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Marketing des achats industriels

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par Salaheddine TABLIT
INSIM Hassi messaoud - Ingenieur commercial 2008
  

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INTRODUCTION :

La fluidité de transfert des personnes, des marchandises, des capitaux et de l'information est de plus en plus aisée. C'est dans ce contexte que les achats s'accélèrent, poussée également par la mondialisation de l'économie et des marchés concurrentiels.

La croissance externe est généralement moins coûteuse, moins risquée et plus rapide que la croissance à partir de ressources internes de l'entreprise. Pour des raisons invoquées suivantes:

- la taille critique,

- concurrence vive,

- recherche de synergies,

- économie d'échelle,

- groupement des performances de recherche permettant d'innover,

- satisfaction des clients, actionnaires et employés,

- aptitude à répondre aux besoins d'un marché instable.

La dimension stratégique des volets internes et externes de l'action marketing de l'acheteur est nécessaire pour prendre en compte les contraintes propres a l'entreprise et pour analyser les caractéristiques de son marché amont, a fin de favoriser une meilleure adéquation entre les possibilités du marché fournisseur et les besoins de l'entreprise.

La dimension humaine dans les achats parait être un des facteurs clés de succès.

Les éléments à prendre en compte ne se limitent pas au champ des ressources humaines mais relèvent beaucoup plus largement de l'environnement économique, stratégique et culturel, ainsi que du degré de complexité des organisations en présence.

La problématique suivante est donc posée : comment se déroulent les achats aux marchés amont ?

Cette problématique nous guidera tout au long de ce mémoire pour tenter de proposer, GCB spa comme une étude de cas autour du marketing des achats industriels

- premier chapitre : achats industriels fonction et organisation

- deuxième chapitre : le marketing amont

- troisième chapitre : étude qualitative du cas (GCB spa filiale SONATRACH)

IV- Premier chapitre : ACHATS INDUSTRIELS FONCTION ET ORGANISATION

Au sens économique le marché est le lieu de rencontre de l'offre et la demande, au sens commercial large, le marché comprend tout l'environnement d'un produit ou d'une entreprise : fournisseurs, banques, réglementations, technologie ;.... La classification des marchés repose sur différents critères :

- La destination du produit (marché des biens de consommation, des biens de production.

- La nature physique du produit (marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services....).

- Le degré de développement (marché nouveau, porteur, saturé...)

- La périodicité (marché saisonnier, permanent)

- L'ampleur géographique (marché local, régional, mondial....), les achats effectués au marché à l'extérieur font l'objet d'importation*.

Les marchés de l'entreprise ont deux sens, marché aval qui englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs. Le marché amont est constitué des fournisseurs, ceux-ci sont généralement gérés en fonction de critères précis afin de favoriser la concurrence et répartir les risques, Donc il s'agit de B to B (Business to Business). C'est a dire il s'agit des achats industriels, opérations effectuées entre deux entreprises (une acheteuse et l'autre vendeuse).

En marché business to business, les entreprises qui achètent des biens et services disposent des acheteurs experts dans l'art de comparer des offres concurrentes d'une part, d'autre part sont confrontées a des vendeurs (force de vente) professionnels, bien formés. La publicité joue son rôle, mais les facteurs les plus importants sont la tarification pratiquée, la réputation de fiabilité et de qualité du fournisseur et surtout les acheteurs qui doivent savoir de quelle manière les produits achetés leur permettront d'atteindre leurs objectifs.

Donc on ressort deux éléments actifs dans le marché amont qui sont :

· Le marketing achat (ensemble des techniques adoptées et les outils
élaborés avant l'action achat)

· L'équipe du service achat (l'impact humain dans les achats)

I.1) DEFINITIONS :

La démarche marketing très longtemps liée à la fonction commerciale n'est pas exclusivement applicable aux transactions en aval avec les consommateurs et intermédiaires, elle s'applique aussi aux marchés amont (le lieu où s'effectuent les achats industriels). On parle dans ce cas du marketing achat ou marketing amont.

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"Entre deux mots il faut choisir le moindre"   Paul Valery