CHAPITRE II LA BANQUE EN
LIGNE COMME STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LA CLIENTELE ET
VALORISATION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE
La banque par Internet s'inscrit parallèlement dans une
logique de fidélisation via le développement du marketing direct
couplée avec la nécessaire conquête de nouveaux clients.
Selon une étude conduite par Andersen Consulting en 1996, la cible se
compose essentiellement de jeunes adultes, actifs et urbains. Une cible
intéressante d'un point de vue commercial, mais extrêmement
volatile dans ses choix.
En premier lieu dans ce chapitre, il sera question de la mise
en relief du « mariage stratégique » entre services
bancaires et services web. Ensuite sera soulevée la question des
clés de succès et des obstacles à l'adoption de la banque
en ligne. Enfin, mettrons-nous en lumière un schéma
d'évaluation de l'impact de la banque en ligne sur la performance
organisationnelle bancaire.
Section 1 Services bancaires et services web :
« un mariage stratégique »
Le couplage des services bancaires au services web est plus
que d'actualité aujourd'hui dans l'univers bancaire. L'objet de cette
section est de présenter les facettes propres à chacune des deux
typologies de services.
A. Le marketing et
la demande des services bancaires
La préoccupation de fidélisation rapproche la
gestion des produits de la gestion des services. Dans le domaine bancaire,
l'exemple le plus courant est celui du prêt immobilier. Ainsi,
l'ouverture d'un prêt immobilier (le service) est souvent
accompagnée d'une hypothèque sur l'immeuble (le bien). Si le
banquier est ravi de conclure ce type d'affaire, il n'en demeure pas moins que
c'est l'établissement d'un lien supposé durable qui le satisfait
le plus. Le caractère essentiel de l'activité bancaire repose sur
la notion de service. Le banquier est un prestataire de services et à ce
titre, il convient de fournir une définition de cette notion.
1. Les
caractéristiques fondamentales des services
Selon Zollinger en 1999, les services, qu'ils soient bancaires
ou non, sont communément distingués par les quatre
caractéristiques fondamentales suivantes :
immatérialité, périssabilité,
indissociabilité et
hétérogénéité.
a. L'immatérialité et la
périssabilité
S'agissant de l'immatérialité, le service ne
peut pas être physiquement touché ; il n'a pas de
représentation matérielle et n'est pas tangible. Le service
bancaire ne répond pas à un processus industriel que l'on peut
protéger par un brevet ; il est donc imité par la
concurrence. Ajoutons que la nature des activités bancaires ne permet
pas d'offrir un délai d'exclusivité au-delà de quelques
semaines, voire quelques jours pour des services qui deviennent assez uniformes
dans le fond, d'un établissement à l'autre. Pour essayer de
mettre en confiance le client et pour qu'il ait envie de rester dans la
même banque parce qu'il y ressent tout un environnement particulier, les
établissements ont essayé de développer des signes qui
soient tangibles afin que le client ne s'imagine pas trouver un service
identique ailleurs. Il faut rendre le service bancaire concret et donc jouer
sur ses supports. Cela peut passer simplement par la décoration ou le
confort d'une agence ou encore par la qualité du personnel mis à
disposition.
La périssabilité est quelque peu liée
à l'immatérialité. A cause de leur caractère
immatériel, les services ne peuvent pas être stockés
à l'avance car il faut nécessairement un ajustement constant de
l'offre et de la demande. Pour éviter des variations rapides et donc des
déséquilibres susceptibles de mécontenter le client, les
banques peuvent agir en régulant la demande émanant des clients,
en planifiant au mieux la prise de rendez-vous avec le personnel bancaire, en
installant des automates bancaires qui accroissent la rapidité
d'exécution des opérations courantes ou en développant des
services en lignes. Les banques peuvent aussi agir sur l'offre en
déplaçant le personnel pendant les périodes d'intense
activité ou encore en impliquant davantage le client dans le processus
de prestation. C'est le principe de servuction qui suggère au client de
participer activement à la réalisation du service
demandé.
| 
