Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.2. Quelques indicateurs de l'intention de switch

Le comportement d'un client voulant changer son institution est élargi sur un ensemble des facteurs susceptibles de l'expliquer. Abandonner un fournisseur des services apparait une décision noble dans le chef du client/membre, mais moins efficace penchant les analyses du côté de l'institution.

Certes, perdre un partenaire financier (client/membre) engage d'énormes coûts, surtout lors que l'institution cherchait à conquérir son attention et ses envies. À la suite de ces lignes, quelques facteurs de commutation sont mis en évidence, tels que le facteur prix, la réputation, la qualité des services offerts, etc.^54(*)

I.2.2.1. Le prix

Considérant la connaissance et l'appréhension du client, le prix est quelque chose qui doit être abandonné ou sacrifié pour obtenir certains types de produits ou services^55(*). La tarification, dans le secteur financieret bancaire comporte des éléments supplémentaires. Les institutions financières et bancaires facturent non seulement des frais pour les services, mais imposent également des intérêts sur les prêts et paient des intérêts sur certains types de comptes, la tarification a donc une signification plus large dans le secteur bancaire^56(*).

De même, les analyses qualitatives sur le changement de client entre les services^57(*) montrent que plus de la moitié des clients avaient changé de service en raison d'une mauvaise perception du rapport « service-prix ». Cette constatation suggère que des perceptions de prix défavorables peuvent avoir un effet direct sur l'intention d'un client de changer de fournisseur de services financiers. La tarification a plus d'impact sur le changement de clientèle dans les secteurs bancaires^58(*).

I.2.2.2. La réputation

La première phase historique de l'étude de la réputation des entreprises s'est déroulée des années 1950 aux années 1970^59(*) et il est de plus en plus évident que nombre des institutions financières et bancaires sont préoccupées par leur réputation et ses effets sur le comportement du marché.

Dans le secteur bancaire^60(*), la réputation est fonction de la performance financière, de la qualité de la production, de la qualité des services, de l'efficacité de la gestion ou d'une combinaison de ces divers facteurs qui font appel d'une manière ou d'une autre aux multiples clients d'une banque ; elle peut être captée comme l'intégrité d'une banque et de ses cadres supérieurs et la stabilité financière perçue de la banque^61(*).

La réputation des banques joue un rôle important dans la détermination des comportements d'achat et de rachat des clients/membres^62(*). La fidélité de la clientèle est également renforcée, en particulier dans le secteur de la banque de détail, où la qualité ne peut être évaluée avec précision avant l'achat^63(*). En finance, la réputation est prise d'un facteur important dans les décisions de sélection des banques des clients^64(*).

* ⁵⁴ M. CLEMES et al., Comportement de commutation des clients dans le secteur bancaire Néo-zélandais, in Banques et systèmes bancaires, Volume 2, n°4, 2007, pp.50-65.

* ⁵⁵ V. ZEITHAML et al., « Le comportement de la conséquence de la qualité de service », in Revue de Marketing (Journal of Marketing), Volume 60, 1996, pp31-46. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁵⁶ P. GERRARD et J. CUNNINGHAM, « Comportement de commutation des clients dans le marché bancaire asiatique », in Revue de services Marketing (Journal of Service Marketing), Volume 18, n°2/3, 2004, pp.215. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁵⁷ S. KEAVENEY, « Comportement de commutation des clients dans les industries de service : étude exploratoire », in Revue de Marketing (Journal of Marketing), Volume 59, n°2, pp.71-82. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁵⁸ M. COLGATE et R. HEDGE, « Une enquête sur le processus de switch dans les services de banques de détail », in Revue Internationale du Marketing Bancaire (The International Journal of Bank Marketing), Volume 19, n°4/5, pp.201-212. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁵⁹ J. BALMER, « Identité d'entreprise et avènement de Marketing d'entreprise », in Revue de Gestion Marketing (Journal of Marketing Management), Volume 14, n°8, 1998, pp.63-96. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁶⁰ H. RAO, « La construction sociale de la réputation : concours de certification, légitimation et survie des organisations de l'industrie automobile : 1895-1912 », in Revue de Gestion Stratégique (Strategic Management Journal), Volume 15, 1994, pp.29-44. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁶¹ P. GERRARD et J. CUNNINGHAM, Op.Cit., 2004, pp.215.

* ⁶² Y. WANG et al., « Les antécédents de la qualité des services et e réputation de produits : preuves du secteur bancaire en Chine », gestion de la qualité de service (Managing Service Quality), Volume 13, n°1, pp.72-83. Cité par M. CLEMES et al.

* ⁶³ N. NGUYEN et G. LEBLANC, « Image de la société et réputation d'entreprise dans les décisions de conservation du client dans les services », in Revue de Service à la clientèle (Journal of Retailing and Consumer Services), Volume 8, n° 4, pp.227-36. Cité par M. CLEMES, et al.

* ⁶⁴ H. YUE et G. TOM, « Comment les chinois sélectionnent leurs banques », in Revue de banque de détail, Volume 16, Winter, n°4.