2. Le choix des
services à souscrire et les attentes
Pour préciser le cadre général de
définition des comportements des clients bancaires, surtout
particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant
à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire. Lorsque
les intentions d'achat de services se concrétisent, il en apparaît
diverses formes :
- L'achat totalement programmé qui conduit à
définir à l'avance deux composantes majeures de l'acte : le
type de produit et le lieu d'achat ; par exemple l'ouverture d'un type de
compte défini dans une banque choisie.
- L'achat partiellement programmé qui consiste à
définir la banque ou le service souhaité et à choisir
ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses
devises peut choisir une banque au hasard ou un client qui souhaite effectuer
un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de
placement.
En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent
pas les mêmes degrés de complexité. Leur diversité
peut aller d'une forte à une faible complexité. Et suivant cette
complexité, le client exprimera une période aléatoire
préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus
d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie
à la préparation de son achat pour un produit qui présente
un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il
considérera comme routinier la demande d'un prêt à court
terme comme un crédit de consommation.
Par ailleurs, les attentes du consommateur sont des croyances
relatives à un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou de
points de référence auxquels les performances du produit sont
comparées. Le jugement de la qualité du produit résulte
d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle. Les
attentes à l'égard des banques prennent deux formes
essentielles et caractéristiques :
- Les attentes de
lancements de nouveaux produits financiers : Le lancement de tout nouveau
produit bancaire peut résulter de deux approches : technicienne ou
commerciale. Ces deux démarches doivent être associées. Une
conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les
contraintes de faisabilité. A l'inverse, une création
essentiellement technicienne n'aboutit qu'au lancement d'un nouveau produit pas
nécessairement adapté aux attentes du marché. Cette
attente en matière de nouveaux produits est motivée par la
concurrence qui oppose les différentes banques. Par exemple, un client
qui souhaite un crédit immobilier avec un taux d'intérêt
bas (ce qu'il peut trouver dans une autre banque) émettra le souhait que
sa banque lance un nouveau produit qui corresponde à ses attentes.
- Les attentes en
matière d'informations : Confrontés à la
multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente
considérable en matière d'informations économiques et
financières. La banque qui s'attellera à
régulièrement informé ses clients verra une plus grande
activité de ceux-ci et pourra « capitaliser » le
nouvel état des choses.
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