La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

2.9. LE SPONSORING D'UN EVENEMENT SPORTIF

Ce type de sponsoring est très apprécié, du fait que les risques sont extrêmement limités. En effet, quel que soit le vainqueur de la compétition, le sponsor est assuré de sa visibilité durant l'intégralité de l'événement, et de jouir, ainsi, pleinement, de ses retombées. Le sponsor n'est pas tributaire des performances de son équipe ou de son joueur.

Il existe cependant quelques risques pouvant contrarier le bon déroulement de l'opération de sponsoring :

- Les conditions environnementales, c'est-à-dire le temps ou encore la défaillance inattendue d'un concurrent, qui représentent des éléments imprévisibles et non maîtrisables.

- Un autre événement sportif se déroulant en même temps que la compétition en question, et susceptible de capter une partie de l'audience directe et l'attention des médias.

Le fait de sponsoriser un événement unique et inédit peut être très intéressant dans la mesure où cela représente une communication originale, qui peut marquer les esprits. Il existe, cependant un risque, car, si l'événement échoue, il n'existe pas de rattrapage possible. A l'opposé, un événement annuel, bien qu'il présente moins de risques que l'événement unique, peut finir par lasser à cause de sa répétition.

Lorsqu'une entreprise décide de sponsoriser un événement, trois solutions s'offrent à lui :

- Le sponsor peut faire du « Sleeping Partner », c'est-à-dire qu'il s'implique très peu dans l'organisation de l'événement. Il utilise simplement un support fixe (panneaux, banderoles) ou mobile (maillots de joueurs, vélos, etc.), pour y figurer.

- Le sponsor peut aussi effectuer un soutien actif : cela passe par un apport de savoir-faire, dans le but de prouver l'efficacité de son entreprise et surtout l'implication du sponsor dans l'événement sportif.

- Enfin, le sponsor peut se charger de l'organisation complète de l'événement, qui portera son nom au mieux de ses intérêts. Il peut également acheter un événement déjà existant et le rebaptiser c'est le cas de la Vodacom super ligue (LINAFOOT) au Congo Démocratique. L'avantage de cette action repose sur le fait que l'événement est déjà connu publiquement.

2.10. LES SERVICES DE L'ENTREPRISE INTERESSES PAR LE SPONSORING^40(*)

L'utilisation du sponsoring sportif est apparue au temps de la Grèce et de la Rome antique avec l'organisation de combats de gladiateurs par Jules César dont le but était de s'attirer la sympathie et les votes du peuple. Ce n'est qu'au 20^ème siècle que le sponsoring sportif fut utilisé en entreprise dans un objectif commercial. Depuis, le sponsoring sportif était considéré comme un outil de communication opportuniste^41(*). Il est maintenant perçu comme une véritable variable stratégique qui peut être attachée :

- Soit à la politique de communication, en le considérant comme l'une des composantes du mix de communication ;

- Soit à la politique de marketing, en estimant qu'il peut être utilisé notamment pour tester des produits ;

- Soit à la politique de l'entreprise car, le sponsoring a des répercussions qui dépassent le département de marketing.

Suivant ces objectifs, le sponsoring sportif est rattaché à un service différent. La décision de réaliser une opération de sponsoring sportif est donc prise par les responsables de communication mais également par la direction marketing et la direction générale.

* ⁴⁰ Idem, p.9.

* ⁴¹ VERONIQUE, P. , Sponsoring, le parrainage publicitaire, éd. DELMAS et Cie, Paris, p.46