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LA FONCTION COMMERCIALE DANS LES ENTREPRISES FINANCIERES :
ANALYSE DES COMPOSANTES ET DES INTER RELATIONS AVEC LES AUTRES FONCTIONS
(BANQUE ).
INTÉRÊTS DE L'ÉTUDE
Les banques constituent un maillon important du circuit
économique par leur vocation à collecter des fonds et à
financer les entreprises et les ménages. C'est un secteur qui
était dominé par quelques grands établissements qui
exerçaient leurs activités dans un cadre très
réglementé par les pouvoirs publics et ne connaissait pas la
forte concurrence que l'on retrouve dans les autres secteurs de
l'économie.
Cette concurrence limitée mettait les banques dans
une position distante par rapport à la clientèle. Cependant les
contextes ont évolué depuis vingt à trente ans,
nous avons assisté à une libéralisation des conditions de
banques et à l'ouverture massive de nouveaux établissements et
d'agences ce qui fait paraître la banque plus proche de la
clientèle. L'activité bancaire qui appelait les
départements en charge de la clientèle service exploitation
commence à restructurer la fonction commerciale et à la doter
ainsi de services qui assument toute leur plénitude à l'instar
des autres activités tournées vers le public.
Ce mouvement qui est bien suivi et analysé dans les
pays évolués intéresse bien évidemment les
banques sénégalaises qui ont-elles aussi des
préoccupations de rentabilité et de développement. Un
examen du fonctionnement de la banque moderne qui mette en exergue les
nouveaux outils managériaux utilisés ainsi que les mutations de
la fonction commerciale au sein de la banque revêt un
intérêt certain, à notre sens, pour le secteur.
PROBLÉMATIQUE
Les banques mettaient l'accent traditionnellement sur la
fonction de production, de conception de produits ou services et
d'intermédiaire financier, et dans cette logique la fonction commerciale
n'occupait pas une place privilégiée au sein de la banque, les
cadres, en particulier ceux à la tête des points de vente,
étaient avant tout des techniciens des opérations de banque,
chargés de vendre et de veiller à l'application de
procédures rigides. On demandait au chef d'agence ou fondé de
pouvoirs de faire preuve de compétences techniques en particulier
concernant les prêts.
De plus, au Sénégal les premières banques
crées étaient d'abord des banques dites de développement,
BNDS, USB avec le fameux compte k, SONABANQUE avec le financement des
maitrisards, etc....
Ces établissements étaient des pourvoyeurs de
crédits ou plutôt de prébendes à une
clientèle de privilégiés. Il existait d'autres
établissements mais l'Etat y détenait également des
participations et essayait d'orienter leurs interventions. La banque
était donc perçue au Sénégal comme un
établissement de service public qui octroyait parcimonieusement ou pas
selon la conjoncture des faveurs à la clientèle. Bien
évidemment cette situation a changé avec la débâcle
des banques de développement et la restructuration bancaire qui s'en est
suivie en 1990 _1991. Le secteur bancaire est maintenant dominé par des
établissements majoritairement privés et le libre jeu de la
concurrence y est de rigueur à l'instar des autres pays
évolués. Ainsi le rôle accordé à
l'activité de vente est devenu primordial pour la banque, ce qui a eu
pour conséquence de modifier profondément la relation de la
banque avec la clientèle.
Aussi, nous estimons qu'il est utile d'opérer une mise
à jour des différentes fonctions dans le cadre de cette mutation
de la banque, et de savoir :
Quelle est la place de la fonction commerciale au sein
de la banque moderne ?
En outre depuis plus de vingt ans , les financiers ont
manifesté un engouement nouveau pour les concepts de management et
notamment un intérêt accru envers l'aspect marketing de leur
gestion .Il serait donc intéressant de savoir :
Comment le marketing est pratiqué dans les
banques ?
Le marketing est assurément un outil pratiqué au
Sénégal puisque le secteur est dominé par des filiales de
grands groupes qui appliquent, c'est connu, des politiques et des
procédures dérivées de celles qui sont définies par
la maison mère mais :
Le marketing a t `il prouvé sa
nécessité dans le contexte du marché
sénégalais ?
Ensuite, avec l'introduction des nouvelles technologies comme les
cartes et les évolutions constantes que cela engendre dans le
fonctionnement de la banque :
Quelles sont les orientations commerciales des banques
dans leur développement ?
Objectifs de la recherche
Mieux comprendre la fonction commerciale et le marketing d'un
domaine d'activités qui est voisin du mien l'assurance.
Acquérir des connaissances et des outils qui permettraient
de gérer et d'organiser avec plus d'efficacité et de
visibilité des activités de bancassurance éventuellement.
Résultats attendus
A travers l'étude de la fonction commerciale et des
pratiques marketing qui la sous-tendent au Sénégal nous
entendons :
- Apporter notre contribution à une réflexion
sur un thème relativement nouveau et crucial pour la banque à
savoir le marketing bancaire.
- Mettre en exergue les avancées et les insuffisances
décelées dans le développement commercial des banques
depuis la restructuration bancaire.
Cette étude comporte deux parties. La première est
à dominante théorique et permettra d'analyser, à travers
la description du fonctionnement de la banque, les interrelations entre les
différentes fonctions ainsi que la prépondérance de la
fonction commerciale dans la banque moderne. La deuxième partie est
consacrée à l'analyse de la situation du marketing et des
politiques commerciales dans les banques Sénégalaises et à
nos recommandations
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