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MBA LUXURY & BEAUTY MANAGEMENT
2016 - 2017
L'industrie du sport face à la
démocratisation du luxe : les
paramètres pour comprendre une
nouvelle conception des besoins
d'achat
Présenté par
Arnaud Dolci
REMERCIEMENTS
1
J'adresse mes remerciements aux personnes qui m'ont aidé
dans la réalisation de ce mémoire.
En premier lieu, je remercie Mr. Jean Pierre Aubert. En tant
que tuteur de mon mémoire, il m'a guidé dans mon travail et m'a
conseillé de trouver des solutions pour avancer.
RÉSUMÉ
A l'heure de la démocratisation du luxe, le
marché du luxe n'échappe pas aux mutations actuelles de la
société. L'impact de la transformation digitale, la montée
des nouvelles préoccupations éthiques, le phénomène
massif du renouvellement générationnel, l'influence des
réseaux sociaux, le ralentissement de la croissance, le
développement des inégalités obligent les marques de luxe
à faire face aux changements dans l'attitude du client, et de son
rapport avec les marques. Le luxe contemporain doit se réinventer autour
de nouvelles stratégies de développement devenues indispensables
pour maintenir leur potentiel de croissance et se différencier des
concurrents ainsi que répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.
Désormais, répondre seulement aux enjeux stratégiques du
luxe n'est plus suffisant pour rester compétitif. Nous verrons dans ce
mémoire que le virage de la diversification, notamment par le sport,
peut répondre aux défis actuels et satisfaire des consommateurs
en attente constante d'innovation et d'expérience. Une étude
complète de l'histoire du luxe, de ses codes marketing, et de son
processus de démocratisation était indispensable en vue de
comprendre les évolutions sociétales à travers son
environnement et les différences générationnelles et des
rapports opposés au luxe qu'elles impliquent. Ce qui m'a permis
d'aboutir aux quatre enjeux stratégiques du luxe et de compléter
mon étude sur la diversification stratégique du luxe vers le
sport et des relations étroites qu'elles peuvent entreprendre.
2
Mots clés : Luxe - Sport - Société -
Consommation - Innovation - Diversification
ABSTRACT
At the time of the democratization of luxury, the luxury
market doesn't escape the current changes in society. The impact of digital
transformation, the rise of new ethical concerns, the massive phenomenon of
generational renewal, the influence of social networks, slower growth and the
development of inequalities force luxury brands to face changes in the
customer's attitude, and its relationship with brands. Contemporary luxury must
reinvent itself around new development strategies that have become
indispensable to maintain their growth potential and differentiate themselves
from competitors as well as meet the new needs of consumers. From now on,
meeting only the strategic stakes of luxury is no longer sufficient to remain
competitive. We will see in this brief that the shift in diversification,
notably through sport, can meet today's challenges and satisfy consumers with a
constant expectation of innovation and experience. A comprehensive study of the
history of luxury, its marketing codes and its process of democratization was
essential in order to understand societal changes through its environment and
generational differences and relationships opposed to the luxury they imply.
This allowed me to achieve the four strategic stakes of luxury and to complete
my study on the strategic diversification of luxury towards sport and the close
relations that they can undertake.
3
Keywords : Luxury - Sport - society - Consumption - innovation
- Diversification
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS 1
RÉSUMÉ 2
INTRODUCTION 6
I. Le secteur du luxe et ses caractéristiques
.11
1.1 Histoire, origine et modernité 11
a) Etymologie et définition .11
b) Histoire du luxe et évolution 13
2.1 Prestige du luxe : les « codes » du marketing du
luxe 18
a) Les racines de la marque .18
b) Le produit et/ou service de luxe 21
c) Fixer le prix dans le luxe .22
d) Le luxe dans la distribution 23
e) La communication du luxe ..28
3.1 Le marché du luxe aujourd'hui et sa clientèle
..30
a) La croissance du marché du luxe 30
b) Les choix nouveaux des clients du luxe 32
c) Typologie des clients du luxe ..33
d) Synthèse .37
4.1 Stratégie de démocratisation du luxe : une
réalité 38
a) Le processus de démocratisation 38
b) Différencier les trois niveaux du luxe et les
stratégies marketing adaptées 40
c) Les deux modèles stratégiques du luxe ...43
d) Un modèle de stratégie réussi .46
II. Les nouveaux besoins des consommateurs de luxe
48
4
1.1 Changement de valeurs de la société
contemporaine 48
a)
5
L'hédonisme : la recherche du plaisir 49
b) L'argent n'est plus une valeur en soi ...50
c) La génération Y et le luxe 66
d) La génération Z et le luxe 55
2.1 Les
quatre principaux enjeux du luxe face aux nouveaux comportements
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d'achat
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61
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a) Développement du e-commerce
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.61
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b) Développer des partenariats
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64
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c) Constituer une communauté engagée sur les
réseaux sociaux
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66
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d) Le défi du développement durable (RSE)
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.68
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III. Luxe et sport : nouvelle stratégie
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..70
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1.1 Le sport, un marché en pleine croissance
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..71
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a) Sportives : Coeur de cibles des marques
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72
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b) Devenir l'égérie d'une grande maison de sport
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.74
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2.1 Le sport et ses valeurs retranscrites au luxe
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76
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a) Sport et luxe : des valeurs qui gagnent
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.76
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b) Le luxe au coeur des évènements sportifs
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77
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c) Co-branding : l'alliance du luxe et de la sportivité
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79
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3.1 Stratégie de Kering et LVMH
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80
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a) Kering : un recentrage sur le luxe et le sport & life
style
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80
|
b) LVMH : le sport, le bien-être, les loisirs et les JO
2024
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.82
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CONCLUSION
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.85
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6
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