C. Les déploiements en
matière de satisfaction et de fidélisation du client
La satisfaction et la fidélisation des clients sont,
dans toute activité, assurées grâce à une offre bien
adaptée ; mais dans le domaine de la banque et des services en
général, la question de la prise en compte des attentes suscite
une attention spécifique. Il existe une relation entre la satisfaction
et la fidélité du client.
1. La satisfaction
de la clientèle : un véritable levier de
fidélisation
Les études menées par les banques ont
montré que la fidélité du client ne se déclenche
qu'au-delà d'un niveau très élevé de satisfaction.
Ce niveau de satisfaction est doublement intensifié lorsque qu'il
s'agit d'opérations à distance comme la banque en ligne. C'est
dans cette perspective qu'il faut donc capitaliser le nouveau marché
qu'offre Internet, gérer les risques nouveaux qu'il draine, valoriser le
profil de l'internaute et orienter la politique commerciale d'abord vers la
satisfaction, et non directement vers la rentabilité.
a. Internet conditionne un nouveau marché et de
nouveaux risques à considérer
En tant que canal de distribution, Internet conditionne une
offre élargie, complémentaire et personnalisée. Il donne
naissance à une sorte de « banque virtuelle, mais
réelle ». Il en découle un nouveau mode relationnel
(contact dématérialisé, transfrontalier et
automatisé) et un enjeu majeur de la politique CRM de la banque
(marketing one-to-one, etc.). Cependant, les menaces traditionnelles doivent
être couvertes par les exigences en matière de
sécurité des systèmes d'information (disponibilité,
intégrité, confidentialité et preuve).
Par ailleurs, les risques opérationnels
générés par Internet sont nombreux (juridique,
technologique, réputation, etc.) et menacent la sécurité
du client et de la banque ; chose qui dégrade le niveau de
satisfaction et les stratégies de fidélisation de la banque. Il
s'agit des risques de blanchiment (automatisation, éloignement et
identification), stratégiques (instabilité de la
clientèle, investissements et concurrence) et de contrepartie
(solvabilité du client). Les risques d'Internet pour la banque incitent
à assurer les transactions (authentification, confidentialité,
intégrité et non répudiation), la fiabilité des
systèmes (disponibilité, non intrusion et web spoofing), la
réactivité immédiate et proportionnelle, et des audits et
évaluations périodiques. Les éléments comme le
référentiel de sécurité, la labellisation et la
certification sont très importants dans cette perspective de diminution
du risque.
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