2.7. LE SPONSORING D'UN
UNIQUE INDIVIDU
Les raisons qui poussent une entreprise à sponsoriser
un unique individu sont nombreuses. Cette stratégie peut regrouper
plusieurs personnalités de sports différents ou identiques pour
un même sponsor. Elle comporte, néanmoins, certains risques :
Tout d'abord, on peut dire que sponsoriser une personne bien
distincte signifie s'attacher à sa propre personnalité, dans le
but d'influencer les consommateurs. Pour cela, les sponsors ont tendance
à choisir des champions doués dans leur sport, certes, mais
possédants surtout une forte personnalité. Le football est le
sport qui présente la meilleure visibilité médiatique,
c'est pourquoi ses joueurs sont particulièrement convoités.
En général, le joueur sponsorisé est
choisi pour son charisme. Il doit être à son aise devant les
médias, pour véhiculer une image irréprochable, car il est
devenu fréquent d'inviter des sportifs à diverses soirées,
défilés de mode, dîner de bienfaisance. Par
conséquent, il est essentiel, pour le sponsor, de déterminer
toutes les apparitions publiques de son poulain, à travers le contrat
qui les lie, ainsi que les obligations à respecter, comme par exemple,
l'engagement de porter le logo du sponsor à tous les moments publics de
sa vie. Le sponsor peut également définir au préalable, en
accord avec le joueur bien sûr, les différents devoirs
médiatiques auxquels il devra participer, comme le nombre d'interviews
et leurs durées, la liste des opérations de promotion, etc. On
peut dire que l'image des joueurs de football constitue une valeur
ajoutée pour l'entreprise ses produits et/ou ses marques.
Cependant, cette stratégie comporte certains risques :
en effet, il y a un risque de blessure physique, qui aurait pour
conséquence d'éloigner le sportif de la compétition et
ainsi de la vie publique, ce qui serait très ennuyeux pour le sponsor.
Il y a aussi le risque de contre-performance soudaine de l'athlète ou
celui de la défaillance psychique, qui est souvent lié.
Il existe également le risque de cannibalisation de la
marque par son poulain, dans le cas ou le sportif soit tellement
médiatisé ou ait une personnalité si forte, qu'il masque
complètement la présence à ses cotés de son
sponsor.
2.8. LE SPONSORING D'UNE
EQUIPE DE FOOTBALL
A défaut de sponsoriser un seul individu, le sponsor
peut opter pour sponsoriser l'intégralité d'une équipe.
Cela dépend des différents objectifs du sponsor, en
matière d'image, de cible et de budget.
Le sponsor peut également être partiellement
propriétaire d'un club sportif. Dans ce cas, il sera en mesure de
gérer le calendrier sportif de son équipe, et peser sur les choix
de recrutement. Cependant, le sponsor délèguera une partie ou la
totalité de son pouvoir à des instances décisionnelles
économiques et sportives.
Le sponsoring d'équipe présente quatre avantages
:
- Sponsoriser une équipe est moins aléatoire, et
comporte moins de risques que de sponsoriser un seul individu, car même
si un joueur se blesse ou a un problème quelconque, il reste tout de
même la totalité de l'équipe pour compenser cette
défaillance.
- Le message que veut faire passer le sponsor est
démultiplié entre l'intégralité des joueurs, ce qui
aura un plus fort impact sur le consommateur.
- L'image d'une équipe sportive est fondée sur
des valeurs communautaires de fraternité et de solidarité, ce qui
permet de donner une légitimité sociale et une image citoyenne
à l'entreprise sponsor.
- Le sponsor peut choisir son équipe en fonction de sa
zone de chalandise : si sa cible est plutôt locale, il développera
un sponsoring de proximité, c'est à dire qu'il
s'intéressera à un club local. Par contre, si la cible du sponsor
est nationale, voire internationale, il aura plus intérêt à
sponsoriser une équipe évoluant dans un grand championnat.
Ce type de sponsor est une bonne alternative au sponsoring
individualisé, mais reste, cependant, moins efficace d'un point de vue
affectif.
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