2.4.1. L'offre commerciale
Une gamme : on appelle
gamme, un ensemble de produits de la même catégorie
commercialisés par la même entreprise.
L'entendu de la gamme permet de se prémunir contre les
variations de la conjoncture économique et de goût des
consommateurs. De façon générale, une entreprise qui
recherche à accroître sa part de marché, cherchera à
avoir une gamme large.
a. Le positionnement
De part ces produits sur le marché et avec une
clientèle sélective et ciblée, DELICIO a un positionnement
haut de gamme.
b. Les produits
La gamme de DELICIO n'est pas large mais elle est profonde
pour les jus de fruits. Nous avons les jus fruits purs et les nectars.
Les jus de fruits purs :
· Jus de mangue de 30cl (en bouteille)
· Jus de grenadille de 30cl (en bouteille)
Les jus de fruits : les nectars
· Jus de tangelo de 30cl (en bouteille)
· Jus de goyave de 30cl (en bouteille)
· Jus de gengimbre a la saveur d'ananas de 30cl (en
bouteille)
· Jus de tamarin de 30cl (en bouteille)
NB : Il faut noter qu'en 2005
DELICIO a entamé une étude de faisabilité pour des
emballages en Tétra pack (conditionnement dont la composition interne
est en aluminium) mais parce que le produit est une « Marque
Déposée » et il fallait forcement commander chez le
fabricant.
2.4.2. Circuit de distribution
La conception d'un produit de qualité, sa promotion et
la fixation à juste prix n'assurent pas a coup sûr un
succès commercial.
Il est nécessaire également de mettre en place
un circuit de distribution efficace afin de pouvoir acheminer les produits au
bon endroit et au bon moment. Ainsi, DELICIO fait de l'auto distribution avec
une clientèle sélective qui a pour :
Avantages :
Ø La connaissance de la clientèle ;
Ø Le contrôle de la distribution ;
Ø La préservation d'image de l'entreprise et des
ces produits.
Inconvénients :
Ø Charges et investissements
élevés ;
Ø Difficulté de gestion des équipements
et du personnel ;
Elle doit mettre en place un circuit de distribution efficace
en abandonnant la distribution des ses produits par elle-même et chercher
a confier cette tâches aux distributeurs avertis. Dans l'analyse de son
circuit de distribution, nous avons remarqué qu'au départ,
DELICIO avait deux (02) distributeurs à Ouagadougou, qui étaient
insuffisant, puis elle a rompue ce contrat pour assurer elle-même la
distribution de ses produits.
Nous pouvons ainsi schématiser ses circuits de
distribution :
Le canal direct ou ultra court (DELICIO)
Consommateurs
Producteur
Les principaux lieux de vente des produits DELICIO sont :
les maquis TV5, la Banquise, Alimentation Karnold et les hôtels OK Inn,
Amiso, Ran Sonkieta.
Nous pouvons tracer ce canal comme suit :
Le canal court
Détaillants
Producteur
Consommateurs
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(Hôtels, restaurants, bars,...)
Dans un environnement commercial à forte concurrence,
il est difficile de conquérir de nouveaux clients. Il est donc important
de mettre tout en oeuvre pour conserver ceux que l'on possède.
Pour nos entreprises locales en générale et pour
DELICIO en particulier, si la conquête du marché est un enjeu
majeur, fidéliser et conserver ses clients demeure encore plus qu'un
enjeu, c'est une stratégie, qui lui permettra de rester pérenne
tout en développant des actions de fidélisation.
L'analyse de l'environnement de DELICIO nous a permis de
comprendre et de connaître sa vulnérabilité et la
qualité de son offre. Mais qu'en est-il de l'approche théorique
du concept de fidélisation ?
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Chapitre 1.
Approche théorique des concepts
1. APPROHE DES CONCEPTS
1.1. La satisfaction de la
clientèle
On peut définir la satisfaction comme « le
jugement d'un client vis-à-vis d'une expérience de consommation
ou d'utilisation résultant dune comparaison entre ses attentes a
l'égard du produit et ses performances perçues. »
[4]
On peut encore définir la satisfaction comme
« l'impression positive ou négative ressentie par un client
vis à vis d'une expérience d'achat et/ou de
consommation ».
La satisfaction est parfois considérée comme une
émotion plutôt comme une apparence rationnelle.
La satisfaction du client favorise sa fidélité.
En cas de mécontentement, il est probable que le client abandonne
l'entreprise et diffuse du bouche-à-oreille négatif. En cas de
satisfaction moyenne, il peut changer de fournisseur s'il trouve une offre plus
intéressante. En revanche, un client très satisfait est moins
enclin au changement.
1.1.1. L'amélioration de la
satisfaction
La clé d'une fidélité
élevée réside dans la valeur délivrée au
client. Dans son ouvrage « Delivering Profitable Value »,
[3] et [4] Michael Lanning explique que pour
réussir, une entreprise doit développer a la fois une
proposition de valeur supérieure a la concurrence ainsi qu'un
système de transmission de cette valeur plus performant.
Pour une entreprise orientée-client, la satisfaction de
la clientèle est a la fois un objectif et un outil de marketing.
Au delà du suivi des attentes et de la satisfaction des
clients, les entreprises doivent également se soucier de la performance
des concurrents sur le terrain. Par exemple, la société japonaise
Alpine qui fabrique des autoradios haut de gamme déclare dans ses
brochures : « Nous souhaitons qu'un produit Alpine
déclenche l'enthousiasme de son utilisateur ». En agissant
ainsi, ces entreprises réduisent le risque d'infidélité en
élevant leur niveau de performance. [3]
1.1.2. La mesure de la satisfaction
Il s'agit toujours d'une opération délicate.
Lorsqu'on demande à un client de mesurer la performance d'une entreprise
sur un critère tel que : les délais de livraison, il faut
admettre que la signification attachée au délai de livraison
puisse varier d'un client à un autre. Deux clients peuvent
également se déclarer satisfaits pour des raisons très
différentes.
En outre, les attentes des clients évoluent dans le
temps en fonction des prestations de l'entreprise et de ses concurrents. Au fur
et à mesure que le service s'améliore, le client devient plus
exigent et un niveau de confort qui lui convenait quelques années
plutôt ne suffit plus à le satisfaire.
1.2. Attirer et conserver le client
Les entreprises ne cherchent pas seulement à
améliorer leurs relations avec leurs partenaires, mais également
à consolider les liens qui les unissent à la clientèle.
Cette démarche correspond a la gestion de la relation client (Customer
Relationship Management ou CRM). Il s'agit de rassembler des informations
précises sur les clients individuels (par exemple les fournisseurs) et
de gérer avec soin tous les moments de rencontres avec eux afin de
favoriser leur fidélité. Selon Gitomer, la tâche
primordiale n'est plus de satisfaire les clients mais de les rendre
enthousiastes et fidèles.
Selon REICHEEL et SASSER, « Une entreprise peut
améliorer sa rentabilité de 25% à 85% en réduisant
son taux de défection de 5% ». Nos entreprises en
générale et DELICIO en particulier, gagneraient à
pratiquer cela pour améliorer sa rentabilité. Cependant, le
coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq (05) fois
inférieur au coût de conservation d'un prospect.
Aussi, une entreprise à la recherche d'une croissance
rentable doit consacrer beaucoup d'efforts à la conquête de
nouveaux clients. Pour identifier des pistes, les entreprises passent des
publicités dans les médias, participent dans les foires et
salons. Toutes ces activités consistent à avoir des prospects
qu'il faut ensuite convertir en clients.
1.3. La fidélisation
Selon OLIVIRE, « la fidélisation est un
engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un
produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts
marketing susceptibles de provoquer changement de comportements
d'achat ».
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