b. Exploiter le profil du client
internaute et affiner la politique commerciale
La structure des données transmises dans le cadre des
services bancaires sur Internet est déterminante dans la connaissance et
la détermination du profil du client internaute. Les fichiers de
données sont les cookies et les Log. Les cookies sont des documents
textes stockés sur le disque dur de l'internaute et sur lesquels se font
les chargements des profils enregistrés ; ils sont utilisables en
temps réels (profiling). Par contre, les Log sont des fichiers texte
stockés sur le serveur de la banque et qui permettent des analyses
statistiques sur la clientèle (webmining).
Il existe plusieurs formes de Log. Les Log CLF (Common Log
Format) contiennent les informations de base (adresse IP, utilisateur, URL,
protocole, méthode, réponse HTTP, taille de l'envoi). Les Log XLF
(Extended Log Format) contiennent les informations sur le support du client (OS
et navigateur). Les Log applicatives sont des applications
dédiées installées sur le serveur et qui permettent
d'inscrire dans la log toutes les variables utilisées par le site
(ordres passés en ligne, montants des virements, textes entrés
dans les champs input, etc.). Remarquons que les Log de sites
sécurisés avec identification permettent de reconnaître un
utilisateur avec la possibilité d'un recoupement des données web
avec des bases Marketing.
Revenons sur le Webmining pour dire qu'il offre des
possibilités croissantes en fonction de la richesse et de la
fiabilité des données (analyse des données, typologie,
profiling, extraction de règles d'association, étude des
transitions entre les pages du site et scoring des internautes). L'analyse des
données prend en compte des techniques classiques, des études de
corrélations entre des indicateurs, des croisements éventuels
avec des données marketing, l'établissement de typologies et des
classements d'internautes si possible, à l'aide de bases marketing. D'un
autre coté, le profiling permet de mieux connaître la demande des
clients en ligne afin de mieux y répondre ; ses objectifs sont de
proposer à l'internaute une ergonomie personnalisée, d'adapter
les liens à ses centres d'intérêt, de cibler la proposition
de produits et services, d'accroître la rentabilité du site via
les bandeaux publicitaires affichés. Le profiling permet la
création d'un vecteur de composantes enrichi à chaque page
visitée et à la connexion de l'individu, il y a chargement du
profil comportemental correspondant au vecteur de préférences de
l'internaute. Cependant, des limites existent car les cookies permettent
d'identifier une machine et non un utilisateur ; ils sont
périssables sauf quand ils sont permanents et il faut remarquer qu'un
utilisateur peut refuser les cookies ou les détruire.
Une politique commerciale menée sur l'accroissement de
la satisfaction du client peut garantir une augmentation, voire une
stabilité, du taux de rétention des clients bancaires. Cette
tendance est d'autant plus importante sur des marchés banalisés
comme celui de la banque car les clients ont à leur disposition une
offre relativement riche en matière de prestataires de services ;
ceux-ci présentant tous à peu près le même profil de
satisfaction. Par contre, il faut noter une caractéristique essentielle
mais décidément regrettable pour le banquier qui se manifeste par
l'enclin du client à raconter son expérience négative.
Ainsi, un client satisfait ne parlera pas ou très peu de son
expérience positive, mais un client mécontent racontera à
qui veut l'entendre les motifs de son insatisfaction. Cette tendance contribue
dès lors à diminuer en permanence l'image de la banque ;
cette dernière a donc intérêt à satisfaire le
maximum de ses clients, voire tous.
Si les banquiers peuvent compter, comme dans la plupart des
entreprises prestataires de services, sur le bouche à oreille pour faire
partager les expériences vécues, ils doivent absolument impliquer
toute la chaîne de prestation du service. Le phénomène du
bouche à oreille est la meilleure des publicités et en
conséquence, un objectif primordial de la politique commerciale est de
faire prendre conscience de l'importance du rôle de chacun dans toute la
chaîne au contact direct ou indirect du client, du guichetier au service
des réclamations, en passant également par les concepteurs de
l'automate bancaire ; tout ceci afin d'accroître la satisfaction des
clients qui si elle n'assure pas une hausse de la fidélité, n'en
permet pas moins de réduire l'envie de changement des clients.
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