Section II : Les produits et le marché
1. Le marché de la cigarette au
Togo
Il y a deux (2) ans de cela, la population togolaise
était estimée à quatre millions huit cent cinquante quatre
mille habitants (4 854 000 hbts). Cette population compte une forte proportion
de jeunes de moins de vingt ans estimée à environ 60 %. La
majorité de cette population vit dans les zones rurales. Le Togo comme
les pays sous-développés doit faire face à une
urbanisation galopante. Lomé, la capitale abrite 61 % de la population
urbaine.
Le marché togolais de la cigarette comptait en 2002
selon une enquête PM plus de 500 000 fumeurs, soit environ 1/10 de la
population globale. En chiffre d'affaires, le marché des deux
dernières années représentait environ 869 millions de F
CFA. Quatre grandes compagnies se partagent ce marché en matière
de part de marché suivie de petites autres.
2. Les concurrents
Le marché est aux mains de deux catégories de
compagnies. Les premières sont de grandes firmes internationales du
secteur et les secondes de petites compagnies qui ne détiennent qu'une
infime part de marché.
Dans la première catégorie, on retrouve :
BAT: British American Tobacco
JIT: Japanese International Tobacco
IT : Impériale Tobacco
La seconde catégorie qui regroupe les petites
sociétés du marché togolais se compose de `'Yes''
International, Aspen International. Si dans le passé la
notoriété des produits PM était incontestable, de nos
jours face à la situation de crise économique, doublée de
l'augmentation de réglementations restrictives, cette
notoriété se retrouve émoussée. On assiste
également à l'apparition de nombreuses marques dans le
secteur.
3. Les produits du marché
3.1. L'offre de SAMEX Département
Marlboro
Suivant une segmentation faite sur la base du pouvoir d'achat,
le marché de la cigarette au Togo se subdivise en trois segments de prix
auxquels correspond une gamme de produits déterminée. SAMEX
Département Marlboro propose des produits à chacun de ces
segments, afin de s'assurer de la satisfaction du consommateur, quel que son
pouvoir d'achat. Le portefeuille de produits distribués par SAMEX
Département Marlboro se compose comme suit :
3.1.1. Les produits haut de gamme
Les hauts de gamme répondent aux consommateurs ayant un
pouvoir d'achat élevé. Les produits de marque Marlboro permettent
à la SDM de répondre à cette demande. Il existe deux
produits de cette gamme sur le marché togolais :
Marlboro rouge et Marlboro lights.
Marlboro rouge est un produit à base d'un
mélange de tabac au goût sec, appelé l'American Blend.
C'est le plus ancien des produits PM sur le marché togolais.
Marlboro lights, produit à base de ce même
mélange, tient sa particularité de son goût léger
(light). Le produit est emballé dans une boîte blanche et
café brillant.
3.1.2. Les produits de gamme moyenne
Cette gamme est composée de trois (03) produits qui
sont Bond Street Rouge, Bond Street Menthol et Bond Street Light.
Les produits de la marque Bond Street sont fabriqués
à base d'un mélange de tabac léger appelé Virginia
Blend.
3.1.3. Les produits de gamme
intermédiaire
Ces produits sont destinés au segment des consommateurs
qui ont un pouvoir d'achat bas. Dans cette gamme, nous avons la marque VISA.
A base de tabac virginian blend, la gamme compte deux
produits : le Visa rouge et Visa Menthol.
En raison de la multiplication des marques et des restrictions
légales, la SDM se doit de miser sur des actions marketing très
efficaces pour garder sa place de leader. D'où le recours aux actions
promotionnelles.
4. Les prix
Les prix correspondent souvent à une gamme
donnée tenant compte ainsi du pouvoir d'achat des consommateurs :
4.1. Le segment des produits à six cent francs
et plus (600 F et +)
Ce segment correspond aux produits de haut de gamme. Ce sont
des cigarettes de luxe consommées par la plupart des fumeurs qui ont un
pouvoir d'achat élevé. Dans cette catégorie de
consommateurs, on distingue les expatriés, les nationaux cadres et les
chefs d'entreprise avec un pouvoir d'achat important.
SAMEX Département Marlboro propose sur ce segment les
marques Marlboro. Ces produits sont concurrencés par Rothmans King Size
de British American Tabacco (BAT). Ils représentent 10 % du
marché de la cigarette au Togo.
4.2. Le segment des produits à quatre cent
francs
Il est composé de marques de cigarettes apparues en
l'an deux mille (an 2000). Sur ce segment, SAMEX Département Marlboro
propose la marque Bond Street. British American Tabacco, Royals, la Imperial
Tabacco FINE. En part de marché, ce segment représente 72 % ce
depuis 2002.
4.3. Le segment des produits de 250 F CFA à 200
F
Ces produits sont classés dans les gammes
intermédiaires. Ils représentent entre 4 et 8 % de la part de
marché.
En résumé, les produits de gamme moyenne ou de
400 F CFA détiennent la part de marché la plus importante :
72 %. Les produits de cette gamme sont généralement
fabriqués à base du tabac Virginien (tabac léger).
Les produits de haut de gamme qui représentent 10 % en
part de marché sont eux fabriqués à la base de tabac fort.
Une exception, Rothmans King qui se vend au même prix est à base
de tabac virginien.
5. Notre stage
Dans le cadre de notre stage, nous avons travaillé au
département « Promotion de SAMEX ». Dans ce cadre
nous avons été associés à l'élaboration et
à la mise en place d'une activité promotionnelle de la SDM.
Nous avons été membre d'une équipe
de promotion.
Par crainte d'une anticipation sur l'exécution de l'action
promotionnelle à laquelle nous avons été associés,
nous dirons seulement qu'il nous a permis de voir les réalités du
secteur.
Après la présentation de SAMEX
Département Marlboro, ses activités, son organisation, nous
allons, dans la première partie de notre travail, faire une analyse de
la relation qui existe entre les actions promotionnelles et la part de
marché.
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