Action promotionnelle d'une société internationale de distribution

Tableau comparatif de part de marché par produit

Produits	2002			2003
	Volume (Million)		PDM (%)	Volume (Million)	Marlboro rouge
6	52		7	7	Marlboro light
1	12		1	1	Rothmanse
3	22		2	2	Autres
0	2		1	1	Total
10	88		11	99	Royals Rothmans
15	120		13	77	Fine
12	98		10	59	BSR
28	225		26	154	BSM
15	164		17	100	Total
72	622		65	591	Aspen
0	4				Cosmos
1	8				Visa
0	4				Concorde
1	1			1	Autre
0	1				Total
2	18		3	27	Autres*
1	2			2	Total
1	2		6	54
	869			895

* `'les autres'' 2003 représentent les nouvelles marques qui ont été lancées récemment.

Il s'agit de Wellington, Royal Kari, Gold Seal, Excellence. En font également partis d'anciennes marques comme Legend Royal, Yes, London.

Après la présentation du marché et l'analyse des implications qu'il traduit. Le responsable doit présenter ses objectifs.

b- Présentation des objectifs

Le superviseur en fonction de l'analyse du marché, de moyens et de l'opération retenue, fixe les objectifs à atteindre en nombre de consommateurs. Ces objectifs en raison du cadre international dans lequel se trouvent les activités de SAMEX Département Marlboro doit être fixé en fonction des objectifs que la direction régionale s'est fixée.

L'une des méthodes fréquemment utilisée pour fixer les objectifs est de se rapporter aux résultats précédemment obtenus. Ainsi pour fixer les objectifs de cette opération, nous partirons sur la base des résultats de la dernière promotion.

Tableau récapitulatif de la promotion 2003

Contacts				Switch			Ventes		PM
	Concurrence							Y
21933	A	17792	A	7654		Y	22243	V
15434	B	5592	B	2570		V	14089	L
75	C	5387	C	2977		L	15
	D	4172	D	406				Total
37442	Total	32943	Total	13607		Total	36347

PM : Philip Morris

Légende :

V : Bond Street Rouge

Y : Bond Street Merithode

L : Bond Street Light

A : Royals

B : Fine

C : Aspen

D : Autres

En partant de ce tableau, les responsables fixeront les objectifs de la présente promotion. La promotion étant une opération stratégique dans la vie d'un produit ou d'une marque. Il est important de déterminer le bon moment pour que sa réalisation soit efficace et efficiente.

c- Le calendrier de réalisation (Planning)

Le calendrier est fonction du plan de couverture et des activités prévues au cours de la promotion.

- Le plan de couverture est un document qui donne la liste des points de vente que l'équipe de promotion doit cibler. Ces points de vente doivent répondre aux conditions de visibilité et d'affluence aux heures de `'pointes''.

Le responsable promotion élabore, choisit et organise des activités comme des soirées animées avec des jeux et des lots à gagner.

Compte tenu des objectifs, des moyens, la présente promotion est prévue pour durer trois mois et commence en Avril plus précisément le 15 et prendra fin en Août.

La première partie que durera un mois et demi sera consacrée aux opérations de contact consommateurs. La seconde partie dénommée : « Incitation à plus d'achat » est prévue pour durer quatorze (14) jours. Ce qui donne un total de 2 mois de promotion. Les samedis de ces deux mois seront organisées des soirées dans toutes les villes du pays.

Nous devons tous reconnaître que l'organisation et l'exécution d'une opération promotionnelle aussi petite soit-elle est une question financière à régler pour une entreprise. Ce qui explique la présentation de la part du responsable promotion des affections budgétaires.

d- Présentation des affectations budgétaires

Le budget des opérations de communication et de promotion étant fixé au début des activités annuelles, le responsable promotion ne fera que le répartir entre les activités qu'il a retenu ⁽¹⁾.

(1) Informations confidentielles

e- Recrutement et formation de l'équipe de promotion

L'un des aspects les plus importants dans la préparation en ce sens que le bon déroulement de la promotion de même que les résultats escomptés dépendent de la qualité des hôtesses et des promoteurs ainsi que la qualité de la formation qu'ils auront reçue avant le démarrage de la promotion.

Recrutés sur la base des expériences dans les domaines de la promotion et de la distribution, ils sont formés sur les techniques leur permettant de lever les objections, afin de pouvoir changer la décision d'achat du consommateur.

En ce qui concerne la formation, l'accent est mis sur les éléments ou techniques qui permettront lors des contacts consommateurs de réussir les `'Switch selling'' ou troc.

Nous précisons ici que le nombre total des hôtesses et promoteurs est de trente six sur le marché.

f- Le système de gestion de la promotion

Afin de mieux faire suivre et de mieux orienter les actions au cours des activités, un système de gestion des informations a été mis sur pied en Access. Les informations sont traitées et saisies au jour le jour. Ce qui permet une édition des rapports de façon périodique.

*Présentation à la force de vente

Responsable de son secteur le vendeur est la personne la plus indiquée pour diriger sur le terrain les équipes de promotions.

Par exemple, de deux personnes, une hôtesse et un promoteur. Ils sont chargés de l'exécution de l'opération sur les points de vente.

Les vendeurs ainsi permettent le destockage de l'importateur.

4. Mise en place des instruments de contrôle et de mesure

Afin de mesurer et de contrôler les opérations, des documents sont mis en place. Ces fiches doivent être remplies quotidiennement. (Confère annexe)

5. Exécution

5.1. Campagne d'affichage

Afin d'informer les consommateurs et les points de vente du lancement d'une campagne, SAMEX Département Marlboro assure une campagne d'affichage à deux niveaux :

*Niveau international

Montrant le thème de la promotion et l'image que PMI veut véhiculer par cette dernière. Elle est confiée à une agence de communication internationale. Les panneaux d'affichage 12 et 18 m² sont les plus sollicités. Ces affiches sont les mêmes dans tous les pays de la sous-région gérées par la direction régionale.

*Niveau national

Les vendeurs se chargent de l'affichage dans ce cas. Celui-ci est fait sur les caisses avec la décoration Marlboro et Bond Street.

5.2. Contact consommateur

Les objectifs du contrat consommateur sont :

- conquérir des consommateurs de la concurrence ;

- fidéliser les consommateurs  ;

- inciter à l'achat les consommateurs actuels de nos produits pour augmenter le volume de vente ;

- renforcer l'image du produit et des autres marques de PM

Le contact consommateur est assuré par les hôtesses et promoteurs qui se déplacent de points de vente en points de vente avec des scooters décorés `'Bond, Street et pendant les soirées animées . Ces soirées permettent de vérifier la notoriété de la marque et facilite le passage des informations aux consommateurs. Les entrées sont subordonnées à l'achat d'un paquet de cigarettes.

5.3. Switch Selling ou troc

Egalement sur les points de vente, elle consiste à offrir à un consommateur un produit SAMEX Département Marlboro contre le sien avec `'gain'' ou à amener le consommateur à changer de décision d'achat au profit des produits SAMEX Département Marlboro. Le changement de décision du consommateur lui donne droit à un cadeau. (Paquets de cigarettes, briquets, cendrier, T-shirt, casquettes, etc.)

5.4. La fidélisation

C'est une opération qui succède au contact, au troc ou à l'incitation à l'achat. Le consommateur après l'un de ces actes se voit prier de donner son nom, son adresse, son contact téléphonique surtout. L'hôtesse ou le promoteur consigne tout ceci sur une fiche qu'il communique après au responsable. La fiche permet de suivre l'évolution des achats de ce consommateur qui à chaque occasion festive ou promotionnelle va bénéficier d'avantages matériels.