ou
croisées) concernant plusieurs produits.
Les différents moyens de promotion que nous venons de
citer ne relèvent en fait que de la promotion dont les consommateurs
sont la cible. Le choix des actions promotionnelles peut également
dépendre de la cible, de celui qui le met en place et enfin des
objectifs. Nous allons voir les moyens que les différents partenaires
commerciaux peuvent utiliser l'un vis-à-vis de l'autre.
2. Moyens utilisés par les fabricants
auprès de la distribution
Le fabricant peut poursuivre par une promotion distributeur
quatre objectifs :
- Inciter la distribution à référencer
la marque. Le but étant d'installer si possible le plus longtemps ses
produits au rayonnage.
- Pousser la distribution à sur stoker l'objectif
dans ce cas est d'augmenter le volume de stock au-delà de ce que la
distribution achèterait naturellement bloquant par la même
occasion la capacité à stocker la concurrence. Cette promotion
rend également le distributeur très actif.
- Aider la distribution à promouvoir la marque. En
réduisant les prix et en misant sur les publicités sur le lieu de
vente (PLV) le fabricant démontre au distributeur les performances
commerciales de la marque.
- Aider la distribution à vendre le produit. On met
alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du
personnel de vente. Selon le cas les autres moyens utilisés rassemblent
les réductions de prix, qui, consenties sur une courte période,
poussent les distributeurs à accroître leurs achats. Les
allocations ou stimulations qui récompensent une prestation
spécifique (mise en avant d'un produit, animation promotionnelle, les
bonus produits, souvent liées à des conditions d'achat en volume
des cadeaux publicitaires qui seront remis par les détaillants à
leurs clients.
3. Moyens utilisés par les fabricants
auprès des vendeurs
Les fabricants mettent souvent en place des actions
promotionnelles auprès de leurs représentants ou de leurs agents
afin de stimuler un effort de vente particulier. Les primes de fin
d'année, concours et voyages sont les trois moyens les plus couramment
utilisées.
4. Moyens promotionnels en milieu
industriel
Les responsables de marketing « business to
business » utilisent toute une variété de moyens
promotionnels pour stimuler les ventes et améliorer leurs relations avec
leurs clients. Parmi celle-ci, les salons occupent une place de choix.
1. Quand utiliser les actions
promotionnelles ?
La promotion des ventes agit avec des moyens plus ou moins
spécifiques lors de certaines phases de vie d'un produit, notamment
lors :
- du lancement,
- du développement,
- de la maturité.
1. Les actions lors des phases de vie des
produits
* Lors du lancement des produits
Afin de faciliter l'introduction du produit sur
marché, l'entreprise dispose essentiellement de trois moyens :
- échantillonnage,
- essai,
- les réductions temporaires de prix.
* Lors du développement ou de la maturité des
produits
Dans ce cas, certains moyens sont particulièrement
bien adaptés.
- Les primes (directes, différées,
auto-payantes),
- Les réductions temporaires de prix ,
- La reprise de produit.
Le principe est de reprendre un `'vieux produit'' pour une
certaine somme ; à condition d'effectuer l'achat d'une nouveau
produit qui remplacera le produit repris. Par cette technique, le producteur
accélère le renouvellement du parc, mais il doit en contrepartie
faire place au coût d'organisation.
- le concours,
- les jeux,
- les ventes groupées
Des ventes par lot et non à l'unité, poussent
le public à acheter d'avantage car ces opérations promotionnelles
évitent l'aspect bon marché de la vente en gros.
- Les ventes spéciales
Elles ont pour but de promouvoir une gamme de produits
à partir d'un produit leader.
* Ventes jumelées en lot.
* Ventes avec échantillon qu'on souhaite faire
essayer.
Pour résumer cette section, nous pouvons dire qu'elle
nous a permis de définir la promotion des ventes, de voir les objectifs
qu'elle sert, les moyens et les techniques qu'elle utilise. La mise en place de
toute action promotionnelle répond à des objectifs précis.
L'un des objectifs souvent poursuivi par les responsables marketing est la part
de marché.
Une étude menée en France montre que 33 % des
consommateurs optent régulièrement pour la marque en promotion,
61 % se laissent influencer de temps à autre et 9 % se déclarent
insensibles. Toujours, selon cette même source, les parents
rechercheraient plus les réductions de prix ou les quantités en
plus, les enfants étant plus attirés par les cadeaux, concours et
autres primes.
L'analyse des retours des coupons de réduction donne
une autre idée de la promotion des ventes. Une offre d'essai
génère un taux moyen de 7 % et une opération
« satisfait ou remboursé » ne voit que 0,3 % de
retour. Mais il est à noter que lorsque l'opération
promotionnelle s'achève, la chute du chiffre d'affaire est forte.
Après quelques semaines, la part de marché retrouve son niveau
initial (1).
(1) Source l'INSE 1998
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