B. Les moyens, les conditions et les
finalités de l'usage
L'objectif d'usage des banques est de conduire l'internaute
à réaliser la quasi-totalité de ses opérations
bancaires sur leur site web.
Figure 6: Diagramme causal relatif
à l'usage.
1. Les moyens de
l'usage
Divers moyens d'usages sont ainsi proposés par les
banques :
§ des moyens de communication omniprésents
remplissent une fonction à la fois relationnelle (être toujours
à l'écoute et en relation avec le client) et marketing
(recueillir des données personnelles pour personnaliser la relation
clientèle). Ces moyens de communication (chat, email, liste de
diffusion, formulaire, etc.) visent à maintenir le contact avec la
clientèle et plus spécialement avec celle qui ne fréquente
régulièrement les agences.
§ des moyens techniques de personnalisation
(entrées par profils d'internaute -artisans, visiteurs, clients, etc.- ;
et adaptation dynamique de l'interface au client) sont proposés pour
guider le client durant l'utilisation du portail Internet. En effet, face
à l'offre pléthorique de services, la personnalisation du portail
place d'emblée l'internaute sur des rails pour l'accompagner vers des
offres commerciales ciblées.
§ des moyens de fidélisation avec des banques qui
profitent d'Internet pour s'inscrire dans une logique de diversification de
leur activité en combinant des produits bancaires classiques. L'objectif
est de proposer aux internautes un site intégré à partir
duquel ils pourront réaliser toutes leurs opérations, qu'elles
soient bancaires ou non. Tous les usages d'Internet deviennent dès lors
possibles à partir de ce seul portail. On maintient ainsi le client dans
le giron et sous l'influence de la banque. Cette dernière peut
déterminer précisément les besoins et conduites de
consommateur pour lui proposer des offres idoines.
§ des moyens d'actions car la banque cherche
également à développer des usages plus
opérationnels en délégant à l'internaute les
transactions élémentaires du guichetier. On trouve ainsi tout un
arsenal d'opérations (virements, consultation des comptes, etc.) qui
permettent aux utilisateurs d'intervenir en temps réel sur leurs
comptes. Cependant, on remarque aussi que les services de simulation et de
souscription des produits restent très peu développés par
rapport à la totalité des produits proposés.
Il s'agit sans doute d'éviter de donner toute
l'information au client pour limiter les comparaisons entre sites et aussi pour
le pousser à entrer en contact avec son conseiller afin d'obtenir les
données manquantes.
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