Memoire Online - Mesure de la satisfaction des clients du portefeuille d'un agent mandataire de NSIA Cameroun Assurances

La mesure de la satisfaction-clients est pour toute entreprise en général et pour NSIA Cameroun Assurances en particulier un tremplin vers la fidélisation. De ce fait, la simple mesure n'est pas une fin en soi. Elle doit s'inscrire dans une démarche beaucoup plus large avec des objectifs à court et moyen terme.

Pour être efficace et surtout rentable, la mesure de la satisfaction des besoins et des attentes d'une clientèle de plus en plus exigeante et volatile comme celle du marché camerounais de l'assurance ne saurait suffire s'il n'est pas pris en compte le principe essentiel de la Valeur Client.

Les comportements d'achat sont motivés par une connaissance exhaustive des offres disponibles sur le marché. Ceux-ci s'alimentent d'une culture comparative intégrant des notions de libre choix, de facilité de changement de fournisseur tout en gommant les formes d'inerties ou de contraintes habituelles.

Il s'agit bien sûr d'une mesure de la satisfaction résultant de la consommation d'un produit ou de l'utilisation d'un service qui conforte le choix initial, renforçant du même coup le sentiment de confiance émanant du premier choix.

La satisfaction a donc un effet inducteur important sur le développement des ventes d'une compagnie d'assurances car un client satisfait ou qui a une valeur significative, est moins exigeant quant au prix du produit qu'il achète et favorise le bouche à oreille positif (buzz).

La satisfaction-clients contribue d'une part à l'accroissement arithmétique des ventes et d'autre part, un « client satisfait » par la souscription d'une ou plusieurs polices d'assurance de la compagnie sera plus enclin à en souscrire d'autres polices, ce qui conduira à terme à la saturation du portefeuille de la clientèle captive (affaires nouvelles avec les anciens clients) nonobstant l'action commerciale qui elle visera l'accroissement du volume par de souscriptions nouvelles (nouveaux clients).

Cette réalité est d'autant plus forte que l'assurance est un service dont un des piliers est la confiance. Les clients d'assurance et ceux de NSIA Cameroun Assurances, bâtissent en grande partie leur choix sur la qualité des informations qu'ils reçoivent de la compagnie et de ses produits (connaissance des produits - garanties proposées et franchises par exemple) mais aussi et surtout sur la confiance que la compagnie leur inspire en terme de notoriété et réputation sur le marché ainsi que le contrat de confiance qu'elle leur vend à travers son offre commerciale(promesse), son réseau de vente (Accueil, Ecoute, Etude préalable des besoins du clients, Offres personnalisées), ses agents (leur professionnalisme) et la qualité du service qui est proposée ( Qualité de la gestion des réclamations et des sinistres, etc.)

On le constate avec beaucoup d'intérêt, l'existence d'un lien de causalité important entre la satisfaction-client et la saturation du portefeuille clients d'une compagnie d'assurance, d'où l'importance d'en mesurer la fluctuation périodiquement de façon à prescrire les actions correctrices en cas de besoin.

La satisfaction conduit-elle à la fidélisation ? Cela semble une évidence !

Les résultats de l'étude démontre qu'en moyenne 74,9% de clients apportent leur préférence à NSIA Cameroun Assurances dans leur relation commerciale, ce qui peut traduire une certaine fidélité de leur part. Ces clients là, une fois identifiés doivent être qualifiés et traités en « vrais amis » de l'entreprise.

Le rôle de la satisfaction est essentiel. Mais elle seule ne suffit pas ! Elle contribue à réduire la sensibilité des clients au prix, accroit leur résistance aux offres concurrentes et améliore la réputation de l'entreprise et de ses produits. Elle s'obtient lorsque la comparaison de la performance de l'offre (produit ou service) aux attentes du consommateur final est en faveur de l'entreprise. Elle assure la préférence, mais elle n'assure pas la fidélité à 100%. La fidélité dépend quant à elle de l'implication personnelle du consommateur dans l'acte d'achat.

En résumé la mesure de la satisfaction clients peut constituer chez NSIA Cameroun Assurances le début d'un processus dont l'ultime étape sera la fidélisation de la clientèle.

Dans le secteur des assurances, la classification des niveaux de fidélité à faire atteindre à sa clientèle rejoint en grande partie les études qualitatives et quantitatives des consommateurs de la marque sur leurs motivations, leurs comportements d'achat et leurs perceptions des marques présentes que David AKER propose en vue de segmenter la clientèle.

1. L'indifférent à la marque ou au produit : la marque joue un rôle mineur dans son choix, d'autres marques peuvent aussi bien satisfaire son besoin ;

2. Le Conservateur : sa fidélité est fragile, elle repose principalement sur des habitudes ;

3. Le Calculateur : actuellement satisfait par la réponse de la marque, sa fidélité est due à sa conscience du tout (temps/apprentissage/risque de se tromper) que comporterait un changement ;

4. L'affectif : est attaché à la marque qu'il aime bien et qu'il connait depuis longtemps ;

5. Le Militant : s'identifie complètement aux valeurs de la marque, qu'il intègre à sa vision de la vie et revendique avec fierté ; joue volontiers le rôle d'ambassadeur ou de prescripteur de la marque en la recommandant à autrui.

Le rôle du Marketing est de veiller à maximiser le pourcentage de clients suffisamment impliqués et fidèles, c'est-à-dire ceux pour qui l'infidélité au produit et à l'entreprise comporte un risque perçu comme suffisamment élevé pour être dissuasif.

En référence à la hiérarchie établie par D.AKER, sur le niveau de fidélité des consommateurs, l'objectif sera de faire atteindre au minimum le niveau 3 à une majorité de clients. Et au delà, faire progresser les meilleurs clients vers les niveaux supérieurs, grâce à la qualité perçue de la relation client et de l'offre commerciale.

Cette démarche implique donc l'utilisation de techniques de fidélisation qui prennent en compte la segmentation des clients en fonction des motifs de leur fidélité, de leurs attentes et comportements tel qu'illustré dans le tableau ci-dessous :

Types de clients	Client fidèle et Expert de la marque	Client fidèle	Client Roi
Attitudes et comportements	Certitude intérieure & idéal partagé	Gratitude Conformisme Peur de changer	Tyrannie du zapping
Motif de fidélité	Motif aspirationnel	Motif relationnel	Motif transactionnel
Segmentation des clients	Gros clients de la marque	Gros clients mais pas seulement de la marque	Tous clients
Types d'actions de fidélisation	Partage	Compréhension	Conquête

Plusieurs préalables sont de notre point de vue nécessaire pour passer d'une logique de satisfaction à une logique de fidélisation :

· Pour ce faire, elle doit faire progresser la relation consommateur d'un niveau transactionnel (satisfaction) à un niveau relationnel supérieur (affectif) plus fidélisateur;

· Ne pas chercher à fidéliser en priorité les mauvais clients, ceux du niveau 1 de la hiérarchie des niveaux de fidélisation, ceux que D. AKER appelle les « zappeurs » ;

· Ne pas banaliser la relation client par des démarches impersonnelles et inopportunes ;

· Dans son Business Model, NSIA Cameroun Assurances devra alors placer la qualité de la relation client au coeur de sa stratégie.

La problématique de la mesure de la satisfaction-clients va, on l'a vu aller au-delà de la simple nécessité de répondre aux exigences de la norme ISO et de démarche qualité de l'entreprise. La réalisation d'une étude satisfaction ou encore la mise en place d'un véritable baromètre, reproductible dans le temps, permettra à NSIA Cameroun Assurances de toucher à au moins trois objectifs stratégiques majeurs de l'entreprise:

La mesure de la satisfaction-client permettra de déterminer, comme nous venons de le souligner, les leviers essentiels sur lesquels l'entreprise peut agir pour optimiser la satisfaction et la fidélité de ses clients. Elle contribue donc de la sorte au développement du contenu des produits et des services à offrir aux clients.

En outre la mesure de la satisfaction-clients permet à l'entreprise de développer des stratégies marketing devant lui permettre de se différencier de la concurrence sur des aspects spécifiques mis en évidence dans l'enquête et faisant partie des attentes des consommateurs et justifiant au final le positionnement qu'elle veut adopter à un moment donné ou à un autre.

Sous ce rapport, la mesure de la satisfaction-clients va permettre à l'entreprise de s'inscrire d'une part dans un programme de management de la qualité et du suivi de la qualité perçue par le client final et d'autre part, de s'assurer des retombées effectives des actions de fidélité mise en oeuvre par l'entreprise en terme d'augmentation de part de marché, de croissance des ventes, de réduction du cycle d'achat, de saturation du portefeuille, etc.

Ils visent à s'intéresser à l'autre composante importante de la satisfaction et de la fidélisation des clients que sont les acteurs de cette démarche au quotidien : la ressource humaine de l'entreprise. Il s'agit ici de sensibiliser tous les collaborateurs de l'entreprise sur leur rôle essentiel dans la satisfaction-clients et les aider en conséquence à appréhender les axes d'amélioration définis par l'entreprise.

Mesure de la satisfaction des clients du portefeuille d'un agent mandataire de NSIA Cameroun Assurances

B : RECOMMANDATIONS ET PERSPECTIVES