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Comment adapter la gestion et la stratégie d'un club professionnel aux nouvelles exigences du football européen ?par Guillaume Romeyer Kedge Business School - Master 2019 |
3. Le cas de l'Olympique LyonnaisCette partie tentera de répondre aux problématiques nouvelles de l'économie du football constatées par la direction de l'Olympique Lyonnais, les sources de revenus et les choix stratégiques qui en découlent. Comme vu précédemment, l'économie de ce sport a grandement évolué au fil des décennies, et nous ne reviendrons pas sur les caractéristiques qui la constituent aujourd'hui (hausse des droits TV, hausse des transferts et des salaires ...). Il sera question dans cette partie de comprendre quels sont les leviers d'action propres que l'OL a su mettre en oeuvre afin d'optimiser ses activités commerciales et in fine ses revenus. 3.1. Présentation de l'OL 3.1.1. Histoire de l'OL L'Olympique Lyonnais a été fondée en 1950. Au cours de cette première décennie d'existence, le club est promu en première division et se stabilise au sein de l'élite des clubs de football français. La décennie suivante marque les premiers succès lyonnais avec la victoire lors de la finale de Coupe de France 1964 face à Bordeaux. Ils remettent le couvert trois ans plus tard, en 1967, en ajoutant à leur palmarès une nouvelle Coupe de France. C'est également au cours de cette décennie que Lyon participe aux premières compétitions européennes de son histoire avec une participation à la défunte Coupe des Coupes. Ensuite, une longue période de disette s'installe dans le Rhône jusqu'à l'arrivée de Jean-Michel Aulas. Ce jeune entrepreneur lyonnais - fondateur de la CEGID - prend les rênes du club en 1987 et se lance dans un projet très ambitieux : faire de Lyon non seulement un grand club français, mais aussi une véritable puissance du football européen. Les débuts sont compliqués, et l'OL ne parvient pas à maintenir des résultats constants pour espérer remplir son objectif. Toutefois, cela ne décourage pas l'homme d'affaires qui continue d'investir. La suite lui donnera raison : l'OL devient champion de France pour la première fois de son histoire en 2002 à l'ultime journée. S'en suit une domination totale sur le plan hexagonal avec sept titres de champion de France consécutifs (une première en France). Cette décennie contribue également à la réputation du club à l'échelle européenne avec des performances remarquées contre de grandes écuries européennes. Dès 2007, Jean-Michel Aulas entrevoit la possibilité pour son club de construire son propre stade. C'est dans cette optique que l'OL Groupe fait son introduction en bourse la même année. La signature du permis de construire a lieu en 2012, officialisant ce projet destiné à faire rentrer 69 le club dans une nouvelle ère. Un an plus tard, les travaux ont pu démarrer pour s'achever en 2016. Cette année marque l'entrée dans le nouveau stade de l'OL, quelques mois avant le début de l'Euro 2016, organisé en France. Structure de l'actionnariat Après la prise de participation à hauteur de 100 millions d'euros du fonds d'investissement chinois IDG Capital au début d'année 2017, la répartition du capital se présente ainsi :
Actionnaires Autres 38046 Auto-détention 347250 Holnest (famille Aula 16208087 Pathé 11341388 IDG 11627153 Public 18612310 Nombre actions % capital 27,86% 32,02% 31,99% 26,08% 19,50% 27,04% 19,99% 14,76% 0,07% 0,10% 0,60% NA % droits de vote Source : Auteur, d'après OL.fr 3.2. Analyse de l'environnement et d'OL Groupe Afin d'analyser l'environnement et les forces et faiblesses dont dispose l'OL pour y répondre, une analyse SWOT67 parait optimale. Strenghts L'OL possède des atouts et des forces indéniables qui lui confèrent un avantage concurrentiel sur nombre de concurrents. Le modèle que l'OL a pu développer sur la diversification de ses revenus fait partie des grandes réussites économiques à mettre au profit de Jean-Michel Aulas. 67 Selon Wikipédia, une matrice SWOT « est un outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d'activité stratégique. Il vise à préciser les objectifs de l'entreprise ou du projet et à identifier les facteurs internes et externes favorables et défavorables à la réalisation de ces objectifs [...] Le nom est un acronyme pour les quatre paramètres examinés par la technique : - Strengths (Force) : caractéristiques de l'entreprise
ou du projet qui lui donnent un avantage sur les - Weaknesses (Faiblesses) : caractéristiques de
l'entreprise qui désavantagent l'entreprise ou le projet - Opportunities (Opportunités) :
éléments de l'environnement que l'entreprise ou le projet
pourrait - Threats (Menaces) : éléments de
l'environnement qui pourraient causer des problèmes à
l'entreprise 70 Au fil des années, le club rhodanien a su étendre son champ d'activités pour ne plus le limiter à la production de matches de football. Les différentes activités proposées par l'OL seront plus amplement détaillées dans une section utlérieure. Cette diversification est une force qui a permis au club de garantir des revenus en se détachant de l'aléa sportif. Pouvoir compter sur des revenus décorrelés des résultats sportifs permet de pérenniser le modèle économique du groupe. Au-delà de ce point, la dotation d'une enceinte privée ultra moderne confère à l'OL un atout évident. La captation des données rendue possible par ce nouvel outil ainsi que l'amélioration de l'expérience utilisateur au stade permettent une plus grande capacité d'innovation et plus globalement d'initiatives tournées vers le consommateur. Une autre force du club est l'incroyable régularité des résultats de son équipe première. L'OL est sur une série de 23 participations d'affilé à une Coupe d'Europe (LDC ou Europa League) Nous avons constaté une mutation de la concentration financière du football européen avec un accroissement des inégalités toujours plus important, d'un côté une oligarchie de clubs jouant régulièrement la LDC et de l'autre de nombreux clubs qui se partagent le reste. L'OL semble avoir emboité le pas pour appartenir au premier groupe. Son plan stratégique à 5 ans, que nous détaillerons dans une section dédiée ne fait que corroborer cette volonté et cette tendance. La culture de la performance et l'ambition font partie de l'ADN récent du club. Si l'équipe masculine obtient des résultats plutôt positifs, il est impossible de passer sous silence ceux de l'équipe féminine. Cette dernière, très tôt mise en avant par le président Lyonnais, est le symbole de l'avant-gardisme du club sur ces questions. Le club est une réelle vitrine européenne pour le football féminin avec des investissements notables et la grande importance qui lui est consacrée. Nous détaillerons la stratégie mise en place par le groupe OL autour de sa section féminine dans la catégorie Opportunities. De plus, le club lyonnais peut compter sur un bassin dynamique et large : la ville de Lyon est une agglomération importante qui fait partie des plus attractives de France68. Sa situation géographique ainsi que son accessibilité via les réseaux de communication en font une place 68 https://www.challenges.fr/immobilier/attractivite-economique-des-villes-en-france-palmares-2018623255, consulté le 20 mai 2019 71 forte de la France provinciale. Elle se classe au deuxième rang national (derrière Paris) en termes de PIB de son agglomération et représente un pôle de développement important en Europe. L'OL dispose d'une quasi exclusivité territoriale de la ville de Lyon ; pouvoir compter sur l'appui et l'accès au marché d'une métropole de l'envergure de Lyon représente une force indéniable. La bonne santé financière du club lyonnais et les marges élevées de son activité par rapport à ses concurrents constituent une force sur laquelle peut s'appuyer pour continuer son développement. L'OL n'est pas visé par des enquêtes juridiques liées au FPF ou par la DNCG. Le solide modèle économique et financier bâti par Jean-Michel Aulas a permis de concilier rentabilité et résultats. Ce dernier a publiquement reçu les félicitations de nombreux dirigeants du football européen, à commencer par Karl-Heinz Rummenigge, président du Bayern Munich - un club modèle dans la captation de nouveaux revenus - et anciennement président de l'ECA (de 2008 à 2017) qui s'est réjoui du modèle initié par l'OL avec l'acquisition d'une enceinte 100% privée. Le football est le sport préféré des Français, aussi bien en termes de nombre de licenciés69 qu'en termes d'audience et d'affluence70. Cette suprématie populaire du football en France présente deux avantages pour le club : le nombre de jeunes joueurs potentiellement repérés par l'OL pour leur académie et la probabilité d'une affluence élevée. Concernant le premier point, le bassin lyonnais représente un territoire d'excellence. De nombreux joueurs, aujourd'hui internationaux, sont originaires de la région et voient en l'OL un environnement optimal pour développer sainement leurs aptitudes. Justement, une autre de leurs forces est l'excellence dans la formation des joueurs. L'OL est devenue une référence en la matière, ce qui lui assure des revenus de cession de joueurs importants et des joueurs de qualité disponibles pour l'équipe première fréquemment. Les effets d'apprentissage et les méthodes développés au fil des saisons par les équipes du centre de formation lui assurent un effet d'attractivité pour les jeunes talents de la France entière. Ainsi, le centre de formation de l'OL occupe la première place française en la matière depuis plus de 69 « La FFF compte aujourd'hui près de 2,2 millions de licenciés dont 400 000 bénévoles et près de 165 000 féminines », https://www.fff.fr/la-fff/organisation/chiffres-cles-fff consulté le 29 mai 2019 70 La Ligue 1 a accueilli 8 544 052 spectateurs lors de la saison 2017-18. Le rugby, arrive deuxième du classement avec « seulement » 2 434 970 spectateurs. Source Wikipédia 72 six ans consécutivement et est aujourd'hui à la deuxième place européenne au classement des centres de formations71. L'investissement dans la formation entamé très tôt depuis la prise de fonction de Jean-Michel Aulas porte ses fruits. Le dirigeant lyonnais est conscient de l'importance de cette activité, comme en témoignent les efforts fournis, notamment financiers. « En termes de formation, on est le club qui investit - et de très loin - le plus en France ; plus de 10 millions d'euros par an, et de plus en plus » se targue le président lyonnais72. Enfin, la valorisation de l'effectif professionnel de l'OL est à ce jour très importante. La valeur totale de l'effectif professionnel du club est estimée à 420,4 M€73 si l'on en croit les calculs de Transfermarkt, source utilisée par l'OL dans son document de référence. L'OL bénéficie donc d'un effectif qualitatif, hautement valorisé. Weaknesses En dépit de ces nombreux atouts, le groupe OL présente quelques faiblesses que nous allons tâcher de décrire. Une des premières tient en l'appartenance même du club au secteur du divertissement sportif. Même si l'OL a un nouveau stade, cette industrie présente un risque lié à des mauvais résultats sportifs qui pourraient avoir de terribles conséquences financières. Une non qualification européenne entrainerait une perte de revenus considérable. L'attractivité - au sens des joueurs - de l'OL s'en trouverait lourdement affectée. L'industrie footballistique reste tributaire de l'aléa sportif et il n'est pas impossible de voir les résultats sportifs dégringoler. Des risques sont présents, ils peuvent affecter les bonnes performances sportives de l'équipe première : des facteurs exogènes (bons résultats des concurrents, disqualification ...) ou endogènes (méforme de joueurs importants, blessures, conflits avec l'entraineur ...) existent. Pour se prémunir de ces risques, le club a mis en place des moyens de diversification des revenus et des primes élevées destinées aux joueurs en fonction des résultats sportifs. La construction du nouveau stade a eu pour effet un endettement conséquent pour le groupe. Le niveau d'endettement de l'OL reste très élevé et s'établit à 222 M€ au 30 juin 2018 (hors créances et dettes joueurs). Si l'on se réfère au document de référence de la saison 2017/18, les dettes financières se répartissent de la façon suivante : 71 CIES Football Observatory, 2018 72 https://www.estrepublicain.fr/sport/2019/02/18/football-la-strategie-payante-de-lyon, consulté le 22 mai 2019 73 https://www.transfermarkt.fr/olympique-lyon/startseite/verein/1041, consulté le 20 mai 2019 73 - « Emprunt obligataire : 49,8 M€ ; - Emprunt Long Terme pour le stade : 117 ,4 M€ ; - Emprunt contrat de location-financement : 10,3 M€ dont 7,7 M€ pour le Groupama Stadium, 2,1 M€ en autres dettes financières non courantes et 0,5 M€ en autres dettes financières courantes ; - Emprunt construction Groupama OL Academy et OL Training Center 8,6 M€, dont 7,4 M€ en autres dettes financières non courantes et 1,2 M€ en autres dettes financières courantes ; - Emprunt BPI 1,6 M€ dont 1 M€ en autres dettes financières non courantes et 0,6 M€ en autres dettes financières courantes. »74 L'endettement de l'OL reste justifié au vu des investissements réalisés et des retombées potentielles. Néanmoins, cet indicateur doit appeler à de la vigilance pour ne pas voir son niveau d'endettement devenir problématique. Malgré le deuxième budget de France depuis de nombreuses années, les résultats sportifs ne sont pas si resplendissants et ont tendance à stagner. Certains analystes et supporters déplorent le manque d'ambition sportive par rapport aux moyens dont disposent l'OL. Les résultats sont loin d'être catastrophiques et sont réguliers, mais le manque de concurrence que le club offre au PSG sur la scène nationale symbolise cette tendance. Depuis que le club parisien est sous pavillon qatari, Montpellier et Monaco ont réussi l'exploit d'être sacrés champions de France. Dans le même temps, l'OM a atteint une finale de coupe d'Europe. L'OL n'a remporté aucun trophée depuis sa Coupe de France en 2012 et la direction semble se contenter des récents résultats. L'arrivée de Jean-Michel Aulas en 1987 marque un tournant historique pour le club rhodanien. Le célèbre dirigeant lyonnais est une figure emblématique du sport français et a très largement contribué aux succès répétés de son club. Toutefois, la vampirisation de la fonction présidentielle peut s'avérer une faiblesse, à l'heure où le Président ne semble plus aussi inspiré sur les questions liées au sportif. Les entraineurs et la direction sportive se heurtent à un pouvoir institutionnel éminemment important : cette omniprésence à tous les étages de la part du 74 Document disponible sur le lien https://investisseur.olympiquelyonnais.com/informations-financieres/rapports-annuels.html 74 fondateur de CEGID75 peut présenter certaines limites. Malgré une réputation continentale et des performances européennes qui ont marqué les esprits dans les années 2000, Jean-Michel Aulas s'est toujours refusé de collaborer avec des entraineurs internationaux expérimentés pour privilégier des entraineurs français prometteurs (Puel, Fournier, Le Guen, Santini...) ou alors des promotions internes (Garde ou plus récemment Genesio). La peur de perdre du pouvoir et le besoin d'occuper toute l'attention médiatique sont des facteurs d'explication potentiels. Enfin, pour rebondir sur ce dernier point, la difficile lecture de l'organigramme de l'OL s'avère ennuyeux sur certains points. En effet, le manque de clarté sur la direction sportive et le rôle ambigu de plusieurs personnes influentes sont symptomatiques de problèmes de gouvernance identifiés. La présence depuis de nombreuses années de Bernard Lacombe dans un rôle pas vraiment officiel (Conseiller spécial du président) et de Gérard Houllier (Conseiller extérieur) n'aident pas à y voir plus clair. L'opacité et l'influence de leurs rôles laissent planer le doute quant à leur véritable poids sur les décisions concernant le domaine sportif. Opportunities Les perspectives de l'OL dans le futur s'annoncent prometteuses. Au-delà de l'amélioration continue de sa santé financière et de la pérennité de son Business Model, le club a su développer des stratégies lui permettant d'étendre son influence auprès de partenaires internationaux. En premier lieu de cette stratégie : l'équipe féminine de l'OL qui s'accapare tous les trophées nationaux et européens depuis des années sur une base impressionnante ; treize fois championnes de France (série en cours) et six fois championnes d'Europe. La réputation de Lyon en Europe passe aussi par le maintien de cette grande compétitivité. Outre ces résultats, la stratégie de Jean-Michel Aulas repose sur l'internationalisation de l'effectif de la section féminine pour donner en visibilité à son club. Pas moins de 9 nationalités sont représentées par des joueuses toutes internationales dans leur pays respectif. Le plus gros coup du club a été réalisé lors de l'intersaison 2016 avec la signature de l'américaine Alex Morgan, plus grande star du football féminin. Le transfert, en plus de présenter un grand renfort sportif, est venu alimenter une démarche marketing et communicationnelle finement pensée en amont. Ainsi, l'ambition du club a été de s'ouvrir au juteux marché américain du soccer et 75 Jean-Michel Aulas a fondé le groupe CEDIG en 1983, société spécialisée dans l'édition de logiciels de gestion et de systèmes d'information pour les entreprises 75 gagner en reconnaissance internationale. En suivant ce même objectif, le club rhodanien a conclu de nombreux partenariats avec des clubs à travers le monde (au Japon, au Liban, en Tunisie, au Sénégal et en Corée du Sud). Plus récemment, avec l'ouverture du capital de l'OL au chinois IDG (voir ci-dessous), de nombreux partenariats ont été noués avec des académies chinoises sur un service d'échange de savoir-faire. Cette stratégie a déjà amené le club à nouer des partenariats avec des firmes multinationales avec par exemple le sponsor principal, Hyundai constructeur automobile sud-coréen, depuis 2012. Toujours dans cette volonté d'intensification du développement de la marque OL à l'étranger, le fonds chinois IDG Capital a racheté 20% du capital du groupe pour un montant avoisinant les 100 M€. Au-delà du partenariat financier, l'objectif est double : aider la Chine à développer son football et promouvoir l'image de l'OL au travers de l'empire du milieu. Pour ce faire, le fonds et l'OL Groupe ont procédé à la création d'une joint-venture (45% détenue par l'OL et 55% par IDG) : Beijing OL FC. Cette dernière aura comme objectif le transfert du savoir-faire du club français relativement à la formation de jeunes joueurs (création d'académie de football, formation d'entraineurs locaux) ou encore la promotion du football féminin. Pour appuyer cette nouvelle notoriété, l'équipe première participe chaque été à des tournois de préparation avec des équipes internationales aux quatre coins du monde. La hausse à venir des droits TV en France est également une très bonne nouvelle pour l'OL qui va pouvoir bénéficier de revenus en hausse sur cette activité. Les investissements pourront être plus conséquents grâce à la manne financière apportée par MediaPro (1,153 milliard d'euros investis pour la période 2020-2024). Cette augmentation de près de 60% permettra aux clubs qualifiés en Coupe d'Europe de mieux rivaliser avec les équipes des autres championnats européens. Attention toutefois à bien utiliser cet argent frais sans tomber dans une spirale salariale inflationniste (nous y reviendrons dans la section Threats). Les revenus globaux dans le football sont en forte augmentation. Comme évoqué dans les sections précédentes, le football européen génère des revenus en forte hausse, et l'OL n'échappe pas à cette tendance. Les opportunités de développement autour du Groupama Stadium sont nombreuses et devraient assurer à l'OL une offre très diversifiée de services regroupés dans l'activité Events. Le projet de la création d'une salle de concert fermée pouvant se transformer en salle pouvant accueillir des matches de Basketball a été évoqué. Le rapprochement entre Jean-Michel Aulas et la star du basket français Tony Parker va dans ce sens. En effet, ce dernier est également président du 76 club de basketball de l'ASVEL (Villeurbanne, en banlieue lyonnaise) et le rapprochement entre ces deux entités est sur le point de se finaliser. L'OL est en discussion exclusive avec le club villeurbannais concernant une prise de participation. Ce rapprochement entre l'entrepreneur de 70 ans et le joueur NBA prend également la forme d'un projet plus important. Ainsi, Jean-Michel Aulas a demandé au quadruple champion NBA de lui apporter son image et son dynamisme outre-Atlantique pour créer une franchise de football féminin aux États-Unis. Concernant la formation, l'OL a pris de l'avance sur de nombreux concurrents. Le nombre important de joueurs internationaux dans leur catégorie d'âge illustre les bonnes perspectives de la formation. Les ventes récentes de Samuel Umtiti à Barcelone et d'Alexandre Lacazette à Arsenal ont amené un nouveau coup de projecteur sur l'académie lyonnaise, qui commence à avoir très bonne réputation aux yeux des recruteurs européens. De bonne augure pour dans les années à venir. Threats Les menaces qui concernent l'OL sont de plusieurs ressorts. Tout d'abord, la croissance des revenus doit s'accompagner d'une gestion saine. En ce sens, limiter l'inflation salariale visible dans le football européen depuis quelques années apparait primordial. Il ne faut pas tomber dans la spirale inflationniste. En effet, le nouveau modèle économique du football professionnel incite les directions des clubs à mettre des moyens considérables dans l'achat de nouveaux joueurs. Cette course à l'armement exerce indéniablement une pression à la hausse des rémunérations des joueurs. Une mauvaise gestion dans les dépenses salariales peut s'avérer très dommageable pour un club, et l'OL, en dépit de ses revenus très importants n'échappe pas à cette règle. Le cas de Yohan Gourcuff témoigne des difficultés que peut entrainer un transfert onéreux mal géré : son contrat de cinq années a coûté plus de 11,5 M€ par saison à l'OL (comprenant les salaires, les charges associées et l'amortissement de l'indemnité de transfert) pour un rendement sportif très insuffisant. Il est donc important de comprendre et d'anticiper les risques que peuvent entrainer ce genre d'erreurs si elles se répètent. L'industrie des loisirs est en constante évolution. Aujourd'hui, les jeunes générations éprouvent de nouvelles envies concernant leurs loisirs. Le développement spectaculaire de l'e-sport fait partie de cette nouvelle industrie76. Les chiffres de ce nouveau secteur ont de quoi 76 L'e-sport se définit comme « a pratique de jeux vidéo où le joueur affronte d'autres joueurs en réseau » 77 impressionner ; depuis 2014, la croissance de l'e-sport dans le monde est de l'ordre de 445% avec des prévisions de chiffre d'affaires avoisinant les 3 milliards de dollars pour l'industrie. L'annexe n°16 met en exergue cette tendance haussière par poste de revenu. Les perspectives et les investissements réalisés dans l'e-sport témoignent de la solidité de ce phénomène. Au détriment du football ? Pour l'heure, l'industrie du sport n'est pas menacée à proprement parlé mais certains sponsors commencent à privilégier des ligues d'e-sport plutôt que des équipes de football. Par exemple, pendant que McDonald's abandonnait son partenariat avec la fédération allemande de football en 2018, elle privilégiait la concentration de ses efforts financiers sur de nouvelles opportunités dans le e-sport. Autre exemple marquant, l'équipementier sportif Nike qui vient de s'engager dans un partenariat de cinq ans avec LPL (League of Legends Pro League, la ligue chinoise du jeu en question) pour un montant de 144 M€. Ce transfert des investissements de la part des sponsors peut constituer une menace comme une opportunité pour les clubs de football. Les audiences suivent également une progression exponentielle, la dernière finale de la coupe du monde de League of Legends en 2018 a été suivie par près de 99,6 millions de spectateurs. Des audiences qui pourraient pousser les acteurs audiovisuels historiques à détourner leurs investissements dans le futur. Le football et un club comme l'OL doivent s'adapter à ces mutations pour ne pas perdre des fans potentiels. Il faut parvenir à convaincre la communauté e-sport pour ne pas se laisser cannibaliser ses parts de marché. C'est pourquoi certains clubs ont saisi l'opportunité d'investir dans des équipes de e-sport. C'est le cas de l'OL qui a décidé de créer sa propre équipe de e-sport en janvier 2017. Dans son communiqué officiel, le club rhodanien déclarait : « la création de cette équipe e-sports s'insère dans un projet plus large de l'Olympique Lyonnais d'ouverture vers de nouveaux territoires et la volonté de se rapprocher encore de la communauté OL en partageant des expériences online à travers le monde »77. La menace que constitue cette nouvelle industrie peut donc s'avérer être une opportunité pour l'OL si les investissements sont faits intelligemment. En effet, cette équipe aura pour objectif de développer la popularité de l'OL à travers le monde en s'adressant à de nouvelles communautés. Il est également important de prendre en compte la montée en puissance et l'ambition des ligues asiatiques et notamment chinoise. L'AFC Champions League gagne de l'ampleur et le 77 https://www.ol.fr/fr-fr/contenus/articles/2017/01/30/communique-lolympique-lyonnais-se-lance-dans- lesports-29529, consulté le 28 mai 2019 78 championnat chinois commence à attirer de nombreux joueurs européens en pleine forme de l'âge. Aujourd'hui, les efforts impressionnants amorcés par les autorités et les politiques volontaristes d'investissement mises en place par le gouvernement chinois pour faire de la Chine une puissance majeure du football mondial d'ici 2050 peuvent être considérés comme une menace pour les clubs européens et donc l'OL. La compétitivité du championnat de France de Ligue 1 peut être considérée comme une menace à moyen/long terme pour l'OL. En effet, la faible médiatisation du championnat hexagonal par rapport à ses voisins et le manque de changements en perspective sur la hiérarchie européenne tendent difficilement à croire à l'optimisme quant à sa compétitivité future. Et ce déficit de notoriété se traduit dans les chiffres ; les droits TV à l'étranger de la Ligue 1 paraissent bien dérisoires quand on pense aux sommes déboursées pour le championnat anglais par exemple. Ainsi, la Ligue 1 engrange 80 M€ chaque année pour le montant intégral de ses droits internationaux. A titre de comparaison, le championnat anglais encaisse 1,3 milliard d'euros, le championnat espagnol 650 M€, le championnat italien 370 M€ et le championnat allemand 250 M€. La Ligue 1 a un retard considérable sur la question, ce qui pourrait altérer le développement économique d'un club comme l'OL. Le projet de compétition semi-fermée de l'UEFA et l'ECA pourrait s'avérer être une grande menace pour l'OL si ce dernier ne fait pas partie intégrante des clubs impliqués. Si la réforme en question se concrétisait, les championnats nationaux se trouveraient très affaiblis financièrement. Les clubs les plus puissants concentreraient encore plus les revenus du football européen et les inégalités ne cesseraient de se creuser. Jean-Michel Aulas - par son influence au sein du football européen notamment - s'est déclaré en faveur d'une réforme de la LDC en croyant que l'OL était en position de faire partie de cette « élite ». Néanmoins, une telle réforme constitue une réelle menace à termes pour tous les clubs. Aucun autre dirigeant n'aura autant marqué le football français que Jean-Michel Aulas. Il aura su amener l'OL à un niveau alors inespéré à sa prise de fonction en 1987 et le football français aura du mal à trouver un dirigeant aussi investi et visionnaire. En prenant en compte cette importance, il est aisé de comprendre la lourde tâche qu'aura son successeur à la tête de l'OL. L'OL c'est Jean-Michel Aulas. Jamais un président n'a eu autant d'influence et d'emprise sur son club en France. La question de son remplacement va s'avérer être un moment charnière pour le club. La période de transition qui s'en suivra sera marquée par de nombreuses 79 incertitudes. Parvenir à se détacher d'une personnalité aussi forte et aussi influente n'est jamais chose aisée, et il faudra un gros travail de préparation en amont pour amorcer cette transition en douceur. Le président âgé de 70 ans ne continuera pas éternellement et son départ laissera son lot d'incertitudes. Enfin, une menace qui pourrait avoir un impact indirect sur l'OL est le Brexit. En effet, si celui-ci s'opère enfin, la question des joueurs extra-communautaires va se poser. L'adhésion du Royaume-Uni à l'espace commun permettait un nombre illimité de joueurs européens dans les écuries de Premier League. Dorénavant, la menace de la sortie de cet espace laisse un flou quant au sort réservé aux joueurs européens dans ce championnat. En connaissant les sommes dépensées par les clubs anglais sur le marché des transferts et notamment auprès des clubs français (Lacazette vendu à Arsenal pour 53 M€, Essien à Chelsea pour 38 M€, Malouda à Chelsea pour 21,5 M€ ...), il est important de suivre l'évolution de cette question qui reste pour lors sans réponse. 3.3. Résultats obtenus L'Olympique Lyonnais (OL) a axé son modèle économique sur l'exploitation de sa nouvelle enceinte sportive : le Groupama Stadium. Après des années compliquées sur le plan financier pour parvenir à financer ce stade 100% privé (une première en France), cet investissement sur le long terme commence à porter ses fruits. Les résultats financiers des dernières saisons corroborent cette stratégie visant à positionner l'OL dans le cercle des grands clubs européens. Le document de référence de la saison 2017-1878 ainsi que le rapport financier semestriel de la saison 2018-1979 nous éclairent sur les bonnes performances financières du club présidé par Jean-Michel Aulas. En effet, depuis la livraison du nouveau stade lors de la saison 2015/16, l'OL n'a eu que des résultats positifs. 78 Document disponible sur le lien https://investisseur.olympiquelyonnais.com/informations-financieres/rapports-annuels.html 79 Document disponible sur le lien https://investisseur.olympiquelyonnais.com/informations-financieres/rapports-semestriels.html
80 Ce bilan positif est à mettre en perspective avec plusieurs facteurs (notamment les plus-values réalisées par le club sur les cessions de joueurs) que nous détaillerons ultérieurement. 3.3.1. Des revenus en hausse 3.3.1.1. Produits des activités La bonne santé comptable de l'OL est illustrée par une croissance des produits issus de son activité. Si l'on se réfère au document de référence de la saison 2017/18, « l'activité du Groupe s'organise autour de 6 produits d'activités complémentaires : - Billetterie ; - Partenariats et publicité ; - Droits marketing et TV ; - Events ; - Produits de la marques (produits dérivés, OL Images...) ; - Trading de joueurs. » Les produits des activités de l'OL sur la première partie de la saison 2018/19 atteignent un montant record de 168,4 millions d'euros (20,8 millions d'euros de plus que lors de la saison précédente, qui s'établissaient à 147,6 millions d'euros).
81 Source : auteur, d'après rapport financier semestriel de la saison 2018-19 Cette hausse de plus de 14% met en exergue l'importance d'une qualification en LDC dans les revenus d'un club. Sur une demi-saison, les revenus issus des droits TV de l'UEFA et de billetterie ont engendré une hausse des recettes estimée à plus de 48 millions d'euros. Un rapide éclairage sur le détail des produits des activités permet de comprendre les leviers d'action sur lesquels l'OL s'appuie pour améliorer ses performances. o Billetterie : 21,2 M€ (+24% soit +4,2M€) Les revenus tirés de la billetterie ont augmenté de 4,2% sur la même période par rapport à la saison précédente. Nous distinguerons les recettes en Ligue 1 et les recettes en LDC. Les recettes de billetterie de la Ligue 1 sont globalement en hausse depuis l'entrée dans le nouveau stade. Les facteurs d'explication se concentrent principalement sur l'accroissement de l'affluence au stade. Cette dernière est passée de 40.600 spectateurs de moyenne en décembre 2016 à 49.600 cette saison, soit une hausse de près de 22% en deux ans. L'amélioration continue des infrastructures80 ainsi qu'une meilleure récolte des données sur leurs supporters81 ont 80 Les infrastructures ne sont pas encore terminées, voir le projet OL City dans la section 3.5.3 Le projet OL City 81 Voir section 1.2.2 Une nouvelle stratégie digitale adaptée 82 permis à l'OL d'accroitre l'affluence malgré un climat sportif plus tendu que lors de l'année précédente. De plus, l'instauration d'une stratégie tarifaire plus modulable en octobre 2017 a permis un meilleur taux de remplissage. Outre l'effet volume (hausse de l'affluence moyenne), l'OL a pu compter sur une amélioration sensible de l'effet prix grâce à une meilleure gestion et un meilleur traitement des datas sur les supporters. Ainsi, le panier moyen d'un spectateur au Groupama Stadium (billetterie, merchandising, parking, buvette ...) a augmenté, rapportant la recette moyenne par place à 35€ contre 28€ l'an dernier. Une meilleure connaissance de sa cible couplée à des infrastructures modernes et qualitatives semblent être la formule gagnante pour l'OL. Le club rhodanien a également pu bénéficier de l'effet LDC sur ses revenus de billetterie, et ce malgré un match à huit clos82. La venue du champion d'Angleterre en titre, Manchester City a permis d'engranger quelques 5,4 M€. Il est ainsi aisé de comprendre qu'une qualification en LDC impacte fortement les revenus d'un club, au-delà même des droits TV et des donations de l'UEFA qui découlent de cette compétition.
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