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Le discount du pétrole


par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

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II.I.IV) L'environnement technologique

Les entreprises aujourd'hui doivent rester à la pointe de l'innovation afin de rester les plus compétitives possibles. Elles doivent surveiller en permanence les évolutions technologiques et les innovations de leurs concurrents. On s'aperçoit que, dans ce domaine, la vie de l'entreprise va être affectée par de nombreux changements. Pour les distributeurs de carburants depuis 1980, cela se ressent :

- Au niveau de la qualité du produit :

Les carburants distribués par les différentes stations services sont de qualité différente en fonction du distributeur. Les stations indépendantes de type commissionnaire ou les stations tenues par des grands groupes pétroliers commercialisent des carburants d'une valeur technologique supérieureaux autres distributeurs avec l'ajout d'additifs spéciaux qui apportent une véritable valeur ajoutée aux clients.

- Au niveau de la gestion et de la distribution des stations services :

On s'aperçoit aujourd'hui que les méthodes de gestion des stations services ont changé depuis le début des années 1980. Aujourd'hui, il n'y a plus de pompiste pour servir chaque client, le client se sert seul avec un confort et une sécurité qui s'améliorent année après année. Certaines stations services sont aujourd'hui complètements automatisées sans bureau de paiement ce qui a permis de faire des économies considérables en terme de charge fixe. Les clients peuvent, depuis le début des années 1990, se servir seul et payer directement par carte bancaire à la pompe qui est équipée d'un terminal carte bleue.

Ces avancées technologiques ont eu pour conséquence principale l'application de la théorie de Schumpeter16(*) des destructions créatrices ; avec une nouvelle fois la fermeture de plusieurs stations services indépendantes qui n'ont pas pu changer leur matériel de distribution car le coût était trop élevé.

-Au niveau de la consommation des moteurs 

L'augmentation de l'autonomie des véhicules a réduit le nombre de passages de chaque véhicule à la pompe. Cette avancée technologique a été néfaste pour le marché car elle a freiné le taux de fréquentation des stations services et donc a eu un impact sur leur débit et leur chiffre d'affaire. Les moteurs des futures voitures seront non seulement thermiques mais aussi électriques. Les distributeurs de carburant vont devoir adapter leurs offres et plus précisément leurs pompes de distribution afin de répondre à cette évolution de la demande.

On peut voir que, durant ces 30 dernières années, l'environnement des distributeurs de carburant a considérablement évolué. Les distributeurs, afin de minimiser toutes ces contraintes environnementales, vont entretenir des relations entre eux assez variées. Ils vont s'affronter, bien sûr notamment au niveau des prix, de la qualité des produits et des services associés, en se livrant une concurrence féroce. D'un autre côté, ils vont aussi entretenir une relation complémentaire puisque les grands groupes pétroliers fournissent la majorité des carburants à tous les distributeurs français. Voyons maintenant comment est structuré le marché français de la distribution aujourd'hui.

* 16 Joseph Aloïs Schumpeter est un économiste autrichien du milieu xxe siècle, connu pour ses théories sur les fluctuations économiques, la destruction créatrice et l' innovation.

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