b. Bonne
tarification de la qualité du service
La saturation du marché a entraîné un
phénomène de multibancarisation et a intensifié la
concurrence. Ces éléments ont contribué à
accroître l'importance des politiques de fidélisation dans les
banques. Des études ont en effet montré qu'il était cinq
fois moins coûteux pour la banque de mettre en oeuvre une
stratégie de fidélisation plutôt qu'une stratégie de
conquête.
La fidélisation permet, entre autres, d'amortir les
coûts d'acquisition sur la durée de vie de la relation avec le
client. Fidéliser un client permet de lui proposer plus de produits et
ainsi de contribuer à augmenter sa rentabilité pour la banque. La
banque bénéficie aussi d'une réduction de ses coûts
de prospection et elle peut mieux exploiter ses bases de données et
réaliser des gains de productivité en répondant
précisément aux attentes du client. Les moyens de communication
sont en effet mieux utilisés et à propos lorsqu'ils se destinent
à un client acquis.
Rendre un client fidèle répond au souci de le
rendre plus rentable ! A cette fin, la tarification des services doit lui
paraître claire car le client souhaite toujours savoir pourquoi et
pour quelles contreparties il doit payer. Le prix qu'il paye pour telle
prestation de services semblera justifié à un client et pas
à un autre. C'est donc vers un effort de communication et d'explication
que les banques doivent s'orienter afin de conserver leur clientèle.
L'activité bancaire résultant de cette politique de
fidélisation doit s'entendre comme étant une politique de long
terme. Dans cette optique, la banque peut se permettre de créer des
produits déficitaires ou peu profitables pour une certaine
catégorie de clients, comme les prêts étudiants, avec comme
objectif de fidéliser cette clientèle maintenant et de
rentabiliser cette relation à plus long terme.
La banque pourra aussi en fonction de la connaissance du
client qu'elle possédera faire varier ses prix. Les clients ne sont pas
forcément fidèles à un faible prix ; ils
préféreront sûrement payer un prix supérieur pour un
produit ou un service s'il correspond réellement à leurs attentes
ou à leurs besoins. C'est ce qui représente une
fidélité réelle ; un client préfèrera
un service personnalisé et sera prêt à payer plus cher que
pour un service standardisé qui essayera de satisfaire les besoins de
tout le monde. Mais comme les clients sont tous différents, ils n'ont
ni les mêmes besoins, ni les mêmes capacités
financières ; par exemple, lors d'un remboursement de prêt,
le montant des échéances à rembourser sera
différent ainsi que le nombre d'années sur lequel l'emprunt a
été contracté. En conséquence, la banque doit
parfaitement appréhender le potentiel de son client pour lui proposer
des offres adaptées à ses besoins et à ses
capacités.
Le prix peut être aussi plus avantageux pour le client
en fonction de son ancienneté, comme ce qui se pratique dans les
compagnies d'assurance où il y a une dégressivité des
frais dans le temps. Les banques pourraient également choisir de faire
varier les tarifs des cartes de crédits en fonction de la
fréquence d'utilisation qui en est faite, le client aurait donc tout
intérêt à rester fidèle et à utiliser
très souvent la carte. Cependant, « l'innovation est loin de
résoudre la question de la facturation des produits et services, pierre
d'achoppement de la relation banque - clients tant qu'elle demeure dans un
esprit d'échange - marchandises ». Mais si la banque
déplace la relation vers une proposition de services à valeur
ajoutée, le client peut être plus enclin à accepter le
principe de la facturation. Rentabilité et fidélisation ne
s'opposant plus, l'optimum résidera dans une recherche constante de la
valeur apportée au client.
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