b. L'aspect
self-service en ligne
Lovelock et Lapert (1996) notent que l'expérience du
client ne se limite pas au service de base et que la technologie permet
d'assurer huit catégories de services additionnels : information sur
l'offre, consultation, prise de commande, hospitalité, protection,
exceptions (reqûetes spéciales), facturation et paiement.
Considérant les effets positifs de la technologie dans les rencontres de
services, Bitner et al. (2000) expliquent que les trois sources de satisfaction
sont :
§ la personnalisation et la flexibilité qui sont
la capacité d'adapter en temps réel et de délivrer un
service individualisé. Une autre forme de personnalisation
apparaît également quand le consommateur utilise la technologie
dans le but de créer un service pour lui-même (selfservice).
§ la rectification de service car toutes les
expériences du client en ligne ne sont pas un succès et les
clients attendent une rectification efficace lorsqu'une défaillance
survient. Le caractère interactif de certaines technologies peut
permettre de traiter les plaintes des consommateurs et de réduire les
problèmes.
§ le plaisir spontané pare que le fait de procurer
un expérience plaisante et inattendue au client est un moyen de le
satisfaire.
Les particularités du Web font que le site commercial
fournit l'occasion au consommateur d'adapter l'environnement d'achat à
ses besoins et de créer son propre service. Meuter et al. (2000)
suggèrent sur la base d'entretiens qualitatifs qu'il existe sept
catégories de sources de satisfaction / insatisfaction par rapport aux
technologies de self-services. Ces catégories sont au nombre de trois
pour la satisfaction : la résolution de besoins intenses (requêtes
particulières ou urgentes) grâce à une grande
flexibilité, des avantages particuliers (facilité d'utilisation,
pas de contact interpersonnel, économie de temps, diminution des
barrières géographiques et temporelles) et une production
efficace du service. Elles sont quatre pour l'insatisfaction : erreur
technologique ou technique, erreur de procédure, mauvaise conception
(technique ou de service) et erreur due au consommateur (dans sa manipulation
de la technologie par exemple).
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