Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

2. La nécessité de repenser la relation bancaire

Le client a des attentes nouvelles. Il recherche le gain de temps et la commodité d'accès aux services de sa banque. Le client a donc changé car il est devenu plus mûr et plus exigeant. Il s'informe, compare, est sensible à la performance, au rapport qualité-prix et est moins fidèle. Au-delà de la sophistication et de la simplification des produits, l'essentiel est de bien servir le client et de lui vendre des produits parfaitement adaptés à ses besoins.

Les changements de comportement des individus et les nouveaux modes de relation qu'apporte la technologie font évoluer le concept de la banque. On enregistre une réelle accoutumance du consommateur à l'utilisation de nouveaux supports et de nouvelles formes de distribution. L'utilisation des cartes bancaires a déjà engagé un mouvement de distanciation dans les relations entre les banques et leurs clients.

La fréquentation des guichets a tendance à baisser, mais les études et sondages montrent que les clients considèrent toujours l'agence bancaire comme un point essentiel, même s'il est occasionnel. La très grande majorité d'entre eux n'acceptent pas pour le moment l'idée du « tout à distance », y compris les internautes. En même temps, ils attendent qu'on mette à leur disposition l'ensemble des moyens permettant d'accéder à la banque à leur guise, selon le besoin et le moment. Et les banques ont répondu à cette attente en développant les divers canaux de banque à distance, moyennant des investissements coûteux. L'enjeu désormais est de passer de l'empilage des canaux de distribution à l'optimisation de leur emploi.

La concurrence, la technologie et l'évolution des modes de consommation incitent aujourd'hui les professionnels de la banque à s'interroger sur les modalités de la relation avec le client ; et beaucoup ont intégré aujourd'hui le canal Internet. Cependant, la banque par Internet ne devrait pas seulement aider au reengineering^7(*) des coûts de distribution dans un paysage bancaire de plus en plus concentré, mais surtout forcer l'ensemble des acteurs à contextualiser la relation client - banque et à un système de distribution efficace.

Le réseau de distribution efficace conjugue un traitement de masse d'opérations courantes vendues au détail avec une approche personnalisée, voire sur mesure, des besoins financiers de chaque client. C'est ainsi qu'on passe d'un marketing de masse à un marketing « one to one ».

* ⁷ Par rapport au contexte, nous entendons par là un traitement dans une optique de rationalisation.