La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

2.5.2. LES CIBLES DU SPONSORING INSTITUTIONNEL

En ce qui concerne les cibles de la communication institutionnelle, le sponsoring vise, tout d'abord, le public en interne, c'est-à-dire le personnel, mais aussi le public en externe, représenté par l'ensemble des partenaires entrant dans l'environnement de l'entreprise et avec qui elle est en négociation quotidienne.

En interne, le personnel de l'entreprise est soit ciblé dans son intégralité, soit segmenté par rapport à l'ancienneté, à la hiérarchie, etc. Il existe un risque majeur dans cette politique de segmentation du personnel, c'est la création de clivages, au sein d'une entreprise, dans un contexte où justement, l'ensemble du personnel pourrait se rassembler.

En externe, les partenaires de l'entreprise peuvent être les suivant :

- Les associés, actuels et potentiels : le sponsoring va permettre de les fidéliser d'une part, et d'en attirer de nouveaux.

- Les acheteurs (distributeurs)

- Les fournisseurs

- Les pouvoirs publics

Le sponsoring va donner une dimension affective à l'image qu'ont ces partenaires de l'entreprise, et pourra favoriser les rapports qu'ils entretiennent avec l'entreprise lors des diverses négociations.

Globalement, on peut dire que les cibles du sponsoring institutionnel sont tous ceux qui ont un rôle d'interface entre le sponsor et la société.

2.6. ORGANISATION D'UNE OPERATION DE SPONSORING^38(*)

2.6.1. DETERMINATION DE L'EQUIPE A SPONSORISER

La détermination de l'équipe à sponsoriser représente un choix stratégique. En effet, il s'agit d'un investissement très important dans la plupart des cas, qui engage l'entreprise sur le long terme. De ce fait, le sponsoring comporte un maximum de risques économiques et de contraintes en terme de coût, de temps et de concurrence :

- En fonction du budget alloué au sponsoring, l'entreprise doit déterminer la meilleure solution de communication possible.

- La contrainte de temps oblige l'entreprise à déterminer le choix de l'équipe à sponsoriser selon le calendrier de ses prestations. En effet, la compétition dans laquelle évolue l'équipe doit se dérouler plus ou moins en même temps que l'action effectuée par l'entreprise.

Le choix du sport comporte également un certain nombre de critères, aussi bien économiques que communicationnels :

a) Critères économiques

Ils sont au nombre de trois et sont essentiels pour déterminer, le plus précisément possible, ce que va coûter l'événement :

- L'évaluation du soutien technique ;

- L'évaluation du soutien marchandise : équipement, restauration, transport...

- L'évaluation de tous les coûts en annexes.

b) Les critères communicationnels

Il s'agit de :

- L'audience : c'est la couverture médiatique qui permet à une équipe sportive de devenir un élément ou une cible intéressante pour les sponsors^39(*).

- L'image et la notoriété de l'équipe : il est difficile de choisir une équipe comportant des éléments d'images susceptibles à nuire à l'image du sponsor. Ou de prendre une équipe qui peut faire «ombre à l'entreprise sponsor».

* ³⁸ Idem , p. 34.

* ³⁹ DESTOMBES, A., Op. Cit. , p.17.