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L?industrie musicale : crise ou révolution ? impact des nouveaux modes de consommation de la musique


par Maxime Varloteaux
Université de Reims Champagne-Ardenne - Master 1 Management parcours Marketing 2010
  

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Chapitre 3 : Les tentatives de l'industrie musicale pour sortir de ce marasme

Afin de se libérer des problèmes auxquels l'industrie musicale se trouve confrontée, de nouvelles orientations stratégiques furent envisagées et des plateformes de téléchargement légales furent mises en place parallèlement à la lutte menée contre les pirates.

I - De nouvelles orientations

Malgré les efforts fournis par les maisons de disque pour proposer aux consommateurs des nouveautés et rendre le support Cd plus attrayant : packaging soigné, digipack, bonus ... Rien n'y fait, ces efforts n'ont pas contribué à faire reculer le téléchargement illégal de façon significative. Le prix jugé excessif restant toujours un élément dissuasif.

Les majors ont tenté de contourner le problème posé par le téléchargement illégal en mettant en oeuvre une stratégie visant à toucher les catégories de la population qui ne téléchargent pas. La stratégie a consisté à cerner les attentes de chacune des catégories de population et à répondre le mieux possible à leurs attentes : si l'on prend l'exemple des moins de 12 ans, l'enjeu était de leur proposer des musiques entrainantes avec des paroles simples, le tout appuyé par un clip en dessins animés diffusé dans le cadre d'un partenariat avec des chaines de télévisions (exemple de Ilona avec « un monde parfait »).

Mais ces stratégies négligent les 15-30 ans qui sont repérés comme les plus importants utilisateurs de MP3 et aussi comme la partie de la population qui consacre le plus de temps au loisir « écoute de la musique », il était donc nécessaire que les maisons de disque puissent proposer une offre satisfaisante pour ces personnes.

II - Les plateformes de téléchargement légales

Face à l'intégration croissante du téléchargement dans les habitudes d'écoute, les maisons de disque se devaient de réussir à fournir une offre attrayante pour le public.

C'est à partir d'avril 2003 avec l'arrivée de Itunes que le marché français du téléchargement musicale s'est réveillé. S'appuyant sur le succès de son Ipod, Apple a complètement orienté le marché jusqu'à même imposé le prix totalement arbitraire de 0,99€ par titre

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téléchargé. Or, ce prix n'a pas pour objectif d'accroitre ses revenus mais simplement de stimuler les ventes de son baladeur, principale source de revenu de Apple : « C'est un tout nouveau modèle économique que propose Apple. La vente de musique lui permet de vendre plus de baladeurs et vice versa15» admet Pierre Pouels, ancien Pdg de Sony France.

Emportées par la déferlante Itunes, les autres plateformes ont également appliqué ce prix de 0,99€ le titre et de 9,99€ l'album. Appliqué par quasi tous, ce prix est devenu un étalon de la valeur de la musique sur internet. Ces dernières ont également opté pour la vente au titre inspirée elle aussi de Itunes.

Face à cette nouvelle façon de vendre la musique, il a fallu adapter les moyens de paiement, les différents acteurs ont adopté des solutions relativement similaires : un système d'audiotel qui permet au client de créditer son compte d'un certain nombre de titres, des cartes pré-payées vendues en magasin, paiement par sms ou par carte bancaire.

La problématique principale de ces sites est de réussir à convaincre les internautes de payer pour leur musique. Pour cela, les plateformes légales doivent réussir à concurrencer les réseaux peer-to-peer en terme d'offre. Il faut donc qu'elles soient en mesure de fournir le plus riche des catalogues possible.

Pour déterminer si ces plateformes légales sont compétitives, il suffit en principe de comparer leurs offres avec la quantité de musique échangée sur les réseaux de peer-to-peer : certains organismes spécialisés dans l'observation de ces réseaux (comme par exemple la NPD) sont plutôt optimistes sur les chances de succès de ces plateformes légales même si le nombre de titres téléchargés légalement reste encore loin de ceux obtenus illégalement. Bien que l'évolution de l'audience enregistrée par ces sites connaisse une évolution très positive, ce succès populaire ne leur permet pas d'asseoir un modèle économique et donc d'assurer une rentabilité suffisante.

Car nous ne pouvons nier que le tarif unique de 0,99€ le titre est loin d'être un avantage pour ces plateformes. En effet, à ce prix, nous ne sommes pas loin du prix d'un album physique de 15 titres comprenant en plus un livret (avec des photos ou encore les textes des chansons) et d'éventuels bonus. Depuis avril 2009, cette tarification unique a été révisée et désormais 3 tarifs différents s'appliquent : 1,29€ pour les nouveautés et les tubes, 0,99€ et 0,69€ pour les titres plus anciens. Les albums complets eux, sont toujours proposés à 9,99€ en nouveauté. Ce changement de prix résulte de la volonté des maisons de disques de pratiquer une tarification variable afin de mieux

15 « Musique Des majors pas très Net H par D.Bui, Le Nouvel Observateur, 27/05/2004

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compenser les baisse de vente de disques sur le marché physique : ainsi, un titre peu demandé ou suffisamment ancien se verra facturé 0,69€, tandis que les plus populaires ou les plus récents seront vendus au prix de 1,29 euro. Apple a cependant assuré que les titres à 0,69€ seront nombreux sur son service.

Mais le prix ne doit pas être l'unique critère sur lequel labels et plateformes de téléchargement légal doivent faire un effort : les fichiers musicaux jusqu'alors fournis sur ces plateformes légales étaient protégés par des DRM 16, des verrous numériques qui limitaient l'usage d'un fichier légalement acquis (les MP3 acquis illégalement ne portant pas ces verrous). Un fichier obtenu légalement n'était pas lisible sur tout type d'appareil et était donc moins pratique à utiliser qu'un fichier obtenu illégalement qui lui se lisait plus facilement. Depuis avril 2009, les fichiers acquis légalement sont dépourvu de ces verrous afin de contenter au mieux les consommateurs. L'utilité des ces verrous étant de toute manière nulle car une seule copie contrefaite suffit à alimenter le réseau illégal, il est dès lors très difficile de freiner les copies illégales.

· Le projet de la licence globale

Aujourd'hui lorsque l'on utilise une plateforme légale pour acquérir des titres musicaux, 2 solutions s'offrent à nous : payer au titre ou par album, ou alors souscrire à une formule d'abonnement.

L'abonnement au téléchargement s'articule autour de 2 offres : un téléchargement illimité dans un catalogue pré-défini contre une certaine somme mensuelle ou un nombre précis de titres payés d'avance à télécharger. Ces formules de téléchargements se révélant peu rentables et non porteuse de satisfaction pour le consommateur, elles sont aujourd'hui remises en cause afm d'être si possible remplacées par un projet de licence globale.

Le concept de licence globale vise à proposer aux consommateurs un service de téléchargement légal illimité sur tous les catalogues contre un certain montant inclus dans les forfaits des fournisseurs d'accès Internet.

La stratégie de la licence globale consiste à agir à l'endroit où le marché est le plus important c'est à dire au niveau des fournisseurs d'accès internet et des opérateurs téléphoniques car aujourd'hui prêt de 25 millions de français disposent d'une connexion haut débit à leur domicile, ce qui représente 14,5 millions de connexions haut débit. Ces chiffres montrent que la

16 Digital Rights Management (gestion numérique des droits)

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licence globale serait le modèle le plus rentable, un ajout de quelques euros destinés à la musique sur les forfaits internet et mobile permettrait de dégager suffisamment de revenus pour rémunérer correctement tous les acteurs de l'industrie musicale. Seule difficulté, les fournisseurs d'accès internet seraient obligés de comptabiliser les téléchargements afin de répartir les revenus aux labels en fonction du téléchargement par artiste.

Le projet de licence globale a été refusé en 2006 par l'assemblée nationale, il a été révisé afin d'être à nouveau présenté courant 2010.

III - Lutter contre le téléchargement illégal

La loi Hadopi, appelée aussi loi création et internet, a été adoptée par l'Assemblée Nationale le 15 septembre 2009, l'objectif de cette loi étant de mettre un terme ou tout au moins de limiter les échanges d'oeuvres qui ont lieu sur les réseaux peer-to-peer, sans l'accord de leurs ayants droits. Cette loi annonce la création d'une autorité administrative : la Haute Autorité pour la Diffusion des Oeuvres et la Protection des droits sur Internet, chargée de mettre en place les dispositifs de surveillance et de sanctions des pratiques d'échanges de fichier de pair à pair.

En cas d'infraction, une riposte graduée commençant par l'envoi de courriels d'avertissements et pouvant aller jusqu'à la suspension de l'abonnement internet des contrevenants est prévue. Toutes ces dispositions sont soutenues par les représentants des industries culturelles au nom des pertes générées par le téléchargement illégal, mais décriées par les associations de consommateurs et d'internautes qui y voient une sanction disproportionnée.

La loi Hadopi présente la particularité de ne viser qu'une forme de piratage (le peer-to-peer). Or, il existe des pratiques alternatives comme le direct download que nous avons vu dans le chapitre 2, qui présentent l'avantage de contourner la loi Hadopi.

Une enquête réalisée fin 2009 par le M@rsoin17 sur 2000 individus donne une première évaluation des effets de la loi Hadopi sur les pratiques des internautes français. Les internautes ont-ils réduits leurs téléchargements illégaux depuis le passage de cette loi ? Se sont-ils tournés vers des formes de piratage échappant à Hadopi ? Ou alors sont-ils passés aux méthodes légales ?

Cette enquête met en avant qu'à peine 15% des internautes qui utilisateurs des réseaux peer-

17 Môle Armoricain de Recherche sur la Société de l'Information et les Usages d'iNternet ; « Une première évaluation des effets de la loi Hadopi sur les pratiques des internautes français H par S.Dejan-T.Pénard-R.Suire (M@rsouin, CREM et Université de Rennes 1 ; Mars 2010

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to-peer avant l'adoption de la loi Hadopi ont définitivement mis un terme à cette pratique ; parmi ces ex-téléchargeurs, seulement un tiers a renoncé à toute forme de piratage numérique alors que les deux tiers restants se sont tournés vers des méthodes alternatives échappant à la loi Hadopi.

Il est aussi constaté que bien que le nombre d'internautes fréquentant les réseaux peer-to-peer ait diminué, le nombre de pirates numériques a lui, par contre, légèrement augmenté depuis le vote de la loi.

Parmi les internautes qui fréquentent toujours les réseaux peer-to-peer, 25% d'entre eux déclarent avoir modifié leurs pratiques de piratage depuis le passage d'hadopi.

L'étude met en évidence les limites de la loi Hadopi qui assimile le piratage à un protocole de communication : le peer-to-peer, et réduit les pirates aux seuls utilisateurs de ce protocole. La mise en place d'une autorité administrative ciblant l'usage d'un seul type de réseaux semble avoir eu pour effet de simplement modifier les techniques de piratage vers des méthodes qui contournent les dispositions de la loi.

Enfm, les pirates numériques se révèlent être dans la moitié des cas, également des acheteurs numériques, donc couper la connexion internet des utilisateurs de réseaux peer-to-peer pourrait potentiellement réduire la taille du marché des contenus culturels numériques de 27%. Une extension de la loi Hadopi à toutes les formes de piratage numérique exclurait du marché potentiellement la moitié des acheteurs de contenus cultuels numériques.

Il faut noter que la loi ne différencie aucunement l'internaute qui télécharge, du propriétaire de la connexion internet, et également, que au nom de la protection des données personnelles, les fournisseurs d'accès internet pourraient ne pas avoir à communiquer les coordonnées de leurs pirates de clients.

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