Section 2 Les variantes comportementales
du client bancaire : entre satisfaction et fidélisation
Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions
dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles
soient prises hâtivement sans réflexion préalable
suffisante concernant leur bien-fondé et les conséquences
qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des
marchés. Il a pour objectif la fidélisation de la
clientèle par satisfaction progressive ; et pour cela, de nombreux
facteurs sont en jeux.
A. Le processus
comportemental du client bancaire
Le consommateur bancaire présente une
particularité : son comportement vis-à-vis de la banque
passe par des étapes importantes.
1. La
décision d'être bancarisé et le choix d'une banque
C'est une étape de préparation de l'acte
d'ouverture d'un compte ; elle obéit le plus souvent à un
besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier
à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
- La recherche de la sécurité : C'est le
cas pour un individu qui souhaite sécuriser son argent en le
transformant de l'espèce en monnaie scripturale.
- La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un
compte bancaire et être détenteur d'une carte représente un
plus dans la perception des gens. C'est donc un besoin d'estime et
d'appartenance à un groupe restreint ; ce besoin peut
également résulter de la pression sociale des proches, de la
famille ou de l'entourage professionnel.
- Une nécessité : C'est un besoin qui
émane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un
compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins
détenteurs et non détenteurs de revenus. Cette
nécessité peut apparaître aussi chez le futur
acquéreur d'un logement, d'une voiture ou d'un simple crédit de
consommation en quête de financement.
- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence
d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des
opérations commerciales et le financement de l'activité.
L'ouverture d'un compte peut être également une exigence pour les
particuliers ; c'est le cas des demandeurs de visas pour l'étranger
par exemple.
- Un investissement : C'est le cas des clients,
particuliers ou entreprises, qui désirent faire fructifier leur capital
liquide en le déposant dans des comptes bloqués (épargne
ou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt
après une durée déterminée.
Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut
s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce
besoin. Cette recherche peut être interne et/ou externe :
- La recherche interne est activée en premier
lieu, juste après la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en
fait sur la mémoire à long terme dans laquelle le consommateur
tend à répertorier toutes les informations pertinentes pour le
sujet traité. Cette recherche de connaissance dépend des
qualités de l'individu et de son expérience. Elle s'articule sur
le cumul d'informations et d'expériences détenues en
matière de services bancaires, d'enseignes, de publicités,
d'image de marque des banques, etc. Cette recherche orientera souvent le
consommateur vers la banque la plus proche dans sa mémoire et vers
laquelle il dégage une sympathie spéciale ; et il
évitera les banques à scandales financiers ou beaucoup trop
prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue.
- La recherche externe est une recherche préalable
à l'achat ; elle résulte d'un désir d'effectuer les
meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et
conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du
produit désiré, le coût de l'information, l'avantage
procuré et le risque encouru. Le consommateur a tendance à
vouloir profiter de l'expérience de son entourage voire des
spécialistes (des employés de banques). Le consommateur peut
aller même dans une agence pour une collecte d'informations
complémentaires et d'explications.
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