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I - QU\u8217EST CE QUE LA PREVISION DES VENTES ?
4
A - DEFINITION : 4
B - ORIGINE : 4
C - EVOLUTIONS : 5
II - QUELS SONT LES OBJECTIFS DE LA PREVISION ?
7
A - A COURT TERME : 7
1 - Sur le plan du financement : 7
2 - Sur le plan de la production : 8
3 - Sur le plan commercial et du marketing:
8
4 - Sur le plan des ressources : 8
5 - sur le plan de la direction et de la
stratégie : 9
B - A MOYEN OU LONG TERME :
9
1 - Sur le plan du financement : 9
2 - Sur le plan de la production :
10
3 - Sur le plan commercial et marketing:
10
4 - Sur le plan des ressources : 10
5 - sur le plan de la direction et de la
stratégie 10
III - QUELS SONT LES OUTILS DE MODELISATION DE
LA PREVISION DES V ENTES ?
12
A - LES VARIABLES DE LA
DEMANDE : 12
1 - Composante tendancielle : 12
2 - Composante cyclique : 12
3 - Composante saisonnière :
13
4 - Composante résiduelle /
aléatoire : 13
B - LES METHODES
D\u8217ANALYSES : 14
1 - Méthodes Qualitatives :
14
2 - Méthodes quantitatives :
16
IV - QUELLES SONT SES APPLICATIONS ET ENJEUX ?
22
A - PRODUCTION 22
1 - Application à
l\u8217établissement du PIC et PDP : 22
2 - Application à la
détermination des besoins nets : 25
3 - Application à
l\u8217ordonnancement et le suivi de fabrication : 26
4 -Application à
l\u8217optimisation des flux : le juste à
temps : 27
5 - Application aux développements et aux
investissements : 29
B - FINANCIER 29
1 - Estimation du compte de résultat
prévisionnel : 30
2 - Application à
l\u8217élaboration du plan de trésorerie :
30
3 - Application à
l\u8217élaboration du plan de financement de
l\u8217entreprise : 31
C - MARKETING ET COMMERCIAL
32
1 - Application au choix du portefeuille
d\u8217activités : 32
2 - Application au choix de la stratégie
marketing (Marketing Mix): 33
D - RESSOURCES : 33
1 - Application aux ressources humaines :
33
2 - Application aux ressources
matérielles : 34
BIBLIOGRAPHIE 36
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Dans un contexte en perpétuelle évolution
où l\u8217offre est supérieure à la demande, toute
entreprise a besoin d\u8217anticiper ses besoins afin de conserver sa
compétitivité par rapport à la concurrence et
d\u8217assurer ainsi sa pérennité dans le moyen ou long terme.
Dans ce contexte contraignant, la prévision des ventes
est un processus complexe qui permet d\u8217estimer les demandes sur le plan
quantitatif et qualitatif afin d\u8217aider l\u8217entreprise à
anticiper ses besoins et prendre des décisions sur les plans tant
financiers, commerciaux qu \u8217au niveau de la production et des
ressources.
La prévision des ventes peut concerner le court terme
comme le moyen ou long terme en fonction des activités et des besoins de
l\u8217entreprise
De plus, le processus de prévision des ventes ainsi que
ses méthodologies différeront également en fonction de la
situation de l\u8217entreprise. L\u8217établissement de
prévisions fiables ne se fera pas de la même manière si les
prévisions sont établies sur une activité existante que
sur une entreprise existante ou sur une création d\u8217entreprise.
L\u8217objet de ce mémoire est de comprendre les
objectifs de la prévision des ventes, d\u8217expliquer les
différentes méthodologies et moyens à la disposition des
entreprises leur permettant d\u8217établir au plus juste des
prévisions de ventes ainsi que d\u8217aborder les diverses applications
de la prévision des ventes dans l\u8217entreprise.
La première partie de ce mémoire permettra
d\u8217introduire la notion de prévision des ventes à travers ses
origines et ses évolutions durant le siècle dernier.
La seconde partie, nous permettra d\u8217aborder les objectifs
de la prévision des ventes sur le plan qualitatif et quantitatif tant
sur le court terme que sur le moyen et long terme au niveau des
différentes fonctions de l\u8217entreprise.
La troisième partie permettra d\u8217aborder les moyens
et les méthodes d\u8217élaboration des prévisions des
ventes. On abordera les méthodes permettant d\u8217obtenir des
informations fiables sur les besoins qualitatifs du marché dans une
première partie. Puis nous évoquerons les méthodologies de
modélisation mathématique des ventes permettant d\u8217effectuer
des estimations quantitatives de ventes relativement fiables.
Enfin, la dernière partie permettra de décrire
le cadre d\u8217application de la prévision des ventes ainsi que ses
enjeux sur les différents services de l\u8217entreprise (production,
financier, commercial, ressources,...)
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I - Qu\u8217est ce que la prévision des ventes
?
A - Définition :
La prévision est définie comme la fonction
permettant d\u8217estimer la demande future pour les biens et les services
offerts par l\u8217entreprise, qui est établi soit
mathématiquement (données historiques), soit intuitivement
(connaissance du marché), soit en combinant les deux méthodes.
La prévision des ventes est définie comme le
processus par lequel l\u8217entreprise planifie et donc adapte ses
capacités à ses activités futures en fonction de
l\u8217estimation des demandes établie.
La prévision de la demande permet de :
· Etablir les capacités de production requises pour
ajuster l\u8217offre à la demande
· Choisir les technologies appropriées pour
répondre à l\u8217offre
· Orienter la politique et les stratégies de gestion
des stocks
· Déterminer les meilleures stratégies de
production
· Planifier les besoins et l\u8217utilisation des
différents équipements
· Planifier les besoins en main d\u8217oeuvre.
La prévision des ventes permet d\u8217évaluer
quantitativement les demandes et de définir qualitativement les cinq
variables de la compétitivité des activités de
l\u8217entreprise qui sont :
B - Origine :
Au siècle dernier, la situation économique des
pays dits développés était différente dans la
mesure où l\u8217offre était inférieure à la
demande. Les entreprises pouvaient alors imposer leurs conditions en terme
d\u8217offre (caractéristiques du produit, présentation, prix,
délai,...).
Avec les revendications sociales, le pouvoir d\u8217achat des
consommateurs a augmenté et la demande est devenue de plus en plus
conséquente.
L\u8217augmentation de la demande a confronté les
entreprises existantes à l\u8217émergence d\u8217une nouvelle
concurrence.
Les entreprises, pour rester compétitives et conserver
voire développer leur part de marché ont été
obligées d\u8217adapter leur offre aux besoins du marché. Le prix
de vente n\u8217étant plus, comme précédemment lié
au seul coût de réalisation augmenté de la marge
fixée par l\u8217entreprise mais devenu un prix marché dans
lequel l\u8217entreprise doit pouvoir financer ses activités ainsi que
réaliser son profit.
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Pour être en mesure de proposer une offre correspondant
à la demande tant sur le plan qualitatif que quantitatif tout en
optimisant son profit, l\u8217entreprise a dû apprendre à
s\u8217intéresser au marché et à connaître les
demandes actuelles comme futures afin de pouvoir anticiper ses besoins et les
gérer au plus juste pour maximiser son profit.
La prévision des ventes s\u8217est alors
imposée naturellement comme le meilleur moyen de prévoir les
demandes et d\u8217anticiper les besoins des entreprises afin que ses offres
soient capables de rencontrer les besoins du marché.
C - Evolutions :
Le concept du marketing a fait son apparition dès les
années 1920. Cependant ce n\u8217est qu\u8217à partir des
années 1950, qu\u8217est apparu la notion de marketing management comme
outil de gestion de l\u8217entreprise.
Les sciences de la connaissance du marché qui constituent
la base de l\u8217établissement
des prévisions de ventes actuelles se sont
progressivement développées dès les années 1950.
Les premières études ont été
menées principalement sur le plan qualitatif afin de mettre en
évidence les comportements d\u8217achat des consommateurs au travers
d\u8217études de motivation des consommateurs. En 1958 (Ferber
&Wales) puis en 1964 (Kaplan) ont promus les sciences du comportement comme
techniques de gestion.
Dans les années 60, les études de motivation
disparaissent au profit d\u8217études d\u8217opinions,
d\u8217étude de l\u8217impact de la marque sur l\u8217achat ainsi que
d\u8217étude de segmentation du marché (géographique,...).
Pour ce faire, les techniques d\u8217économétries se sont
développées permettant de modéliser des systèmes
à plusieurs variables devenant de plus en plus complexes.
Vers la fin des années 60, la multiplication des
méthodes de recherche en termes de connaissance du comportement
d\u8217achat des consommateurs, conduisit certains à imaginer des
solutions intégrées, permettant de faciliter la
réalisation de leurs études.
En 1968, James Engel avait imaginé le premier
modèle intégré du comportement du consommateur qui fut
rapidement complété par David Kollat et Roger Blackwell.
James Engel approfondi encore sa démarche avec
l\u8217aide de ses collègues pour aboutir peu après, à la
réalisation d\u8217un modèle intégré de
comportement des consommateurs, intitulé EKB.
Le modèle « EKB » intègre alors
l\u8217ensemble des composantes développées
précédemment dans les modélisations du comportement des
consommateurs pour proposer une solution considérant le consommateur
comme un « individu rationnel opérant ses choix en fonction
d\u8217un grand nombre de variables au terme d\u8217une interaction entre
croyance, attitude, intention et comportement»
C\u8217est principalement ce modèle qui fut à la
base de l\u8217apparition d\u8217une nouvelle discipline dans les enseignements
de gestion, le marketing management.
Certains grands chercheurs se sont spécialisés
dans les techniques du marketing management avec des statisticiens tels que
Fishbein (1963) qui s\u8217intéressa largement aux statistiques et
à la modélisation. Des chercheurs opérationnels se sont
également intéressés à cette nouvelle discipline
tel que Kotler dès 1965.
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Parallèlement, dès 1964, des revues
spécialisées apparaissent telles que « Journal of Marketing
Research » développant les nouvelles techniques de recherche en
marketing suivies de publications davantage consacrées à
l\u8217étude du consommateur dès 1974 : « Consummer Research
».
Les années 60 furent donc l\u8217ère des
études comportementale du consommateur mais ces années virent
également apparaître le développement de méthodes
d\u8217analyses quantitatives. Les méthodes quantitatives se basaient
principalement sur des modélisations, des simulations, des analyses
statistiques issues de la théorie générale des
systèmes et des méthodes de recherche opérationnelles de
1969 (Stash). Le développement des méthodes informatiques
multiplia encore les possibilités en termes statistiques de calcul dans
le domaine de la modélisation de prévisions.
Vers la fin des années 70 apparut une première
revue dédiée aux méthodes quantitatives « Marketing
Science » abordant des problématiques de recherche
opérationnelle. En 1979 Franck Bass (ancien du séminaire de
mathématiques appliquées au marketing de Harvard) et John Little
chercheur pionnier en matière de modélisation marketing
accédèrent à la direction de l\u8217une des plus grandes
associations de recherche opérationnelle américaine.
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