Contribution de la gestion de l'écoute client a l'amélioration de la qualité de service a la clientèle: cas de Cofinest

SECTION II : DIAGNOSTIC DU SYSTEME D'ECOUTE

CLIENT DE COFINEST

Au cours de cette section nous allons faire le diagnostic du système d'écoute client actuel de COFINEST en vue de déterminer ses forces et ses faiblesses. Il s'agira d'une part, de présenter les composantes du modèle utilisé pour le diagnostic et d'autre part, de procéder à l'exécution du diagnostic.

II.1 Les composantes du modèle utilisé pour le diagnostic du système d'écoute client actuel de COFINEST

Dans ce paragraphe nous allons présenter le modèle utilisé pour faire le diagnostic du système d'écoute client actuel de COFINEST.

Figure 8 : Modèle utilisé pour le diagnostic.

Déclenchement du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST

· Le problème à résoudre

· Définition des objectifs du champ et des critères du diagnostic

· Entretien libre avec le chef du département Marketing et développement de COFINEST

· Détermination de la faisabilité du diagnostic

· Attribution des responsabilités aux stagiaires

· Recherches documentaires

A -

Préparation du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST

· Préparation du plan de diagnostic

· Notification aux agences et guichets de COFINEST Douala

· Préparation des documents de travail

B -

Activités réalisées au cours du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST

· Réunion d'ouverture dans chaque agence et guichet ;

· Observation du travail du personnel de contact ;

· Entretien directif avec le personnel de contact ;

· Recueil et vérification des informations ;

· Préparation des conclusions de l'évaluation

· Réunion de clôture dans l'agence ou dans le guichet

C -

Clôture du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST

D -

Suivi du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST

E-

Ce modèle comprend cinq parties :

La partie A est consacrée au déclenchement du diagnostic. Elle rappellera le problème à résoudre, les objectifs, le champ et les critères du diagnostic. C'est également au cours de cette partie que la faisabilité du diagnostic sera déterminée.

La partie B est consacrée à la préparation du diagnostic. Ici Il sera question, de concevoir un plan du diagnostic, de le faire valider par la hiérarchie de COFINEST, et de le communiquer aux agences et guichets concernés par le diagnostic.

La partie C est consacrée au diagnostic proprement dit. Il sera question de décrire comment nous avons procédé pour recueillir les données concernant le diagnostic. C'est aussi au cours de cette partie que nous allons relever les indices de conformité et de non conformité du système d'écoute client actuel de COFINEST.

Dans la partie D il sera question de présenter et de diffuser le rapport de diagnostic.

La partie E est consacrée au suivi du diagnostic. Il sera question de voir si les conclusions du rapport du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST, nécessitent la mise en oeuvre des actions correctives. Si tel sera le cas, nous ferons des suggestions qui permettront une gestion efficace voire efficiente du système d'écoute client actuel de COFINEST.

Les deux dernières parties (D et E) de ce modèle, seront l'objet du chapitre quatre de cette étude. Mais avant d'en arriver là, nous allons dans le paragraphe suivant, procéder à l'exécution du diagnostic suivant le modèle sus présenté.

II.2 Exécution du diagnostic du système d' écoute client actuel de COFINEST

Dans ce paragraphe nous allons procéder au diagnostic du système d'écoute client de COFINEST. Il s'agira d'exécuter les activités décrites dans le modèle du diagnostic en vue de ressortir les forces et les faiblesses du système d'écoute client de COFINEST.

A - Déclenchement du diagnostic du système d' écoute

client actuel de COFINEST

A1- Rappel du problème résoudre

La Compagnie Financière de l'Estuaire a mis en place depuis le début de ses activités un système d'écoute client qui s'articule autour de l'exploitation des moyens suivant :

· Le traitement des réclamations clients ;

· Les boîtes à suggestions dans les agences ;

· Un personnel de contact qui joue le rôle d'interface entre le client et l'entreprise ;

· La mesure de la satisfaction client.

L'exploitation de ces outils d'après les attentes de la hiérarchie, devrait contribuer à l'amélioration progressive de la qualité de service à la clientèle.

Cependant au cours de notre stage, nous avons constaté un grand nombre de dysfonctionnements et d'insuffisances (introduction générale) liés à une mauvaise exploitation du système d'écoute client. Cette situation compromet les attentes de la hiérarchie et nécessite d'être examinée afin de palier aux dysfonctionnements et insuffisances constatés. Il s'agit donc de trouver à partir d'une évaluation de l'existant,. les éléments déterminants qui permettront de perfectionner l'amélioration de la qualité de service à la clientèle d'où la question centrale de recherche suivante :

Quels sont les éléments déterminants qu'il faut intégrer dans le système d'écoute client actuel pour le rendre efficace voire efficient ?

A2 - Les objectifs du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST.

Dans ce point, nous définirons ce qui est attendu du diagnostic. Il s'agira notamment de ressortir :

· Les points de conformités du système d'écoute client actuel, encore appelés les forces ou les vecteurs de satisfactions ;

· Les points de non-conformités (les opportunités d'amélioration) du système d'écoute client actuel ;

· Les éléments déterminant qui permettront de perfectionner l'amélioration de la qualité de service à la clientèle ;

· Faire des suggestions en vue d'une gestion optimale du système de l'écoute client.

A3 - Le champ du diagnostic du système d'écoute client de COFINEST.

Les objectifs du diagnostic étant définis, il nous revient maintenant de décrire ses limites et son étendu.

Le diagnostic concerne le système d'écoute client de COFINEST Douala. Il s'est déroulé au cours de la période allant du 31 Janvier 2005 au 23 Février 2005.

Pour les agences nous avons : AKWA, DEIDO, NEW BELL, ETOILE, LIBERTE

Pour les guichets nous avons : BONABERI, NDOG PASSI, BALI

Le système d'écoute client de COFINEST est composé des moyens ou outils suivants : Les boîtes à suggestions clients, le traitement des réclamations clients, le personnel de contact, la mesure de la satisfaction client.

A4 - Les critères du diagnostic du système

d'écoute client de COFINEST.

Nous allons ressortir ici les références vis-à-vis desquelles la conformité ou la non-conformité du système d'écoute client actuel sera déterminée.

De notre référentiel (chapitre II) nous pouvons retenir, pour chaque moyen (outil) d'écoute client mis en examen, les critères d'évaluations suivants :

Ø Pour les suggestions des clients

- le répertoire de toutes les entités et les interfaces (internes ou externes) avec les clients visés ;

- La collecte des suggestions des clients ;

- L'enregistrement des suggestions des clients ;

- L'organisation de la remontée des suggestions des clients ;

- La centralisation des suggestions des clients

- L'exploitation des suggestions des clients

(exigences de la norme FDX50-179, annexe A1)

Ø Pour le personnel de contact

- La formation du personnel de contact au traitement du retour d'information client.

(Exigence de la norme ISO9001(2000), chap : 6 :2-2

- La collecte des informations (suggestions, réclamations verbales, réaction, réflexions ....) sur un outil central de saisie d'information (registre, base des données informatiques ...)

(exigence de la norme FD X50-179 annexe A2)

Ø Pour les réclamations des clients.

- L'enregistrement (registre, fichier...) des réclamations écrites et verbales des clients ;

- La prise en compte des réclamations des clients : les relativiser selon leur nombre, fréquence et importance ;

- Distinction des sources des réclamations suivant le type des clients ;

- Identification des solutions attendues par le client

- Identification des causes des réclamations

(exigences de la norme FDX50-179, annexe A1)

- Procédure documentée pour les actions correctives

- Actions correctives

(exigences de la norme ISO 9001 (2000), chap8 :5-2)

Ø Pour la satisfaction du client

« L'organisme doit surveiller les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences par l'organisme comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité. Les méthodes permettant d'obtenir et d'utiliser ces informations doivent être déterminées »

(exigence de la norme ISO9001 (2000) chap 8 :2-1

- Les enquêtes de satisfaction auprès des clients

- Les enquêtes de satisfaction auprès des prospects

- Les enquêtes de satisfaction auprès des clients de la concurrence (recommandations des experts)

Le principe du diagnostic est le suivant : les informations recueillies, au cours des observations en situation, des examens des documents et des entretiens administrés, sont comparées aux critères du diagnostic sus-cités.

Lorsqu'une exigence de la norme est respectée par COFINEST, cela constitue un vecteur de satisfaction ou un point fort. Dans le cas contraire, il s'agit d'une opportunité d'amélioration ou un point faible du système.

A5 - Un entretien libre avec le Chef de Département Marketing et Développement.

Cet entretien nous a permis de prendre davantage le pool sur l'exploitation des outils d'écoute client à COFINEST ; surtout pour l'exploitation des suggestions et sur la mesure de la satisfaction client.

A6 - Détermination de la faisabilité du diagnostic

LA faisabilité du diagnostic a été déterminée en tenant compte des facteurs suivants :

· La coopération et la collaboration du personnel de contact ;

· L'existence des informations suffisantes et appropriées pour faire le diagnostic ;

· La disponibilité des ressources (humaines et matériels) nécessaires et l'adéquation du temps imparti.

A partir de ces facteurs nous sommes arrivés à la conclusion que le diagnostic était faisable.

A7- Attribution des responsabilités au stagiaire

Le Chef de Département Marketing et Développement a défini clairement notre tâche.

Nous devrions ressortir les forces et les faiblesses du système actuel, les éléments déterminants pour améliorer la qualité de service à la clientèle et faire des suggestions susceptibles de perfectionner l'amélioration de la qualité de service à la clientèle.

A8 - Recherche documentaire

Au cours de cette phase, nous avons fait une revue de la littérature. Cette littérature était essentiellement constituée d'articles scientifiques et ouvrages traitants de la gestion de l'écoute client et de la qualité de service à la clientèle. Grâce à cette revue de littérature, nous avons pu élaborer une approche théorique des concepts du thème, qui servira de référentiel pour le diagnostic du système d'écoute client de COFINEST Douala.

B - La préparation du diagnostic du système d'écoute client actuel de COFINEST

Dans cette étape, nous allons décrire les activités réalisées au cours de la préparation du diagnostic.

B1 - Calendrier du diagnostic et notification aux agences et

guichets de COFINEST Douala (voir annexe)

Cette notification devait permettre aux agences et guichets de COFINEST Douala de :

· Se préparer pour le diagnostic afin de minimiser les perturbations de travail au cours de cette période.

· Connaître les objectifs et le domaine concerné par l'évaluation.

B2 Préparation des documents de travail

Il s'agit essentiellement du nécessaire pour prendre les notes (blocs notes, bics) et du guide d'entretien (voir annexe ...) qui devait être administré auprès du personnel des agences et guichets de COFINEST Douala.

C - Exécution du diagnostic du système d'écoute client actuel de COFINEST

Pour déterminer les points faibles et les points forts du système d'écoute client actuel de COFINEST, nous avons suivi dans chaque agence et guichet les étapes suivantes :

C1- Réunion d'ouverture

Le diagnostic commençait dans chaque agence et guichet de COFINEST Douala, par une réunion d'ouverture. Au cours de cette réunion le Chef d'Agence ou du guichet selon le cas, prenait le soin de nous présenter à ses collaborateurs. Il nous donnait aussi l'opportunité de rappeler l'objet de notre travail et de planifier la réunion de clôture.

- l'observation du travail du personnel de contact.

L'observation du travail est l'une des cultures sur lesquelles se fonde la qualité (D TIETSE 2004)^16(*). Nous avons observé en situation le personnel du guichet pour évaluer la qualité de la relation client personnel du guichet (écoute au cours de la prestation). Cette observation nous a permis de savoir si le personnel travaillant au guichet a ou pas du tout, une attention particulière aux désirs exprimés des clients au cours du processus de transfert de la prestation.

C3 - Les entretiens directifs auprès du personnel de contact.

Nos entretiens directifs, s'appuient sur le questionnaire structuré et composé uniquement des questions ouvertes.

Ces entretiens nous ont permis de comprendre comment les outils utilisés par le personnel de contact sont exploités. En d'autres termes nous avons été suffisamment éclairés sur le traitement des réclamations, le devenir des suggestions déposées dans les boîtes à suggestions et la mesure de la satisfaction client.

Au cours de ces entretiens, nous avons aussi cherché à savoir si le personnel de contact avait reçu une formation pour jouer le rôle d'interface entre l'entreprise et le client.

Ces entretiens ont été effectués auprès de tout le personnel de contact de chaque agence et guichet de COFINEST Douala. Parmi les avantages que procurent les entretiens directifs, certains nous ont poussés à les adopter :

· La pureté des informations collectées non soumises sous l'influence d'un groupe ;

· Les informations stratégiques et donc plus confidentielles sont plus accessibles dès lors que l'ambiance se prête à plus de confiance et d'intimité entre les employés interrogés et l'interviewer. En outre nous avons observé les deux principes suivants :

o L'interviewer fait montre d'une attention positive inconditionnelle vis-à-vis de l'interviewé, c'est-à-dire une attitude d'esprit accordant de la valeur à tout ce que dit l'interviewé, si bien que tout peut être dit et tout ce qui est dit est important

o L'interviewer développe une attitude empathique, c'est-à-dire la capacité de percevoir et à comprendre le cadre de référence de l'interviewé et de lui restituer cette compréhension.

En dehors de ces entretiens et observations, nous avons aussi fait les examens approfondis des documents de travail pour déterminer les points faibles et les points forts du système d'écoute client de COFINEST.

C4- recueil et vérification des informations

Nous avons collecté au cours des entretiens toutes les données qui permettraient de déterminer la conformité ou la non-conformité du système d'écoute client actuel, aux exigences des normes ISO 9001 (2000) et FDX50-179. Nous avons aussi demandé toutes les preuves (procédures, instructions de travail, rapport d'activité, note d'information...) susceptibles de confirmer ou d'infirmer les propos recueillis. Enfin à partir des données collectés et des vérifications faites nous pourrons faire ressortir grâce à une simple comparaison entre les informations reçues et le référentiel du diagnostic, le degré de conformité du système d'écoute client de COFINEST.

C5 - Préparation des conclusions du diagnostic

Avant la réunion de clôture, il convenait pour nous de procéder à la revue des constats du diagnostic, ou de toute autre information appropriée recueillie pendant l'évaluation par rapport aux objectifs du diagnostic.

C6 - Réunion de clôture dans l'agence ou dans le guichet.

Cette réunion avait pour objet de présenter les résultats du diagnostic à tout le personnel de l'agence à la fin du séjour dans l'agence ou dans le guichet.

Ces résultats comprenaient :

· Les points forts du système

· Les points faibles (opportunités d'amélioration) ;

· Les éléments déterminants pour l'amélioration de la qualité non pris en compte. C'est également au cours de cette réunion qu'il fallait discuter de toute opinion divergente entre les résultats présentés et le personnel de l'agence ou du guichet.

A la fin de la réunion il fallait remercier tout le personnel de l'agence (ou du guichet) pour leur franche collaboration et du fait que nous avons beaucoup appris d'eux.

Nous venons d'élaborer au cours de ce chapitre, une méthode de travail pour accéder et analyser les documents concernant l'exploitation du système d'écoute client de COFINEST Douala. Cette démarche avait pour objectif de nous permettre de répondre convenablement à notre question centrale de recherche. En effet, nous avons choisi la méthode qualitative inductive pour apprécier les opportunités d'amélioration et les vecteurs de satisfaction du système d'écoute client de COFINEST.

Il ne nous reste plus qu'à présenter le rapport du diagnostic ainsi que les suggestions qui en découlent pour une exploitation optimale du système d'écoute client de COFINEST

* ¹⁶ D. TIETSE, cours d'assurance qualité et certification, ESSEC- Douala, 2004