Les réseaux sociaux en ligne et la vie privée

A La publicité ciblée sur Facebook

En offrant un accès gratuit à son service, Facebook utilise en contrepartie les données récoltées sur son site en vue de les analyser à des fins de prospection commerciale. En effet, le modèle économique d'un certain nombre de sites de réseaux sociaux repose sur la commercialisation des données à caractère personnel, l'essentiel de leur financement provenant des revenus publicitaires. Lors de la procédure d'inscription, l'utilisateur doit fournir un certain nombre d'informations détaillées le concernant. A cet égard, les profils offrent une description assez fine des centres d'intérêts des utilisateurs. En outre, les multiples applications proposées par la plate-forme Facebook mais aussi par les tiers développeurs poussent les utilisateurs à révéler spontanément et directement leurs goûts⁸². Toutes ces données, constituent une base de données inestimable sur les goûts des individus, et les annonceurs sont prêts à payer le prix nécessaire pour toucher la cible visée⁸³.

Facebook propose plusieurs types de publicité, dont les deux plus intéressants retiendront notre attention : « Social Ads » (ou « Annonces sociales ») (1) et « Beacon »(2).

81 CNIL rapport du 9 février 2009 « La publicité ciblée en ligne » p5.

82 X.Wauthy. Regard économiques, publication de l'UCL de mai 2008 n°59 « No free lunch sur le web 2.0 ! Ce que cache la gratuité apparente des réseaux sociaux numériques » ;

83 W. J. Maxwell, T. Zeggane et S. Jacquier.CCC n° 6 de juin 2008, étude 8 « Publicité ciblée et protection du consommateur en France, en Europe et aux Etats-Unis ».

1) Social Ads

Social Ads est un système de publicité personnalisée car l'entreprise exploitant le site Facebook utilise les données du profil des membres en vue de personnaliser les publicités et promotions proposées sur Facebook. La politique de confidentialité de Facebook précise que les données sélectionnées ne permettent pas d'identifier l'individu vis-à-vis des tiers et ne sont pas communiquées à la société de distribution. La démarche des annonceurs voulant participer à cet arsenal publicitaire se déroule en deux temps: l'annonceur s'adresse à Facebook en lui indiquant le plus précisément possible les consommateurs « ciblés » (âge, lieu de résidence, sexe, centres d'intérêts, études...). Facebook affiche ensuite le texte et le lien publicitaire proposés par l'annonceur sur les pages des membres dont le profil correspondant aux consommateurs ciblés par l'annonceur⁸⁴. L'utilisateur pourra visionner la page publicitaire en cliquant sur sa bannière et même se déclarer fan de la marque qui fait l'objet de publicité. Toute action de l'internaute effectuée sur la page de la marque apparaitra sur son profil et dans la page Actualités que peuvent consulter ses amis.

2) Beacon

Beacon est un système de publicité comportementale qui emploie la logique de recommandation des amis en matière d'achat de service ou de produits. Dès lors qu'un membre de Facebook effectue des achats sur des sites Internet tiers, ces actions (achat, publication d'un avis sur un forum) sont indiquées à ses amis Facebook⁸⁵. Seuls les sites Internet ayant conclu un accord de partenariat avec Facebook bénéficient de cette publicité. Lors de sa présentation en novembre 2007, le système Beacon a été vivement critiqué car il fonctionnait à l'époque selon le système de l'opt-out (c'est-à-dire du consentement présumé de l'internaute). Il appartenait donc à l'utilisateur de décocher la case « Beacon », placée dans la page affichant la politique de confidentialité du site, pour ne pas participer à ce programme. A la suite de nombreuses protestations et d'une pétition signée par 50 000 utilisateurs, dénonçant le caractère intrusif de ce système, la fonction de Beacon a été modifiée un mois plus tard en décembre 2007 et fonctionne désormais sur le système de l'opt-in⁸⁶. A l'heure actuelle, l'utilisateur doit donc donner son accord préalable pour que l'historique de son activité sur les sites marchands partenaires de Facebook soit utilisé par le programme Beacon et soit donc visible par ses amis sur le site de réseau social.

84 CNIL rapport du 9 février 2009 « La publicité ciblée en ligne » de la CNIL p.15.

85 Politique de confidentialité du site Facebook.

⁸⁶Génération-net « Vie privée : Facebook reconnaît ses erreurs et s'excuse » disponible sur http://www.generation-nt.com/facebook-publicite-zuckerberg-beacon-actualite-50396.html

A coté des avantages considérables que représente la publicité ciblée, qui propose une publicité proche des goûts et intérêts de la personne ciblée, des menaces sur le plan des libertés et du respect de la vie privée existent, telles que le risque de « profilage systématique des internautes, qui plus est, à leur insu, ainsi qu'un risque de marchandisation des profils individuel entre les fournisseurs de contenus et les annonceurs »⁸⁷. Les données collectées à des fins de publicité constituent-elles des données à caractère personnel (B)?