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L?industrie musicale : crise ou révolution ? impact des nouveaux modes de consommation de la musique


par Maxime Varloteaux
Université de Reims Champagne-Ardenne - Master 1 Management parcours Marketing 2010
  

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Chapitre 2 : L'origine et les explications de ce trouble

Dans ce chapitre, nous nous intéresserons aux sources de la crise et nous apporterons quelques explications à ce trouble.

I - Les sources de la crise

« Les maisons de disques se sont montrées réticentes face aux nouvelles technologies en partie à cause de la bulle Internet des années 200011 ». Il ne faut toutefois pas généraliser et penser que les majors ont complètement ignoré le MP3, elles se sont simplement montrées méfiantes suite à l'éclatement de la bulle Internet en 2000 et aucun acteur du marché n'a facilité la mise en place de plateformes dédiées aux fichiers musicaux numériques.

« La multiplication des acteurs issus de l'arrivée de nouveaux formats a ralenti la mise en place de solutions et d'accords entre les maisons de disques et les différents interlocuteurs12 ». L'absence d'une législation internationale harmonisée a facilité la circulation des contenus, c'est ainsi que les créateurs de logiciels tels que Emule, Napster ou encore Kazaa ont favorisé le partage de fichiers musicaux sur internet et donc entrainé la chute des ventes. Les majors et l'industrie du disque en général sont passés à côté de l'apparition de nouveaux outils comme les logiciels de peer-to-peer13

Pour bien comprendre la crise, il faut également saisir la différence entre le contenu et le contenant. La dématérialisation a complètement bousculé la relation entre contenu (la musique) et contenant (lecteur MP3, ordinateur ...) et c'est désormais le contenant qui domine le contenu. Ce qui fournit un pouvoir considérable aux entreprises maitrisant ces nouvelles technologies qui peuvent utiliser la musique comme levier de croissance pour vendre leurs appareils technologiques et remettre en cause la position des maisons de disques sur le marché.

Les maisons de disques ne se sont également pas préparées à l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. Aujourd'hui des marques comme Apple, Myspace ou Youtube, nous sont

11 « Musique 2.0 H par Borey Sok

12 « Musique 2.0 H par Borey Sok

13 logiciels de partage de données vendus aux entreprises mais mise à disposition gratuite des particuliers

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Master 1 Management - Parcours Marketing

familières pour leur implication dans la musique. Ces sociétés attirent aujourd'hui les foules grâce à l'argument musical et génèrent ainsi des revenus. Pendant ce temps la, les ventes physiques de disques décroissent de plus en plus ...

Ce n'est pourtant pas la première fois que la technologie vient bouleverser l'industrie musicale : le vinyle, la cassette puis le Cd ; autant d'innovations qui ont obligé les majors à s'adapter. Si ces dernières ont tardé pour passer au numérique, une grande partie des consommateurs ont eux saisi l'effet d'aubaine.

· Les conséquences du peer-to-peer sur le marché

La dématérialisation de la musique a modifié en partie son mode de consommation et le développement des réseaux de partage s'est appuyé sur la soif de consommation de biens culturels des internautes. Le peer-to-peer étant la première plateforme à offrir de la musique en ligne, nous allons commencer par examiner sur celle-ci.

Le développement de ces plateformes se fait en parallèle à celui du haut débit et c'est la démocratisation de ce dernier qui a favorisé la demande de musique sur la toile. Mais quel a été le réel impact sur le marché de ces téléchargements gratuits et massifs de musique ?

Les réseaux peer-to-peer ont eu indéniablement des effets négatifs mais aussi quelques effets positifs : le peer-to-peer permet de distribuer des contenus en contournant les droits de propriété intellectuelle et en abaissant les couts de diffusion. Ainsi, les bénéfices apparents pour le consommateur le conduisent à télécharger illégalement de la musique.

Conséquences évidentes pour l'industrie, entre payer de la musique ou l'obtenir illégalement sur le net, la concurrence entre payant et gratuit a :

- raccourci le cycle de vie des produits : le cycle habituel du « Je découvre > J'achète > Je consomme » est devenu « Je découvre > Je consomme »

- le peer-to-peer a facilité la distribution de la musique, elle est dès lors accessible partout et gratuitement, la découverte d'un artiste se fait plus rapidement et sa consommation est immédiate.

- la concentration du marché, l'obligation d'obtenir des revenus à court terme, la réduction du nombre de signatures font que les maisons de disques se concentrent sur un plus petit nombre d'artistes qui doivent se révéler rentables. Cela a renforcé le développement de l'auto-production.

- bloqué la diffusion de contenus payants en ligne : pour le consommateur, la gratuité prenant le dessus sur le payant, il est difficile d'offrir une offre légale attractive.

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- réduit la diversité culturelle car de moins en moins d'artistes sont signés.

Il faut toutefois nuancer l'effet du peer-to-peer sur la marché, il est l'une des causes majeures de la chute des ventes de disques mais ça n'est pas l'unique. En effet, la progression des utilisateurs de ces réseaux est beaucoup moins importante que la baisse des ventes de disques. D'autres formes de divertissement et d'utilisation d'internet comme la messagerie internet ou les jeux viennent aussi concurrencer indirectement le secteur du disque.

Dans un de ses articles14, Charles Arthur, journaliste pour le « Guardian » compare l'évolution et la répartition des dépenses multimédia des consommateurs et constate que la part de la musique dans le panier moyen des consommateurs a nettement baissé en 10 ans au profit du jeu-vidéo. L'argent qui ne va pas dans la galette musicale va donc dans celle du jeu-vidéo et la crise que subit le disque provient donc en partie de cette modification du panier des consommateurs. Charles Arthur appelle ce comportement « la dépense prudente », une attitude qui pousse le consommateur à sélectionner ce qu'il veut acheter et à profiter de ce choix à la carte qu'offre la distribution numérique.

L'auteur souligne également qu'il faut arrêter de se limiter au raisonnement « 1 téléchargement illégal = 1 vente en moins » car rien ne prouve que les gens achèteraient autant d'albums s'ils ne pouvaient pas les télécharger.

Cependant, le peer-to-peer affecte également le comportement des consommateurs d'une façon positive : il peut se révéler être un outil de découverte et d'apprentissage pour les personnes assoiffées de musique : écouter un nouvel artiste avant de l'acheter, s'échanger des albums plus édités ...

· Le direct download, un outil souvent sous estimé

Le principe est que l'internaute charge les fichiers sur un serveur tel que « megaupload », « rapidshare » ou encore plus simplement sur un espace de stockage proposé par les fournisseurs d'accès internet. Il rend ensuite public le lien sur lequel les fichiers sont hébergés par le biais de forums ou de blogs afm que les autres internautes puissent les télécharger. Cette méthode a pris de l'ampleur depuis l'arrivée de Hadopi puisque le direct download n'est pas pris en compte dans la loi.

14 « Are downloads really killing the music industry ? Or is it something else ? H par C.Arthur, Guardian, 09/06/2009

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Les avantages par rapport aux réseaux peer-to-peer sont nombreux :

- les contenus sont mis à disposition sur un serveur et sont téléchargeables directement

- la vitesse de téléchargement est plus importante grâce aux bandes passantes des serveurs qui

offrent un meilleur débit

- les contenus sont de qualité grâce aux modérations effectuées sur les blogs et forums

- une mise à disposition d'informations sur le contenu est possible (par exemple la pochette des

albums)

- il n'y a pas de faux fichiers sur ces serveurs

On y trouve de tout, ce qui explique le grand succès remporté par les blogs hébergeants les liens de ces download. Néanmoins, tout comme dans les réseaux peer-to-peer, les contenus ne sont pas classés et la recherche d'un album peut parfois s'avérer longue et difficile. Même si elle s'adresse aux personnes maitrisant internet, cette technique de diffusion des fichiers musicaux connait de plus en plus d'adeptes.

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